十年小红书，疲态独角兽

　　作者：云磐
　　来源：商业人物（ID：bizleaders）
　　不知不觉就来到了今年的最后一个季度，去年开始传得沸沸扬扬要上市的小红书，随后便没了消息，日前CFO杨若的离职，让观望其年底上市的一些投资者彻底没了指望。
　　有种说法，CFO的来去往往和公司IPO传闻不无关系。果不其然，杨若离职消息一出，已多时没了音信的小红书上市相关消息再次被提及，估值在去年11月完成由淡马锡和腾讯领投的融资后，达到200亿美元。
　　资本对这个拥有3000万KOC加持的流量庞然大物的期待是有目共睹的，这一估值相当于4。6个B站、6。6个微博以及29个知乎。
　　传闻中的上市地由去年年初的美股变更为香港，今年又没了音信，其中或有阻碍出现。
　　对于国内第一种草社区来说，上市或许就是个时间早晚问题。但摆在小红书创始人毛文超和瞿芳面前的闹心事显然并不止这一件。
　　眼瞅着还有半个月，电商业的双11大考又要来了。2014年起推出电商业务福利社，2017年首次参加双11，这么算下来，小红书在电商业务上的探索已走了8年左右。
　　每年双11过后，在淘宝、京东等销售数据满天飞的时候，小红书却隐身了。公开数据显示，去年11月1日在小红书直播带货的品牌和KOL，单日最高不到10万的观看数，被头部电商远远甩在身后。
　　业界有一种说法，社区的尽头是电商，而8年的经营，小红书的电商大考显然不尽如人意。
　　壹
　　广告和电商是小红书走路的两条腿，也是种草社区最主要的变现模式。其中广告收入占绝对的大头，而另一条腿电商则显得多少有些营养不良。
　　小红书的高速增长是真的，但几乎靠一条腿走路也是事实。
　　单一的商业变现能力是近年来市场对小红书的疑虑所在。公开数据称，小红书八成左右的营收由广告贡献，电商业务经过8年的发展收入占比仅两成左右。据36氪报道，小红书2022年广告营收目标240亿元，是2021年的两倍，粗略估算一下，今年公司的营收在300亿左右，电商收入多少则一目了然。
　　创始人瞿芳自2017年开始多次表示，小红书不是电商。话虽如此，但在社区的商业变现路上，电商是极为重要的模式。
　　而且小红书多少有些口嫌体正直，虽然说不要给小红书贴电商标签，但8年来它在电商业务上的事一点不少做，有没有用则另说。
　　官网将2014年上线电商平台福利社写在了公司发展大事件中。随后，为发展跨境电商，郑州和深圳等自营保税仓开始运营，此外小红书不断升级电商业务，还推出了电商自有品牌有光。
　　2016年，跨境电商政策的调整冲击到正在推进电商业务的小红书，毛文超和瞿芳也不是没有努力，他们试图将两条腿进行整合，让社区的种草笔记和电商消费进行精准匹配，然而这两条腿要么存在天然的壁垒，要么就是方向不对，至今也融合不了。
　　有心且尽力，但8年时间，小红书的收入来源依然是流量红利带来的广告收入，而社区电商之间好似存在壁垒，就是打不通。
　　来自杭州的小白（化名）2015年开始玩小红书，起初会在小红书内完成消费闭环，但因数次遇到品质和真假问题，小红书如今就是像百度一下的工具。
　　小白告诉商业人物，玩小红书时心里很矛盾，既希望种草笔记下挂商品链接，但真的出现链接时，我对小红书以及这篇笔记的信任度会直线下降。
　　小红书的种草社区气质太突出，已经习惯了在小红书种草，去淘宝京东上消费，内容社区和电商消费很难形成接力效应。
　　即便已被淘宝、抖音、快手等巨头验证过，电商搭上直播的风口简直如虎添翼，但当小红书2020年姗姗来迟地推出直播带货，至今仍水土不服。直播带货也并未如小红书预料的那般加速两条腿的融合。而负责小红书直播业务的负责人刘焕今年初离职，从一定意义上透露出，直播风口仍然带不动小红书的电商。
　　商业人物在小红书直播平台连续蹲守了五天，每次停留15分钟，不知是大数据算法还是其他原因，商业人物发现观看人数超过2w的直播间屈指可数。
　　2年多的时间，小红书没有培养出如淘宝直播李佳琦般的头部大主播。小白对商业人物说，有‘李佳琦’们和抖音直播在前，愿意在小红书直播平台消费的，自然少之又少。
　　靠着小红书流量红利的扶持，完美日记、花西子、钟薛高、谷雨、橘朵等爆红，但壮大后的它们无一例外都走向了淘宝、天猫。
　　在小红书上开设店铺的不少品牌曾对媒体坦陈，小红书对我们来说，成交规模实在太小，能起到的作用仅是引流。它始终在为其他电商平台做流量嫁衣。
　　有个很有意思的数据，2018年11月，小红书给完美日记的搜索曝光流量是年初的10倍之多，但后者在当年双11上位天猫美妆国货第一品牌，双12销量超过一众国际大牌成为天猫彩妆冠军。
　　内容平台商业化的起点是给电商巨头导流，小红书也不例外。中信建投曾在一份研报中一针见血地指出，广告收入占主导的平台进而会导致流量分发机制偏公域，这在一定程度上制约了直播电商的发展节奏。
　　在内容社区种草容易，但对于已养成在专门电商平台消费的用户而言，要完成在小红书内的拔草闭环，难。没有过硬的品质、完善的供应链和售后、优质的消费体验等诸多环节的环环紧扣，小红书的第二条腿短期内会继续营养不良。
　　无论是小红书，还是B站等的电商化之路走得并不顺利，也就有了答案。社区和电商之间看似只相隔页面底部的一个按钮，实则距离很远。
　　贰
　　靠种草起家的小红书，目前几乎靠着一条腿走路，但它仍有自信的本钱。
　　在各大互联网巨头用户增速放缓的背景下，它的用户数增速仍能保持在30以上。
　　小红书的月活跃用户在去年11月就已经突破2亿，分享者超过5000万，而据《晚点LatePost》披露，截至2022年8月，其月活同比增长34。
　　内容是小红书的王牌和杀手锏。武汉老乡毛文超和瞿芳2013年创立小红书，早年依靠质量较高的用户群，生产海淘购物攻略笔记起家，顺便种草全球好物，分享美好生活，随后切入内容社区。
　　自成立起小红书便将用户是真的，体验笔记也是真实的挂在嘴边，但随着平台的野蛮生长，有时真真假假又有谁能说得清。
　　小红书成立后的5年间用户增长差强人意，2018年迎来转折，林允、范冰冰等明星艺人的入驻直接带动了小红书用户数的大幅增长。据虎嗅网披露，2017年上半年小红书用户5000万，次年4月这一数字就飙至1个亿，月活是一年前的3倍之多。
　　随后赞助爆款综艺偶像选秀节目，用户增长迎来一个小高潮。也是从2018年起，小红书进入野蛮增长式阶段，签约大批网红、MCN机构，疯狂押注内容。
　　对于内容平台，流量和广告收入是直接挂钩的。野蛮生长的平台、大幅飙升的用户和内容笔记吸引更多广告金主的同时，杂草也随之丛生，一向主打真实的小红书因虚假、违规等事件频频暴雷。
　　小红书的2019年是多事之秋，种草笔记造假产业链、涉嫌销售假货、涉嫌涉黄、炫富等问题集中爆发，时至今日，小红书上的擦边球内容玩法仍为外界所诟病。
　　创始人瞿芳此前把类似问题归咎于初期平台规则不完善、不够成熟，但小红书陆续被央视和工信部点名、遭应用商城下架等多番整顿下，它也不得不开始立规矩拔杂草。但种草容易，拔草难，商业人物在小红书上冲浪一段时间后生出一种错觉，我是在刷不完的广告里找寻真内容吗？
　　长远来看，虚假的玩法对平台和真正想做原创的KOC百害而无一利。
　　小白也曾短暂地在小红书变现挣钱，但一段时间后，她从虚虚假假中离开了。她告诉商业人物，想要在小红书上找到真实有效的笔记越来越像大海捞针。
　　虽然小红书自去年开始在互联网清朗专项行动和平台展开打击炫富、违规等治理行动，但杂草丛生的社区，已然对靠种草起家和发家的平台有了很大程度的冲击，即便推出《社区商业公约》，能对除杂草有几分效果尚不得而知。
　　小红书电商业务营养不良暂且不说，它的大本营种草近来频遭群狼环伺：阿里的淘宝逛逛、态棒，腾讯的企鹅惠买，拼多多的拼小圈、京东的种草秀等类小红书产品让人眼花缭乱。ATDJ等巨头都想打上一套完整的内容种草电商交易闭环的商业变现组合拳。
　　前有狼，后有虎，如何扭转用户对内容下挂链接的反感并提升信赖度，打通社区电商的闭环尚无成功案例，这对于小红书而言是挑战也是机会。
　　第一个吃螃蟹的人如果可以打通社区电商变现的壁垒，不仅可以完成收入多元化，而且能够为其在资本市场的竞争力增加砝码。反之，天涯、猫扑、铁血社区等例子在前，营养不良的风险总是让人如鲠在喉。
　　种草社区的故事仍具吸金能力，但毛文超和瞿芳需要另一个可当大用的新故事，谁会嫌钱多呢？
　　头图购买于视觉中国