宜家样板间（宜家样板间不是打工人逛得起的）

　　宜家样板间（宜家样板间不是打工人逛得起的）
　　远在老家的闺蜜想要一只宜家大鲨鱼，北漂iris被迫做了无偿代购。
　　在这个22度的好日子，她把家里所有能套在一起的衣服都穿在身上。
　　从天通苑出发，在五号线和专线8路公交之间辗转了近一小时，又跟着地图导航步行五分钟后，终于来到位于四元桥的宜家。
　　为什么我越来越不喜欢逛宜家了？
　　一个字，累！
　　对多数单身租房青年而言，去宜家之前，总是要做好舟车劳顿的心理建设。
　　虽然宜家的目标用户是想用高格调，但付不起高价格的年轻人，可布局在一线城市近郊，显然对有车一族的中产家庭更友好。
　　挤地铁的时候，iris曾试图找到15分钟逛完宜家的攻略，未果。进入宜家后，光寻找大鲨鱼就浪费掉她人生中宝贵的20分钟，下楼找到收银台又花了15分钟。
　　宜家的商场是出了名的迷宫式单动线，据说快速走完全程只需15分钟，但多年来一直没人能够挑战成功。
　　每个来宜家的人，都只能跟着宜家地面的箭头指示，花费一个多小时，走过这条精心设计的从入口到收银台的最长路线，被迫路过宜家的所有产品。
　　宜家通过这种游乐园路线设计，试图为顾客带来外出游玩一天式的购物体验。
　　但这种强制最长路线，对买完东西想快速离开的人来说，糟糕极了。2019年，罗永浩就吐槽过宜家的迷宫卖场，惹得一众苦宜家久矣的网友纷纷附和。
　　为了留住逛到一半精疲力尽的顾客，宜家自带餐厅，甚至凭借一己之力成为全球第六大连锁餐饮品牌。
　　但想在宜家吃饭，排队是必然的。
　　2016年，宜家全球共接待9。15亿人次，其中餐饮接待量为6。5亿人次，约占7成。北京四元桥宜家食堂能同时容纳700多人就餐，在新冠疫情出现之后，缩减到了210个。
　　来这里排队点餐的每个人，都会在犹疑、否定、推翻重塑的内心戏中艰难抉择。
　　有的人在瑞典肉丸还是烟熏三文鱼之间纠结，有的人本想通过大众点评做个经验的拿来主义者，却又迷失在赞美虾饼的评论和推荐牛肉粒盖饭的呐喊之中。
　　终于来到点餐窗口的众人，往往饿得前胸贴后背，之前的盘算全都被放在一边，伸手指了指看起来更好吃的那个菜后，接杯无限续杯的咖啡，四下张望，飞快抢座，餐盘一放，先拍照，再动叉。
　　排队半小时，吃饭十分钟。
　　饱餐一顿后，想离开宜家，依然得按照宜家的指示前行，穿过样板间展示区。
　　尽管装修风格各异的样板空间人来人往，但几乎每一张床上都躺着进入梦乡的游客。
　　即便你不是那个逢床就躺的人，也一定见过熟睡在宜家沙发、床、椅子上的男女老少。这样看来，洛杉矶时报《北京人爱宜家，但不是因为购物》的报道，倒也恰如其分。
　　但在宜家睡觉，并不是北京独有的风景，发生在宜家的新鲜事，总是层出不穷。
　　两年前，上海徐汇区的宜家就曾因为一封《告顾客书》将老年相亲群体送上了热搜。
　　宜家方面称这个群体占用了宜家餐厅舒适的就餐环境，长时间占用座位，自带食品及茶水，大声喧闹，随地吐痰，吵架及斗殴。对其他顾客和我们的员工做出不尊重甚至暴力行为。
　　中年人在宜家睡觉，老年人相亲打架，年轻人在宜家干啥？
　　拍照！
　　都说宜家拍照有三宝：灯光、仓库、购物车。比起逛街购物，拍照打卡才是他们来宜家的终极目标。但当你搜索宜家仓库拍照的关键词，不难发现，那已经是三年前的潮流了。
　　年轻人的审美偏好，正悄悄发生着变化。随着民族自信心和本土认同感的加强，国潮崛起，新中式审美成为主流，不少人对宜家主打的北欧风审美疲劳。
　　图源：CBNDate
　　不潮了的宜家，线下店的社交功能正在减弱。
　　比起远在四元桥的宜家，国子监街的四合院梵几客厅带着禅意和国粹的高级感，显然比仓库更出片，朋友圈social起来逼格也更高。
　　图源：小红书jessica
　　HarborHouse线下店、造作新家体验店等开在市中心的家居体验馆，同样也承担着更时髦，逼格更高的社交功能。
　　宜家意识到了远离市中心带来的社交不便。
　　在北京五棵松和上海静安寺，分别设了体验中心和迷你城市门店IKEACity，这两家都临近地铁，比起传统的宜家商场，更适合路过时顺手买些小物件，或是和朋友一起逛吃逛吃，拍照社交。
　　但大家还是更想去新出现的家居体验店打卡，当然如果在市中心就更好了，还能顺带逛别的。
　　又远又累，逼格不高，年轻人越来越不喜欢逛宜家了。
　　虽然在此之前，每个厌倦宜家的年轻人，都曾深深爱过它。但是
　　宜家造的廉价美梦，买完就碎
　　试问哪一个刚刚走出校园宿舍的年轻人，没有幻想过独自租房的美好生活呢？
　　哪怕他们很快发现，微薄的薪水支付完独居的费用后连吃饭都不够，五环外4居合租中，隔断的租金都要高于自己工资的13，依旧对生活充满期待。
　　而宜家的一切，对刚刚开始独立生活的青年来说，都是这样廉价而迷人。
　　身处宜家的样板间，总能让人忘记蜗居的窘迫。
　　即便狭窄如样板间，也可以如此温馨，原木质感的桌椅、暖光的吊灯、足够大的书架，包括这些商品上挂着的价签，都在给年轻人编织着在这座城市有个家也不是那么难的美梦。
　　而卫浴样板间，则可以成功激起年轻人的斗志。
　　当他们看着整洁而有设计感的洗手台，干净的马桶，脑海里浮现出出租屋公共卫生间已经发黄的瓷砖、沿着下水道窜出的难闻气味、以及室友洗完澡后遗留在地板上成团的黑色毛发，有自己的家在很长一段时间里都将成为他们奋斗的动力。
　　样板间，也确实是宜家的获客法宝，被奉为场景营销的典型案例。通过自由产品组成各种功能房间，建立使用者情境，让顾客直接看到商品被买回家以后的样子，以此勾起我要拥有它的念头。
　　三年前，第一次来宜家购物的iris也是这样想的。
　　直到她满心欢喜地推着购物车来到收银区，庆幸排队结账的人没有抢沙发的多时，收银员一句你需不需要袋子，成为iris宜家美梦破碎的开端。
　　iris买的东西很多，一个袋子虽然装得下，但是提不动。打车回去要一百多，可买的日用小家具算起来一共都不到二百。犹豫再三，iris还是打开了百度地图，搜索公交线路后，奋力拖起宜家包装袋，半搬半抗地踉跄到了公交站。
　　在这短短300多米的距离里，她遇到了三个往同样方向前行的年轻人，他们瘦弱的身躯，和硕大的蓝色宜家袋形成鲜明对比。
　　这只售价4。5元的蓝色编织袋，有一个难记的名字FRAKTA弗拉塔购物袋，毫不费力地装下3桶20L的饮水机桶装水后还有富余空间，人送外号宜家最硬核的移动广告，同时也是时尚界的宠儿，无数潮牌的灵感缪斯。
　　2017年宜家为庆祝FRAKTA弗拉塔购物袋的30大寿，特地拍了一支名为《TheBlueBag》的短片，介绍蓝袋子的一百种妙用。
　　但对iris而言，蓝袋子的肩带有些窄，提着勒手，挎着硌肩。从宜家到公交站的这300米，因为袋子里的沉重负担，漫长无比。
　　她出门前精心挑选的穿搭早已经被汗水浸湿，散发出湿热的味道，和着粉底到汗滴顺着下颌线流到脖子上。
　　等公交的间隙，她翻出包里的纸巾，看着手里皱巴巴沾满汗渍，已经变色的纸巾，好像第一次明白了打工和漂泊背后的辛酸，也依稀看到了体面的生活背后，都有不为人言的苦痛。
　　但iris没有时间悲伤，公交来了，她带着这个硕大的袋子，需要拼尽全力，才能抢到一个座，三站后，她需要在夏家园下车，到四号线太阳宫地铁站换乘后，再辗转到五号线。
　　好不容易挤进公交的iris没能如愿，她不好意思和老太太抢座，只得靠着门口的金属杆，尽力整理放在地上的战利品，既怕它们被人踩到，又怕挤公交的人被它们戳到。心力交瘁间，用她满是红色勒痕的颤抖双手，给朋友发微信抱怨这疲惫的一天。
　　但那时候的iris只是苦于接下来换乘的艰难。万万没想到，这一切只是个开始，路途远、逛着累、难搬运只是宜家为她设置的第一个门槛。
　　宜家带给她的噩梦，才刚刚开始。
　　如果你也曾关注过宜家，那你一定看到过关于宜家组装难的吐槽，甚至在INS上关注过IKEAFail的话题，被下面的截图逗得笑出眼泪。
　　iris也是。但她坚信这一切不会发生在自己身上，看着战利品里唯一需要组装的网红小方桌，拿出手撕快递的蛮力，把纸箱撕成碎片，还没把板材拿出，就已经精疲力尽。
　　她没有螺丝刀，徒手将连接桌腿和桌板的螺丝拧入孔中，发麻的手指几乎失去了知觉，但装好的桌子还是有些摇晃。差不多得了，明天再说吧。
　　图源：宜家
　　和自己打着马虎眼，iris把小桌子放在床上，开始幻想周末坐在床上看书、刷剧的美好时光。
　　幻想是短暂的，为了不让地上的纸箱残骸绊倒，iris披上外套，深夜下楼，把从各式宜家用品上拆下的包装装到蓝袋子里，往小区的垃圾回收区走去。
　　回来后，她立马瘫在了床上，目光停留在刚刚组装好，但还有些摇晃的方桌后，她想我永远不会扔掉这张桌子。
　　这个由iris手提肩扛，徒手组装的49块小方桌，因为承载了她的劳动和汗水，而变得珍贵起来。iris对小方桌产生感情的过程，是典型的宜家效应，自己参与创造的产品，价值更高。
　　不过宜家效应并没有让小方桌陪伴iris多久，半年后，那张桌子已经伤痕累累，四角都有不同程度的破损和浮皮，当初没拧紧的螺丝则更加松动。
　　后来，再次搬家的iris，没有选择宜家。去宜家实在太累了，我再也经不起那样的折腾了。
　　当家只是个睡觉的地方，还需要宜家吗？
　　家的概念，在iris心里也悄悄发生着变化。
　　最初那个觉得哪怕是狭小的隔断，也意味着自己独立生活打开新篇章的她，在开始工作后的第二周突然发现，新媒体编辑的工作很是忙碌，996是寻常，太忙的时候肝到十二点，完成推送已经是万幸。
　　iris是个怕黑的人，小时候一个人去厕所，都得妈妈帮忙开灯，但在北京哪怕凌晨下班，她也不觉得害怕，公司在望京，十二点左右是打车高峰期，有时候得排半小时的队，才有司机接单。
　　回到房间的iris，往往倒头就睡，房间的利用率很低，只是个睡觉的地方。
　　对除了睡觉都呆在公司的iris来说，房子是租来的，但生活不是这句话也曾击中过她的内心，不过很快她就发现，自己只有工作，没有生活。而辞去工作，生活只会变得更糟。
　　可一年又一年，新闻里在996、007中猝死的打工人越来越年轻。
　　直到2021年，23岁的年轻打工女孩跨年夜加班猝死的新闻出现之前，26岁的iris还觉得，自己还年轻，就算要猝死，也得过几年。
　　忙碌的工作消磨着年轻人的生活热情，据世界卫生组织（WHO）的报告显示，抑郁症已成为威胁人类健康的第四大疾病，预计到2020年在全球范围内将成为仅次于心脏病的第二大疾患。
　　疲于奔命，心力交瘁的年轻打工人们，对家的渴望在增加，可越涨越高的房价，则让有个家的目标离他们越来越远。
　　根据《2019年轻人租房大数据报告》显示，85以上的年轻人会选择合租方式，狭小的空间、公用卫生间和厨房，都在消耗着年轻人的生活热情，除了上厕所、拿外卖，大多数合租青年不会使用公共区域。
　　忙碌的打工人们的时间，被工作无限挤压，租房成为北漂们面临的最大难题。
　　长租公寓装修因风格统一，家具齐全，能直接拎包入住，备受青睐。
　　从《2020中国青年租住生活蓝皮书》公布的数据来看，即便蛋壳暴雷，2020年仍有56。55的城市租客选择长租公寓租房。
　　图源：艾媒咨询
　　长租公寓的屋子里自带桌椅和衣柜，不再需要宜家的家具，偶尔想点缀生活的年轻人们，也更倾向于在软装方面下功夫。
　　而比起远在郊区的宜家，分布在市区各商场，平价的miniso、中高价位的muji、野兽派、zarahome，显然更具竞争力，而这些品牌也都入驻了电商平台。
　　当懒人经济兴起，超过一公里的餐厅都要叫外卖的年轻人，又怎么会愿意花半天的时间去买一只抱枕，或一个水杯呢？
　　为了方便夜里喝水，iris在橙色软件上花了29买了一个双层小床头柜，包邮，还送螺丝刀。
　　买小件家具，比起宜家，iris更倾向于网购。
　　事实上，送货上门，便宜便捷的电商平台，越来越成为年轻人改善租房条件时购买家具的首选，艾媒咨询数据显示，分别有43和38的网民选择在电商平台购买软装和家具。
　　线上家具品类市场规模也在不断扩大，85后和90后成为消费主力，并且交出了漂亮的成绩单。
　　图源：CBNDate
　　2020年双11期间，在天猫3D家装城云逛街的人次超过6000万，欧派、尚品宅配等家装家居品牌联合KOL，通过3D样板间直播的形式，引导下单的整体成交金额比618翻了4倍。
　　电商家居的崛起，分走了原属于宜家的蛋糕。
　　图源：锐裘
　　2018年起，宜家营业收入的增速便明显放缓，净利润跳水式下滑。
　　中国市场同比增长缓慢，前中国区总裁朱昌来被迫卸任，波兰人安娜库丽佳临危受命，开始在中国实行未来战略，数字化是重中之重。
　　图源：锐裘
　　2020年3月，宜家入驻天猫。
　　就在宜家爱好者们以为即将告别宜家代购，可以躺在床上从天猫旗舰店放肆选购的时候，点开商品链接，他们惊讶地发现自己所在的城市居然不在配送区域之内。
　　只配送四个省市的部分地区，像个笑话。
　　懒人经济某种意义上是勤人经济，那些用外卖和快递节省下来的时间都用来赚钱了。
　　想做人上人的打工人，需要靠原木做梦，拼合板只能叫醒他们，并在他们脸上狠狠煽一个巴掌，你都这么努力了，为什么还是这么贫穷！
　　年轻打工人们虽然丧，嘴上天天喊着不爱生活，但事实上对生活品质的要求越来越高。
　　图源：日剧《我要准时下班》
　　宜家也有实木高端系列家具，但它的全线产品都深陷质量差、性价比低的差评之中。
　　2018年，宜家就因水杯爆炸导致消费者受伤而被起诉，北京二中院判决宜家赔偿伤者逾4万元。此外，宜家的儿童桌椅等产品多次质量抽检不合格。在美国评论网站ConsumerAffairs上，差评率更是高达94。
　　也无怪宜家只能靠着瑞典肉丸、1元冰淇淋、蓝色编织袋找补，玩着十年如一日地营销老梗了。
　　在消费升级大潮里，止步不前就是降级。
　　时代的车轮碾过，宜家瞄准的年轻人们卷了又卷，每天都在夹缝中努力做个情绪稳定的成年人。
　　二十三年前，宜家初入中国，一度成为斯堪的纳维亚生活的象征，可今天的年轻人已经不再稀罕拿宜家来showoff了。
　　租房一族们每每看到宜家，就会想到自己是个累死累活替房东还房贷，为老板都买豪车的穷鬼慈善家。
　　这样的他们，即便做梦，也更愿意在原木打造的新中式装修营造出的治愈温暖中寻求慰藉，哪怕是无欲无求，朴实无华的侘寂风，也比宜家能彰显佛系的精髓。
　　打工人们拿出用命换来的钱，关于生活的每次消费，都是对人生态度的表达。
　　在这个绝望与欲望交织的档口，把钱用在和廉价、租房息息相关的宜家上，总有些花钱买痛的悲凉。