互联网环境下联通沃滴滴卡的营销策略研究

　　摘要：随着4G网络和第三方支付的广泛使用，基于互联网环境下的联通沃4G滴滴卡应运而生，这是联通公司产品创新和转型的一次全新突破，具有重大的战略意义和里程碑价值，沃4G滴滴卡的成功有助于为将来此类业务发展积累经验。本文就线上线下各部门协同推进沃4G滴滴卡提出了一系列具体的营销措施，希望能为通信行业与互联网公司的合作项目推行时，起到一定参考作用。
　　关键词：线上线下；部门协同；营销策略
　　基金来源：浙江省教育厅2016年度高等学校访问工程师校企合作项目，项目编号：FG2016193
　　滴滴王卡是滴滴官方定制的滴滴司机专用工作手机号，分为大王卡和小王卡，套餐內享有超大语音及流量服务，资费优惠，通过隐私号保护平台还可实现滴滴司机客户端内接单和拨打乘客电话免费以及隐私号保护。
　　一、滴滴王卡业务开展的背景及重要意义
　　1、与互联网公司合作是联通公司今后业务发展的主流运营模式，沃4G滴滴卡的成功有助于为将来此类业务发展积累经验。
　　滴滴王卡业务是公司首次尝试与互联网公司合作，探索B2I2C的营销推广模式，面向专业应用的细分用户市场推出专属产品，进行异网渗透和新用户发展。这将是公司产品创新和转型的一次全新突破，也将成为公司今后业务发展的主流运营模式，具有重大的战略意义和里程碑价值，滴滴王卡的业务发展成功有助于对将来此类业务的发展积累经验。
　　2、联通总的营收和净利有回升，但4G用户数量远不如移动，单位客户语音业务下降，
　　数据业务增长不如移动，急需寻找新的业务增长点。
　　2016年，三大运营商处于互联网行业中经常出现的721现象中。中国移动仍旧占据行业龙头老大的位置，营收占据整体的55；净利润占据八成以上；4G用户也占到全网的70以上。中国电信处于行业老二的位置，也保持着相应的增长速度，显得较为中规中矩。中国联通出现回暖迹象，扭转了2015年下半年亏损的局面。
　　2017年，各项数据显示，目前通信行业服务结构已经发生巨大变化：无线上网强力拉动增长，传统的语音、短信及彩信占比已低于三分之一，无线上网收入成为最主要的收入增长点。尽管2017年中国联通的移动出账用户净增2034万，达到2。84亿，其中4G用户净增7033万，达到1。73亿，但是中国移动4G市场仍然保持了强劲的增长，中国移动4G业务的优势并未出现显著缩小情况，总用户量上仍然远超中国联通。因此，中国联通必须继续深入落实聚焦创新合作战略，全力加快互联网化运营，强力推进与战略投资者业务深度合作与协同，同时以市场化为导向，健全公司治理机制和激励机制，提高效率和回报。
　　3、铁塔资源共享拉平起跑线，联通信号将不再是问题。
　　此前，三大电信运营商各自建设自己的铁塔、电源、传输等基础设施，但这些基础设施的功能完全相同，出于整合运营商铁塔资源，反对重复建设的目的，2014年7月，中国铁塔股份有限公司在国资委和工信委的主导下，由移动、联通和电信三大运营商联合出资成立。电信、联通因为以前基站少，有了铁塔公司之后，这三家公司的起跑线已经拉平。
　　4、打车软件普及，司机用户群增加，手机套餐个性需求突出，滴滴公司有合作意愿。
　　2016年，滴滴打车软件作为全国第一的互联网打车公司，全球第二大应用软件，旗下有1500万注册司机，近3亿的注册用户，每日有1400多万单的业务量。滴滴出行公布的2017年数据显示，全年平台为全国400多个城市的4。5亿用户，提供了超过74。3亿次的移动出行服务，这意味着2017年全国平均每人使用滴滴打过5次车。滴滴公司高速发展的同时，也面临保护乘客和司机电话号码隐私，降低司机电话及数据流量的开支，并推广其增值业务的需求。
　　二、滴滴王卡项目推行中涉及的问题分析
　　1、沃4G滴滴卡套餐方面的考虑
　　由于滴滴司机在接单过程中需要听单、导航并且主动沟通乘客，所以司机们对网络速度、数据流量和通话次数有很高的要求。滴滴和联通携手推出专属联名卡，通过资源整合，在提供4G网络服务的同时，最大程度帮助他们降低话费节约成本。因此，套餐的具体内容组合，应根据对滴滴司机的使用情况测算来量身定制。
　　这就要求联通与滴滴公司具有强大的数据分析能力，能够对滴滴司机电话使用情况进行准确的统计分类及汇总，量身定制几款可供不同司机选择的套餐。沃4G滴滴卡是联通首款真正意义上的定制型产品，也是联通在提升用户体验和精细化营销道路上的一次有益尝试。
　　2、合作平台建设方面的考虑
　　为了保护滴滴司机及滴滴乘客的私人信息，保护双方各方面的安全，通过隐私号保护平台，在显示对方号码时，应隐藏真实的手机号码，在对方的滴滴出行软件上显示的均为平台系统临时调配的代号。这要求系统平台具备隐藏号码、实时调配临时号码的功能，这类功能在阿里巴巴平台上曾有应用。
　　3、号码及套餐的办理方面
　　滴滴司机用户群数量众多，年龄跨度大，文化层次不一，而且滴滴司机通常非常珍惜时间，因此沃4G滴滴卡推行中必须具备便捷操作的特点。
　　4、号段设定及预防方面
　　面对已然如此庞大并且成长空间广阔的滴滴司机群，联通应抓紧机会争取市场先机，最大限度争取到滴滴司机客户。沃4G滴滴卡为仅限于滴滴平台司机使用的专用卡，为直接进行号码区别，可单独开通专用号段。套餐内的语音和流量为滴滴司机专享，滴滴司机办理4G滴滴卡套餐入网后，专享套餐内容应立即生效。同时，由于套资资费非常优惠，必须预防非真正滴滴司机用户占用。
　　三、滴滴王卡营销策略分析
　　1、省市公司应重度重视，积极组织好滴滴王卡用户激活专项活动。
　　联通公司应该以省为单位，联合各地市公司，落实具体的业务负责人员，进行统一规划统一指挥，一步步有序推进，通过线上线下联动配合，为用户提供全方位的注册、激活等辅导服务。
　　2、明确并落实滴滴王卡的管理工作流程。
　　省公司应制定具体的激活指标要求，并指定专人负责全省的集中订单交付工作，及时通报分析用户签收、激活、充值等数据，并每日将用户在激活、使用操作方面共性的TOP咨询和投诉问题整理下发各地市分公司。各市、县分公司应指定滴滴王卡业务具体负责人，负责每日在本地系统提取已签收未激活的用户清单，提供给各市分公司业务负责人、外呼团队，尽快引导用户完成在线激活及充值。各市分公司业务负责人将名单细分至县分或营销区域，县分公司或营销区域再进一步为清单用户逐一指定具体责任人（具体责任人可以为沃店承包人、客户经理、销服经理、客服人员等，由县分公司或营销区域按就近原则进行分配），具体责任人务必在24小时内联系用户，并为用户提供在线激活及充值辅导服务。通过层层加强对用户激活情况的跟踪与管理，有效提高用户的签收激活率，确保失效期前用户签收激活率达到公司规定要求。
　　3、制定专用滴滴王卡号段，并建立专卡专用保护机制。
　　联通的码号资源非常丰富，而沃4G滴滴卡为仅限于滴滴平台司机使用的专用卡，因此可提供滴滴王卡联通1750专属4G号段，方便识别和管理。用户办理该号码后，若3个月内未使用该号码成功接单，则系统设置不让再享受滴滴司机专享内容，从而有效保证专卡专用。
　　4、简化用户在滴滴软件上注册时的流程。
　　滴滴司机在滴滴软件上注册时，软件内的所有身份信息都已通过相关机关验证，不需要其他任何手续，只要滴滴公司在注册时加强信息审核，可以同时让需要的司机在滴滴软件内选号办理，这样，不仅方便了司机们，同时也节省联通公司的大量工作及成本。初期，可考虑沃4G滴滴卡业务由线上指定渠道专项推广，用户通过在线下单物流配送在线激活及充值完成业务开通。后期，对于已经成为滴滴司机的用户，还应尽量提供方便的服务，能让他们直接前往营业厅由营业员现场帮助办理，也可以让操作能力强的用户选择自行登录网上营业厅办理。
　　5、做好滴滴王卡业务的前期宣传推广工作。
　　前期，应充分利用外呼及短信等方式邀请用户激活，同时，除联通营业厅、网上营业厅、滴滴公司平台等现有可用平台的宣传外，还可借助员工、学生兼职等力量进行现场走访服务，并利用好司机、乘客之间的口碑宣传效应，对行之有效地宣传人员可适当进行奖励。
　　6、组织相关人员进行业务推广及受理培训。
　　由于初期滴滴王卡由线上指定渠道专项推广，因此许多联通员工及其他渠道人员并不清楚此项业务的具体情况，无法提供理想的服务效果。因此，省公司应组织滴滴王卡相关业务人员的专项培训，并进行地市之间经验交流和样板推广。
　　7、充分调动公司各种途径做好激活辅导工作。
　　用户激活及首充留存是滴滴王卡业务发展的关键一环，对于已注册的用户，联通公司应做好线上线下协同、省市协同、部门协同，设计一系列共同推进用户激活充值的活动，通过外呼、短信、营业厅辅助、服务人员（客户经理、销服经理、沃店承包人等）上门等各种手段的有机结合开展已签收用户的激活及充值工作，特别是要做好线下辅助激活和服务保障工作的落实，从而确保客户签收激活率，控制客户失效流失率。
　　用户的来源大致可以分成三类：（1）主动拨打10010客服电话的用户，10010在做好业务宣传及激活引导的同时，如客户要求提供上门服务，10010应可以通过一体化系统派单至营业厅或社区沃店，由营业厅或沃店人员为用户提供上门服务，协助用户完成在线激活及充值。（2）营业厅或社区沃店的上门用户，要求各营业厅及社区沃店协同做好到厅用户的咨询服务工作，对已签收用户做好客户服务保障及激活、首充的引导工作。（3）社会渠道内的上门用户，要求社会渠道能准确识别滴滴王卡联通1750专属4G号段，并引导用户去就近营业厅或社区沃店办理激活。
　　各市分公司应趁热打铁，快速启动对前期已签收用户的回访，采用一切手段确保在15天失效期前联系到用户，并为用户提供激活及充值辅导服务；针对新订单用户，分公司应抓住用户签收后72小时的黄金挽留时间，积极联系用户，协助用户激活。省公司应密切关注并跟进用户激活工作的开展情况，并定期通报各地市用户的签收激活率。
　　参考文献：
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　　〔2〕杨小叶。互联网时代市场营销策略创新思考〔J〕。现代交际。2017。（13）
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　　作者简介：
　　沈苏霞（1978年），女，汉，浙江嵊州人，浙江邮电职业技术学院，讲师，研究方向：市场营销。