前有日销5000册，后有2个月加印4次，我怎样做出2本爆款书

　　文周喆果麦文化
　　本文约4500字，预计10分钟阅读完毕
　　商务君按：上市2个月加印4次，印量超过12万册，《也许你该找个人聊聊》号称是比《蛤蟆先生去看心理医生》更好卖的爆款心理咨询书。更值得关注的是，操盘这两本书的是同一位编辑，这次他能实现自我超越吗？两个爆款产品的背后，这位编辑的选题眼光和做书手艺有何独到之处？
　　今年6月，在果麦内部的新书推介会上，我向营销和发行同事们推介了一本即将上市的新书《也许你该找个人聊聊》。PPT第一页用大字写着：比《蛤蟆先生去看心理医生》更好卖的爆款心理咨询书来了！
　　作者：〔美〕洛莉戈特利布著张含笑译
　　出版社：上海文化出版社果麦文化出品
　　出版时间：2021年6月
　　讲完推介才发现我的老板也在会议现场。老板说：本来我是不参加推介会的，但你的标题过于耸动，把我也给吸引来了。大家都笑了。那时，《蛤蟆先生去看心理医生》销量已接近200万册，今年上半年的平均日销量达到5000册。这本新书真的能超越《蛤蟆先生去看心理医生》吗？
　　事实证明，《也许你该找个人聊聊》确实创造了属于自己的奇迹：上市2个月里加印4次，印量超过12万册，豆瓣超过千人评分，分数高达9。2，想读人数超过1。3万人。这些数据，都已经超过了刚上市时的《蛤蟆先生去看心理医生》。
　　关于这本书，究竟发生了什么？
　　海外上市仅2周，我们就抢下了潜力股
　　事情要从2019年4月开始讲起。
　　那时我刚刚加入果麦的非虚构图书编辑小组。不光是我，我们整个小组都是刚入职的新人，没有任何选题积累。组长阴牧云老师是曾经策划过《平如美棠》等畅销书的编辑，现在带领一个小团队，需要做完全不一样的多种探索；而我之前做的是童书，和社科书隔行如隔山。一切都要从零开始，我们整天都在上天入海地找选题、写提案。
　　有一天，阴老师在美国亚马逊网站上看到一本新书，并被图书介绍和读者评论所吸引。它刚刚上市2周，就登上了《纽约时报》畅销书榜，美国ABC电视台已确定要将它拍成电视剧。它的销售数据耀眼到令人难以置信：在美亚全品类图书中销量名列第23位，并占据了大众心理学爱情与浪漫故事等分类图书的销量榜首。这本书就是《也许你该找个人聊聊》。
　　本书作者洛莉戈特利布是一位曾经做过好莱坞编剧的心理治疗师，这本书是她的回忆录。她在书中写下了给来访者们做治疗的故事，也写下了她自己遭遇失恋和中年危机，向其他心理医生寻求帮助的故事。她在中国没什么名气，在国外曾经出过一两本书，销量也一般；也许正因如此，版代还没有来得及主动推荐这本书。阴老师主动问版代要来了书稿，让我一起评估判断。看了几个章节后，我们就确定：这是一本写得极为精彩的社科人文故事书。于是我用最快的速度写了提案，提交选题会。
　　很幸运，这个选题通过了；而在一周前，我报的另一个选题《蛤蟆先生去看心理医生》也通过了。《蛤蟆先生去看心理医生》是我自己几年前学习心理咨询的过程中读到的书，国内曾经用《蛤蟆先生不快乐》和《青蛙如何变王子》这两个书名出版过，但已经绝版。因为对它独特的写作方式以及在阅读过程中受到的震撼念念不忘，所以我又把它从没人要的旧书堆中挖了出来，让这本在英国卖了20多年的经典心理咨询入门书重版出来。
　　这两本书虽然来自不同国家、不同作者，出版时间相隔了20多年，却几乎是浑然天成的姐妹篇：都是专业的心理咨询师写给大众的书，都用文学笔法描述了真实的心理咨询现场。作者有深厚的专业功底，更难得的是还有给大众讲故事的能力。《蛤蟆先生去看心理医生》是用童话形式写的，《也许你该找个人聊聊》读起来则像长篇小说，几条故事线索精巧地编织在一起，有悬念也有高潮，有笑点也有泪点。而心理咨询室里发生的故事，总是那么曲折幽微、动人心魄，充满对人性的理解和温暖。这样的故事，天然具有吸引读者的力量。
　　另一个打动我的地方是，这两本书都用人本主义的态度告诉读者：我相信你，你有能力变得更好，能帮你的人是你自己，也只有你自己。书中步步推进的咨询过程让人感受到，咨询师不是来访者的拐杖，而是撬动来访者改变人生的杠杆。这样的书，会给读者带来真正的力量和勇气。
　　如果说《蛤蟆先生去看心理医生》在国外的表现是经典长销的话，《也许你该找个人聊聊》就是不折不扣的超级爆款。签下版权后，我们不断看到这本书获奖和被推荐的消息，到了年底，它几乎横扫了各大媒体的年度推荐榜单，也跻身美亚销量TOP10行列。出版两年，就授权了四十多个语言版本，风靡全球。更令人激动的是，九十多岁的心理学泰斗欧文亚隆也亲自推荐了这本书！心理学爱好者都知道欧文亚隆这个名字的份量，他老人家可不轻易推荐什么书。这一切都大大增加了我们对这本书的信心。一本迅速抢下的潜力股，估值就这样一路看涨。
　　聊聊本身就是治愈的魔法
　　虽然是同时签下的选题，但《蛤蟆先生去看心理医生》2020年8月就出版了，《也许你该找个人聊聊》却直到2021年7月底才上市。这一方面是因为《蛤蟆先生去看心理医生》只有六七万字而《也许你该找个人聊聊》足有三十万字，翻译和编校的时间都更长，另一方面也因为这本书的内容更为丰富和深刻，要准确地向读者传达这本书的信息也就更有难度。
　　对我来说，这本书的编辑过程是非常特别的体验。我不是泪点很低的人，但每次看这本书都会看哭，常常一只手在稿纸上圈划，另一只手拿着纸巾擦眼泪。直到下印厂前最后一次检查，故事情节早已烂熟于心，看到某些字句还是忍不住掉眼泪。但这本书之所以催泪，并非因为故事情节有多悲惨多刺激，而是因为它极其真诚。无论是书中的来访者还是治疗师自己，都遭遇着生而为人的真真切切的痛苦，却都那么努力地挣扎着想要改变。当你看到他们在咨询室中慢慢打开心扉，放下自我保护和伪装，勇敢地直面内心深处的脆弱、恐惧和悲伤，并在关系中寻找到温暖和慰藉时，就会感受到那种真实而温暖的力量。这才是最动人的部分。
　　我有时在想，编辑对一本书这么投入感情，是不是一件好事？好处是显而易见的：喜欢一本书，自然愿意用百分之百的热情去做好它、推动它，会努力为它做到一切可能的事。对于《蛤蟆先生去看心理医生》，我们就是这样做的，在它没有获得重点书身份、营销预算仅1200元的时候，凭借编辑对书的相信和理解，用初期的营销撬动了销售的奇迹，让《蛤蟆先生去看心理医生》在10天时间里逆风翻盘，完成了从平民书到A级再到S级的逆袭。
　　但不好的地方也是有的：过多的主观感受会影响编辑向读者传达信息的效率。编辑对于这本书知道的太多了，想说的也太多了，但读者可能只愿意花几秒钟时间在货架或在网店里浏览它的信息，如果这些信息不能迅速抓住他们的注意力，读者就跑了。所以，做一本好书，尤其是在封面设计和文案的部分，编辑需要在内容和市场之间反复权衡，需要对自己想表达的信息做减法，而这个过程往往是艰难的。
　　比如，对于《也许你该找个人聊聊》，就很难想出一个像《蛤蟆先生去看心理医生》那样既能概括故事情节、又能清晰地传达品类信息的书名。这本书的内容太丰富了，故事太多了，几乎没有办法在10个字左右的篇幅内做出这样的概括。《也许你该找个人聊聊》是原书名直译，在美国，如果有人说Maybeyoushouldtalktosomeone，就等于是说你该去找个心理咨询师了，但在中国并没有这样的语境。第一眼看到书名，读者未必能了解到这是一本心理学方面的书。
　　但纠结了很久，我们还是决定不自作聪明地改这个书名，而是使用作者原本的表达，并且在封面文案上对心理咨询的信息给予补足：那些焦虑、悔恨、迷茫的时刻，你不该独自扛着。我相信，这也是很多人在生活中会遇到的场景。很多人遇到事情，都习惯自己独自忍受痛苦，在别人问你还好吗的时候，会习惯性地回答我很好，其实真实的答案明明是不，我最近不太好。（这一幕在《蛤蟆先生去看心理医生》的开头也曾出现过。）有时我们还会震惊地发现某个看起来一直都挺好公众人物或朋友，因为抑郁症或其他心理问题而默默结束了生命，这样的事情太让人痛心，会忍不住感慨如果难过的时候有人和他她聊一聊，也许不至于如此。
　　所以，不管读者第一个联想到的聊聊的对象是谁，至少这个书名可以告诉读者：痛苦的时候你可以找个人聊聊，别一个人扛着。本书作者在开篇就告诉我们：这本书要提出的问题是：‘我们如何改变？’答案藏在‘与他人的相处中’。这个他人可以是心理医生，也可以不是。无论如何，说出痛苦就是疗愈的第一步。聊聊看似无力，其实是治愈的魔法，这就是心理学家李松蔚老师在这本书的推荐序里告诉我们的心理咨询的奇迹。
　　就这样，尽管想说的有千言万语，我们还是选择了最短的封面文案，并且只用一个不干胶贴呈现了这本书的心理学专业背书：欧文亚隆推荐，李松蔚审校并作序。好在这本书出版的时候，《蛤蟆先生去看心理医生》已经获得了远超预期的成功，为我们开拓出了一个宽广的市场，在营销和发行层面，有了《蛤蟆先生去看心理医生》引路，《也许你该找个人聊聊》自然也能走得更顺了。
　　读者的体验是销售的终点，也是编辑的起点
　　其实，回归到产品层面，无论是《蛤蟆先生去看心理医生》还是《也许你该找个人聊聊》，之所以卖得好，一个很重要的原因是书好。这两个字看起来过于简单，尤其是在公司的营销发行力量很强的情况下，似乎不足以让人信服。但我相信，优质的内容是一切的起点。何况，做一本内容过硬的书，让营销和发行的同事能够更轻松地推动它，不就是编辑追求的目标吗？
　　而要实现这个目标，做这两本书给我的感受是：编辑要回到读者的位置上去。读者的体验是图书销售环路的终点所在，也是编辑的起点所在。
　　在选题阶段，以读者的身份遇见一本书编辑以单纯的读者身份读到一本书时的最初感受，是很珍贵的。那个打动我的点，也会打动其他读者。也许因为我自己就是心理咨询题材图书的目标读者，所以有深入探究这一类图书的兴趣，了解目标读者的特点和喜好，也就更容易从读者的角度去思考：这样的书为什么会打动人？市场上有那么多的同类书，为什么要选这一本来读？在读者体验的基础上感受，再用编辑的专业视角来判断，就不容易错过真正的好书。
　　在编辑阶段，从读者的体验来做一本书比如，这两本书我们都选择了在文学表达上（而不是专业背景上）更有优势的译者，最终呈现出的是阅读体验如行云流水，甚至亮点频频的译文，而业内专家的审校把关又保证了内容的专业性。又比如，在装帧设计上不用过多的信息淹没读者，而是尽量精简信息，让读者能在最短时间里了解到这是一本什么样的书、它的阅读价值在哪里。
　　虽然编辑对于一本书已经了解得够多，但还是需要时不时退回到对书一无所知的小白位置，看看自己已经呈现出的信息和想要传达的信息比起来，到底有没有跑偏。更直接的做法是，干脆向那些确实对书一无所知的同事和朋友征询意见，看看他们对一个书名、一个封面设计、一条文案的感受如何，也能适时帮助自己校准方向。
　　在营销阶段，用读者的语言来推一本书最有效的营销文案不是编辑坐在办公室里想出来的，而是读者读完书之后自己总结出来，并且说给朋友听的。所以，我们会在营销过程中不断观察读者的反应，包括豆瓣和新媒体平台上的评论和互动信息，其中可能就隐藏着能启动销售魔法的金句。同样，当我以编辑身份混迹于这些书的目标读者群，就会知道他们关心哪些话题，信任哪些KOL，从而了解到什么样的推荐能够打动他们。
　　虽然《也许你该找个人聊聊》的日销量离《蛤蟆先生去看心理医生》还有差距，但我们对它的前景很有信心。这本书需要的只是时间当人们看到它、读完它、被感动，自然会愿意诚心诚意地向身边的人推荐，销量也自然会有增长。这是属于一本好书的路：优质的内容被高效的营销引爆，然后读者会接棒，自发帮我们做推广。这是《蛤蟆先生去看心理医生》曾经走过的路，《也许你该找个人聊聊》也正在走下去。