基于模型的陕西省大学生网络购物意愿影响因素研究

　　项目课题：陕西省教育厅课题，课题名称：O2O模式下陕西省大学生网络购买决策影响因素研究课题编号：18JK1093
　　摘要：本研究以UTAUT模型为基础，在相关研究的基础上提出研究假设，引入感知风险理论，将绩效期望、努力期望、社会影响、促成因素作为主要因变量，构建理论模型并提出假设，采用SPSS22软件进行多元回归分析验证。通过对西安思源学院、西安理工大学等陕西高校大学生进行问卷调查，回收有效问卷442份，实证结果表明，绩效期望、促成因素对消费者采纳网络购物具有正向影响，感知风险对消费者采纳网络购物具有负向影响，而努力期望、社会影响并不会对消费者的网络购物意愿产生显著影响，最后，为网络营销企业提出相关建议和对策。
　　关键词：UTAUT；网络购物；购物意愿
　　调查结果显示，截至2018年12月，中国网民规模达了8。29亿，本年度新增加网民5653万人。而互联网普及率为59。6，相对于2017年底提升了3。8个百分点。根据《第43次中国互联网络发展状况统计报告》可知，当前大学生群体在所有网民中的所占比例比其他群体要高很多，33的网民为大学生。因此，大学生群体是网络营销企业应该研究的最主要的消费群，对大学生的网络购物消费行为进行研究，有助于企业有针对性的开展网络营销，从而保持和开发客户，进而扩大市场份额。本文以UTAUT模型为基础，对消费者网络购物意愿、行为进行实证研究，找出影响大學生消费者网络购物的主要影响因素，对网络营销企业的各项活动具有一定的参考价值。
　　一、相关理论
　　（一）技术采纳与利用整合理论模型（UTAUT）
　　2003年，Venkatesh等人对技术接受模型（TAM）、理性行为理论（TRA）、计划行为理论（TBP）、创新扩散理论（IDT）、MM模型、TTF模型、MPCU模型、SCT理论等用户采纳模型进行整合，建立的一个比较为全面和完善的模型，即UTAUT模型。UTAUT模型构建了绩效期望、努力期望、社会影响、促成因素等四个核心变量，本研究在以上四个构建核心变量的基础上增加了购物乐趣变量，从而更加全面地进行研究。
　　（二）感知风险理论
　　感知风险是指消费者在使用网络过程中，对于预计可能发生或者与预期不符的结果所产生的心理感知。Featherman和Pavlou2003认为：感知风险就是指在追求某个目标的过程中所产生的可能的损失。风险根据形式的不同可以分为表现风险，财务风险，时间风险，心理风险，社会风险，隐私风险，机会成本风险，信息风险等八种形式。
　　二、研究设计
　　（一）研究假设
　　根据研究模型和研究目的，本研究探讨网络购物消费倾向的影响因素，所以需要验证的研究假设如下。H1：大学生消费者的网络购物绩效期望与消费倾向具有显著的相关性；H2：大学生消费者的网络购物努力期望与消费倾向具有显著的相关性；H3：大学生消费者的网络购物的社会影响与消费倾向具有显著的相关性；H4：大学生消费者的网络购物的促成因素与消费行为具有显著的相关性；H5：大学生消费者的网络购物乐趣与消费倾向具有显著的相关性。
　　（二）研究方法
　　本研究运用文案调查法和问卷调查法，通过问卷星软件设计调查问卷，根据李克特5级量表进行自变量的衡量，首先选择30个样本进行预测试，根据测试结果对问卷进行调整，删除容易引起歧义的问题，确定最终问卷后，开始进行正式调研，通过QQ，微信，email等多种方式，结合在西安思源学院、西安理工大学等陕西省高校现场发放问卷462份，回收有效问卷423份，有效回收率为87。2，其中男生196人，女生207人，男女比例基本均衡。调查对象的年龄集中在1822岁之间的在校大学生，专科以上学历。
　　三、结果分析
　　本研究利用SPSS软件进行信度、效度分析后，进行多元回归分析，信度测量采用Cronbachs系数，每个变量Cronbach值均在0。7以上，并且问卷整体的Cronbach值达到0。873，结果表明量表测量信度比较高。KMO值大于0。7，结果显示，Bartlett球形度检验的显著性水平小于0。05，则表明量表具有较高的结构信度。经过SPSS软件分析统计，本研究的KMO值等于0。903，Bartlett检验的显著性概率小于0。05，结果表明本研究可以进行因子分析。通过SPSS软件进行果园回归分析，假设验证结果如下：H2、H3、H4完全成立，H1和H5部分成立。促成条件、社会影响和购物乐趣是正向影响陕西省大学生网购意向的主要因素，影响程度从大到小依次递减。而感知风险对大学生网购意向会产生负向影响。根据回归方程分析可知，按照消费倾向影响的重要性程度依次排列为：促成条件社会因素购物乐趣。如果促成条件越高、社会因素影响越强，购物乐趣越多，那么消费者的消费倾向就会越高。
　　结束语：
　　根据研究结果，促成条件是影响大学生网上购物消费意愿的重要因素之一，对于大学生的网络购物消费倾向具有较为显著的影响。作为网络营销的企业，应该从网站动画设计、商品种类的齐全性、商品的高性价比等方面全面提高网站吸引力，提高物流配送速度和服务质量，完善各种退换货制度，为大学生提供更加安全便捷的服务，同时，网络营销企业应该保护网络购物者的个人隐私，保证消费者个人信息不被泄露，以达到降低大学生的购物风险的目的。利用大学生群体经常接触的媒介以及口碑宣传等传播渠道，把潜在顾客转化为实际购买者。最后，通过完善网购的各项配套设施，设置有趣的购物互动界面，彰显时尚和鲜明的个性化形象，凸显良好的品牌形象，丰富消费者的品牌体验，以提高大学生网络购物体验的愉悦感。还可以利用节假日定期开展限时抢购、折扣活动、抽奖等促销活动，增加大学生网络购物的成就感和参与意识，刺激大学生消费者的购买欲望，从而提高全面大学生的满意度和忠诚度，最终实现网络营销企业的销售目标。
　　参考文献：
　　〔1〕ViswanathVenkatesh，JamesY。L。Thong，XinXuetal。ConsumerAcceptanceandUseofInformationTechnology：ExtendingtheUnifiedTheoryofAcceptanceandUseofTechnology〔。J〕MISquarterly，2012，36（1）：157178。
　　〔2〕谭春辉；张洁；曾奕棠；基于UTAUT模型的消费者网络购物影响因素研究，管理现代化〔J〕。2014，（06）。
　　〔3〕王国松，基于感知风险理论模型的大学生移动支付使用意愿分析〔J〕。上海商业（理论版），2017，（11）。
　　作者简介：
　　麻见阳（1972），男，汉族，陕西省西安市人，西安思源学院教师，马来西亚科技大学博士，高级经济师。研究方向：网络消费行为。