如何成为商人04交易成本（购中）谈判为什么总是要拖很久？

　　上一讲，我们讲到，买家在购买一件商品之前，因为对商品并不了解（也就是：信息不对称），对卖家也并不信任（也就是：信用不传递），所以，需要四处搜寻，多方比较，一些重要的商品甚至还要反复测试。
　　这就是：搜寻成本、比较成本，和测试成本。
　　这一讲，我们接着聊，买家经过搜寻、比较、测试后，作出了购买决策，进入真正的采购环节，买卖双方要接着付出的两项交易成本：协商成本，和付款成本。
　　成本四：协商成本
　　你有没有接受过商务谈判的培训？
　　商务谈判，有很多策略。
　　比如最终期限策略，这个折扣就今天有效，明天就更新报价表了，赶快签字吧；
　　比如战略延迟策略，这个问题我再想想，我再想想，你着急的话，就作点让步呗；
　　比如大吃一惊策略，天啊，你这个要求也太离谱了，你这么没诚意，我没法谈了；
　　比如不露面的人策略，和有限授权策略
　　两家公司进行一项商务谈判。一方总监皱起眉头，说：这个方面我做不了主啊。要不，你在那个方面再让步一点，让我至少开得了口，去说服老板试试看？
　　那个不露面（甚至都不存在）的老板，成了谈判桌上斗智斗勇的重要砝码。
　　为什么？
　　因为信息不对称，敌人太狡猾，万一谈得不好，我至少可以用老板不同意，我有什么办法来回斡旋。
　　这就是不露面的人策略。
　　大家都谈完了，另一方总监说：我尽快把协议拿回去给律师看。我的授权有限，律师最大。你们懂的。
　　最后，律师在3页的协议后面，加了30页的违约条款。甚至细到了如果打官司，在哪个法院起诉。
　　为什么？
　　因为信用不传递。越不信任，越需要丑话说在前头。丑话说在前头，就是协商。这些违约条款，都是谈一件大概率不会发生的事情：你别怪我啊，但是万一呢？
　　这就是有限授权策略。
　　为了签一份协议，那么多人花了那么多时间来来回回，大量的时间甚至金钱投入，都是成本。这就是协商成本。
　　怎么降低协商成本？
　　整个社会降低协商成本的方法，是事后惩罚。
　　初去美国的人，会发现美国人很蠢，你拿餐厅服务员手写的收条，就能到公司报销。那我自己手写一张去报销不就行了吗？这个漏洞也太大了吧？
　　初去德国的人，会发现德国人也很蠢，自己买地铁票，自己进地铁站，没有人工检票，也没有自动闸机。没票其实也能进，这个漏洞也太大了吧？
　　但是，你会发现，美国的公司有审计，德国的地铁有督查。一旦发现你做假账、逃车票，就会面临巨额罚款，甚至被列为失信人员，以后诸事不顺，找工作、办贷款都很难，说不定信用卡都申请不下来。
　　相反，复杂的发票体系，昂贵的检票系统，其实本质上都是要求你遵守契约的协商成本。而事后惩罚的社会信用体系，就可以降低事前的协商成本。
　　说完了社会，我们再看个体。对于单个机构，降低协商成本的方法，是品牌声誉。
　　以咨询行业为例。
　　成功的咨询公司各有各的成功，失败的咨询公司原因通常都是一条：你在客户那里没有信用，他不相信你的能力。
　　因为不相信，所以协商成本就很高：说说看，你能做什么？你比X好在哪里？比Y强在哪里？还能再便宜一点吗？你能来竞个标吗？我们只能先付30的钱，等看到效果我再付尾款吧？
　　这些高昂的协商成本，会导致一家咨询公司的成交速度极慢，而因为不信任，客户战略决心不坚定，又会导致最终执行效果不好，咨询公司因此也收不到钱。
　　这些都是协商成本。而你花在协商上的时间越长，花在交付上的时间就越短。这进一步导致你收入的减少。
　　那怎么办？
　　我给自己定了一条铁律：
　　绝不去客户现场做售前。
　　不管你是多大的企业家，只要你不愿到我的小办公室来聊，就说明我的声誉还没有强大到让你挪步。只要不是用声誉这个第一因赢来的客户，再有钱，也不是我真正的客户。不够强大是我的错。
　　这样，当你用声誉赢得客户时，就可以不用支付任何售前沟通类的协商成本。这时候你就会明白，为什么很多人那么在乎公司的品牌、个人的声誉？
　　因为品牌和声誉能降低协商成本。
　　你问一下自己，如果有一天因为公司资金周转问题，需要打电话向朋友借钱。你觉得你能在不抵押资产，甚至不打借条的情况下，借到多少钱？
　　这些钱就是你声誉的价值。免去的抵押、借条、借款合同，就是节省掉的协商成本。
　　成本五：付款成本
　　协商成本，有关法律条款；付款成本，有关财务条款。
　　假如你是中国海宁的一家沙发工厂，生产的沙发要出口到美国一家公司。因为这是你们第一次合作，对方要求你先发货，验过货之后，再付款。
　　但是，1000万元的货，你敢直接发过去吗？当然不敢。你说，还是你先打款吧。收到钱之后，我再发货。我怎么知道你是不是骗子。
　　对方说，笑话，我还怕你是个骗子呢。
　　你们商量来商量去，最后决定，还是先从10万元的小生意做起，建立信任。熟了以后再做1000万的大生意。付款这件事情背后的风险，阻碍了你们之间的交易。
　　为什么会出现这种情况？
　　因为你们彼此在对方那里没有信用，所以付款成本很高。
　　为了降低付款成本，一个叫信用证的东西被发明出来。
　　美国这家贸易商和美国某家银行长期合作，在这家银行里开设了账户，账上有不少钱。银行非常清楚这家贸易商的情况，就为其开出证明，说我们已经冻结了它1000万元资金，放心吧，它不是骗子。你把货发过来吧，这边确认收货后，就会把钱打给你。
　　这个证明就叫信用证。
　　海宁的工厂更相信银行，看到信用证之后就发货了。信用证的出现降低了远隔万里的交易双方之间的付款成本。
　　在上一讲，我们聊过，淘宝成功的核心是降低了全社会的搜寻成本。
　　那么支付宝呢？
　　在网上买东西，虽然搜寻到了卖家，但你还是不太敢把钱付给它。万一它是骗子呢？
　　你先发货。
　　卖家也不敢先发货啊，万一你才是骗子呢？万一你收到货，就是不打钱呢？
　　你先打钱。
　　这就是付款成本。
　　勤劳而勇敢的商人们，有没有办法降低付款成本的代价，促成交易呢？
　　2004年，支付宝出现了。
　　阿里巴巴最初就是做国际B2B电商的，所以对信用证的逻辑非常熟悉。所以为了降低C2C电商的付款成本，支付宝直接借鉴了信用证的逻辑：担保交易。
　　什么叫担保交易？
　　你在淘宝上下单付款，钱并没有直接打给卖家，而是打到了支付宝的临时账户。支付宝通知卖家，钱已经在我这里了，你可以发货了。于是卖家可以放心地发货了。买家收到货之后，一检查没问题，也放心了，于是点击确认收货。这时，钱才会自动转给卖家。
　　这就是担保交易。
　　因为支付宝，买家和卖家并不需要彼此信任，就能完成交易，因此大大降低了电商交易的付款成本，并带动了移动支付的普及，这才有了后来双11的交易奇迹。
　　如果说淘宝的成功，是因为降低了搜寻成本；支付宝的成功，就是因为降低了付款成本。