B站的游戏业务还能不能行了？

　　2021年了，ACG根据地B站还是没能搞定游戏业务。
　　三年前上市的时候，B站被贴上游戏公司的标签，游戏的营收占比一度在八成左右。如今，游戏业务的存在感明显降低，反而是游戏部门去北邮招聘时的炫耀让公司尴尬得上了热搜。
　　在财报上，游戏的表现也不好。如果说营收占比的下降，可以用业务调整甚至优化来解释，那么环比的下跌就不太说得过去了。近两年，B站总营收涨了近三倍，游戏营收增长率却不足100。2019、2020年的第四季度，游戏营收的环比出现了下降。
　　B站游戏业务主要由独家代理、联运两部分业务组成，还有一小部分收入来自自研游戏。
　　游戏产业链中，中间商插手的越少，赚的钱就越多。显然，自研自发的游戏研发商利润率最高。其次是独代方，负责游戏推广业务，收益来自流水抽成，比例约为7080；联运平台只是游戏上架的渠道，分成比例通常为3050。
　　缺乏自研自发能力的B站，游戏营收主要依靠独家代理。但B站的游戏独代业绩，着实有些一言难尽。
　　别说下一个《FateGrandOrder》遥遥无期，游戏能不能多活几年都是问题。2021年B站上线了8款游戏，却在同一年关停了10款，这其中，8款游戏的运营时间都不足两年。贴在B站上的标签，从游戏公司变成了手游坟场。
　　本文将聚焦于此探讨以下几个问题：
　　1。B站游戏业务由盛转衰的转折点在哪？
　　2。独代游戏为什么会状况百出？
　　3。为什么联运业务的日子也没那么好过了？
　　B站游戏有过一段话语权强势的岁月。
　　2018年之前，作为联运端的B站游戏中心，不仅要抽取50的流水分成，有时还会向游戏研发商兜售游戏广告，有最难搞的联运渠道之称〔1〕。
　　一个能侧面反映B站游戏曾经风光的例子，是《FateGrandOrder》日服庆典和国服庆典上的反差。为了让游戏奖励翻倍，代表玩家形象的吉祥物咕哒子在日服庆典上拿着玩具剑刺向了游戏策划，而到了国服庆典，则是跪下抱住CEO陈睿的大腿。
　　同样是想拿奖励，一个用捅，一个用跪，差别可见一斑。
　　这段时间B站的强势可以从两方面解释。
　　一方面，在游戏版号受限制之前，但凡能进入大众视野的游戏已经可以说赢在了起跑线上，无论最后赚钱与否。实行准入制的B站，2017年游戏中心的上线率仅在6左右。
　　另一方面，B站自身是国内资深ACG用户活跃度最高的社区之一。对米哈游这类二次元游戏研发商而言，几乎找不出第二家如此完美的获客平台。陈睿在谈及当时的情况时说，B站游戏在外面的投入很少，因为游戏主要面向的用户90都在B站，只要加强站内宣传就能取得好的效果〔2〕。
　　正是在这样的情况下，B站得以拿下了关键产品《FateGrandOrder》的独家代理权。2017年，游戏业务贡献了83。4的营收，《FateGrandOrder》是中流砥柱。
　　转折点发生在2018年，两大环境发生了剧变。
　　1）版号收紧，游戏供给大幅缩水。
　　2018年3月至年底，游戏版号审批陷入停摆。B站的独代、联运业务直接没了增量。这一年，B站仅上线了两款独代手游。审批恢复之后，过审版号数量也在逐年减少：2019年共颁发了1570款版号，2020年减少到了1316款。而在被看见就算胜利的2017年，游戏版号的发放数量接近五位数。
　　2021年上半年，手游《赛马娘》席卷日本，B站很快拿到了国服独代权。但自2019年起，出版署每年只发一次进口游戏版号，B站没能赶上今年的班车，只能捂在手中看着热度消退。
　　2）超级App崛起，游戏研发商选择变多。
　　抖音、快手这类超级App，对于用户来说是时间黑洞，对于游戏研发商而言则提供了另外的渠道选择。抖音快手先后开放了流量货币化服务，游戏研发商通过买量的方式也可以让更多用户看见自己的游戏。哪怕不买量，光上传几个有趣的视频也可能获得百万播放。
　　这种情况下，找B站独代或者联运的必要性降低了。
　　同一时期，B站也开始调整业务策略。2019年第四季度，非游戏业务占比首次超过五成。在2021Q1的财报电话会议中，陈睿提及，如今更看重游戏业务与内容生态的协同。
　　在B站视频生态中，游戏区是重要构成：近30天，B站游戏区稿件投递量占比为23。49，播放量占比为16。96，分别位于全站第一和第二，并坐拥全站最多的百万级UP主〔3〕。直播生态中，每年的英雄联盟世界赛都在刷新B站直播的人气峰值。
　　为沉淀更多资深ACG用户，B站不惜推出两款完全免费的日漫IP手游，希望借此替主站引流。
　　在B站试图摘掉游戏公司帽子的过程中，一方面有主动对营收结构的调整，另一方面，也面临着时代和行业的变化。
　　2020年7月底，哔哩哔哩召开了一场长达75分钟的游戏新品发布会，推介了11款新游。如今，这些游戏中近一半未能上线，已上线产品市场表现惨淡，仅PC单机游戏《暗影火炬城》口碑尚可。
　　B站的游戏独代业务选择遍地撒网，却依旧当不成海王。复盘下来，或许有以下两方面原因。
　　一是B站运营能力的不足〔4〕。
　　部分业内人士曾指出，过去很长一段时间内，B站游戏部门都秉持着流量逻辑：单纯将某款游戏推荐到用户面前，缺少后续活动策划等环节，运营能力聊胜于无。
　　这招输出流量换用户在2018年之前还行得通。2019年后，整个游戏用户大盘的年增长率跌至3左右，增量转存量，用户侧明显供大于求，直球式推荐再也满足不了老阿宅对新老婆的需求。
　　玩家不好骗了，直接导致近两年游戏行业拉新门槛正疯狂飙升。
　　别说是上个时代的流量逻辑，连前几年盛行的买量模式都有些顶不住。2019年时，单个游戏广告素材的平均传播生命周期为6。38天，到第二年仅剩5。12天，一年降了19。7。今天的传奇游戏都不好意思总让渣渣辉挥大刀，而是高举品效合一的大旗拍了几个电影式广告短片。
　　没错，这是传奇广告
　　二是B站拿不到头部产品的代理权。
　　版号获取难度提高，直接导致游戏沉没成本飙升。对游戏公司而言，好不容易拿到的版号，自然要用最精美的游戏匹配。于是，大厂纷纷走上大力出奇迹的路子。头部格局加剧的另一面，是行业其他公司的命运艰难2019年，倒闭的游戏公司数量超过了1。8万家。
　　B站作为渠道的优势是流量和垂直用户，但腾讯、米哈游这些大厂的产品，本身几乎也都自带流量。公司去超级App上发条宣传PV就能点燃玩家社群，B站代理的优势荡然无存。
　　于是B站只能退而求其次牵手中小游戏研发商，这就意味着产品质量以及合作的不稳定。
　　从下面的游戏画面中，肉眼可见B站代理的游戏与头部厂商的游戏在美术上的差距。
　　分别为B站代理的《空闸人型》，以及两款头部产品《崩坏3》《战双帕弥什》的游戏画面
　　2020年，B站游戏发布会重点推广了一款名为《终末阵线：伊诺贝塔》的游戏，哪知背后的宝通科技后来决定自己做推广，于是通过谈判从B站手中拿回了独家代理权。
　　虽然经历了脱圈，但B站仍然具有比较强的二次元属性。不过，游戏研发商的绕道，和B站自身的属性关联不大，更主要的一个原因，是超级App的崛起让它们有了更多的渠道选择。
　　B站的尴尬之处在于，它自身也是时间黑洞的一员，而这种状态却拖累了游戏业务。
　　2。67亿的月活，以及88分钟的用户日均使用时长（有史以来的季度新高），对于B站而言，是财报中亮眼的表现。
　　不过，对于游戏研发商而言，它意味通过自建账号的视频播放，足以吸引观众，并且还衍生出了一套新的时间差打法。
　　具体的操作流程是这样的：游戏研发商计划上线一款新产品的时候，不立刻与B站联运，而是注册一个B站蓝V账号，配合宣传节点不断推出视频PV。即便0买量，也有可能涌入数十万甚至上百万观众。同时，厂商把内容搬到抖音快手以及TapTap这样的0抽成平台，引导他们去官网下载游戏。
　　如今游戏蓝V账号的影响力已不逊色于普通UP主：账号原神已有约833万粉丝，仅略低于老师好我叫何同学等超头部UP。
　　《原神》的首个PV播放量已经超过了300万
　　这一阶段，游戏积累起了原始用户，又绕开了B站游戏中心和传统安卓渠道50的联运分成。
　　待游戏将大多核心用户都收入囊中之后，再选择上架B站游戏中心，将其视作补足长尾用户的一个渠道，联运业务利润被大幅压缩。
　　于是，B站游戏中心仅是个二次元、年轻化的华为应用商店。而如何靠着类似策略从渠道那儿逃税，早已是游戏研发商提振营收的必修课。
　　总体来看，B站联运业务的基本盘依旧稳健。用蓝V账号宣传的大多是对自家游戏有信心的大厂。中小厂商整体上仍比较依赖B站等渠道的联运，因为联运的对半分成还能产生收入。相比之下，如果厂商自己买量推广，万一游戏反响不佳，那花出去的钱就是肉包子打狗了。
　　但若想寻求增量，那算是有些强人所难了。
　　联运和独代的日子都不好过，那做自研呢？
　　长期或许有机会，但短期内会遇到不少挑战。一款精良游戏的制作，需要调动成百上千人，也离不开前、中、后台的支援。单就生产工具一项，大厂就有碾压的优势。
　　比如小厂只能用开源的UE4引擎和Unity这类标准化的工具。米哈游则是直接买了Unity的源代码，然后重新开发了一款新的生产工具。从《崩坏3》到《原神》，都染上了米哈游式三渲二的画面烙印。
　　2018年既是B站游戏业务的转折点，也是国内游戏行业的转折点。
　　一方面，游戏研发的沉没成本提升，中小厂商逐渐退场，代理发行商勒紧了裤腰带。另一方面，头部游戏研发厂商开启了撒币和集团化的作战策略。
　　渠道躺着赚钱的日子不再，内容为王则越来越不仅仅是一句口号。
　　对于玩家而言，这总是利大于弊新的游戏不见得一定好玩，至少研发成本一定会比原来高。
　　全文完，感谢您的耐心阅读。