江小白情怀卖不动了？

　　绘图：杨佳
　　我是江小白，生活很简单，靠着类似的情怀文案，江小白火速出圈，曾红极一时，如今却深陷裁员风波。近日，有多名自称是江小白前员工的网友在社交平台上爆料称，江小白正在进行大规模裁员，3000人的企业初步计划要裁掉1000人。
　　对此，江小白方面回应称，网传的数据不实，具体没这么多，只是动态调整，既裁员也在招聘。但不可否认的是，近年在口碑和业绩方面表现欠佳的江小白，早已没有往昔的辉煌。靠情怀走红的江小白，如今怎么不香了？
　　南方日报记者赵兵辉
　　陷入裁员风波
　　根据江小白前员工在网上的说法，江小白此次大规模裁员的人数约占到公司总人数的30，岗位涵盖生产、销售、品牌和运营等。其中，江小白所在的重庆总部裁员比例大概在20，同时杭州分公司也要裁40。
　　针对江小白裁员幅度超30的消息，江小白方面日前作出回应称，鉴于对内外部环境的判断，公司有序收缩非核心业务，相应情况属于正常的业务和组织优化调整，外界提及的减员比例并不符合实际情况，公司将会继续补充和强化人才梯队。
　　我们是有一部分减员，也不会讳言。公司现在有近2800人，并非像外界传的那样。江小白相关负责人表示，裁员可能涉及一两百人，但同时也仍然在招人进来。据介绍，这次裁员之后，江小白将会继续聚焦高粱种植、酿酒、老酒储存、工艺优化研发等业务领域。而非核心业务的后台、营销等方面的冗员，将会优化分流。
　　作为主打年轻人聚饮的品牌，江小白的主要销售渠道与中小餐饮休戚相关，在当前的大环境下，随着中小餐饮小聚小饮小食的消费场景减少，江小白方面表示，阵痛真实存在。
　　阵痛下，裁员成为江小白的选择项。据悉，早在2021年初江小白就曾闹过裁员风波。还有知情人士透露，2021年春节后，江小白裁退了整个北京公关团队，仅留下1人处理公关事务。随即，江小白CEO陶石泉在个人微信公众号上发布文章《10年，活下来已经很不容易》，否认了此前媒体关于江小白裁撤整个北京团队的传言。
　　产品力短板明显
　　屡陷裁员风波背后，是江小白近年来在口碑和业绩方面的表现都不尽如人意。在其发展过程中，玩情怀酒难喝等相关争议从未停止过，但江小白曾经辉煌过。
　　2012年，陶石泉正式创立江小白。打着年轻人第一口酒的旗号，江小白推出经典的表达瓶产品，走出了与众多白酒品牌不一样的道路。一方面，在外观上采用个性化的包装和活泼有趣的语录，通过文艺又小众的腔调俘获年轻人的心；另一方面，产品规格上做成小瓶酒，适合年轻人之间小饮的需求。
　　当时，江小白切入的是一个较为空白的白酒细分市场年轻人小聚、小饮场景。江小白的主力产品是40度100ml的江小白，小瓶酒和瓶身的语录，是江小白区别于传统白酒的最大特征。随着消费者品牌意识崛起，追求品质、品牌，90后更加注重颜值、表达与内涵，很多人因为看了江小白酒瓶身上那简单的几行直击心灵的文字，而伸出手取下了这瓶白酒。
　　凭借文艺的口号和定位，江小白迅速走红。数据显示，2012年江小白的营收达到5000万元，2014年营收突破1亿元，2017年、2018年和2019年营收分别突破10亿元、20亿元和30亿元。业绩一路高歌的江小白，先后接到IDG、高瓴、天图、黑蚁等投资机构伸来的橄榄枝。
　　而随着体量不断变大，江小白只会写文案江小白不好喝等质疑声接踵而至。网上有不少评论称，年轻人因为营销等渠道接触到江小白并选择品尝，但很多人对其口感不太满意并最终选择弃饮。这也造成江小白的用户留存率不高，影响销量持续增长。
　　对于外界质疑，陶石泉曾表示，江小白给市场留下的只会写文案的早期印象，既是企业的骄傲，也是隐痛。在市场质疑下，2020年发生的新冠疫情，使得小聚小饮小食的消费场景减少，成为重创江小白业绩的最后一根稻草。自2020年起，江小白就未再披露业绩数据及融资数据，相较于前几年的高频营销，近几年江小白在白酒行业也基本没有了声音。
　　而随着五粮液、洋河、泸州老窖等白酒品牌纷纷将目光瞄准小瓶酒赛道，并开始主打年轻人市场，江小白的优势不再。白酒营销专家肖竹青对此评论道：江小白曾经引以为傲的品牌年轻化，事实上已经被边缘化了。
　　未来如何突围？
　　在近千家规模酒企中，江小白通过情怀营销抓住年轻人，从相对传统且头部格局稳定的白酒赛道中杀出重围，打开了年轻人喝的低度清香型白酒这一市场。现如今，面对困境，江小白能否再次突出重围？
　　这次调整，对我们来说也是一个重新找回‘小白精神’的契机。对于未来，江小白相关负责人坦言，目前首先要聚焦主业，在市场缝隙里再出发。
　　为了摆脱困境，江小白已经开始行动，首先就是以品质回应品质。江小白投资30亿元启动江小白酒水产业园江小白高粱产业园等项目建设，从酿酒源头开始进行口感优化和品质把控，并在2021年全新升级了第三代酒体，这种酒体由南派清香工艺本味酿造法酿制，最大程度上还原了高粱酒的自然粮香。
　　在2021年，江小白精心打造的三人饮三五挚友等白酒产品已在全国多地市场开始上市铺货，表明了江小白要在白酒深耕的决心。
　　聚焦主业之外，江小白还在尝试通过拓宽产品线拓展消费群体。为回应部分老酒客喝高度白酒的习惯，江小白推出了52度的江小白519；在果酒赛道，江小白推出了果酒品牌果立方和梅见。
　　过去十年，江小白致力于轻松的小聚小饮的细分市场，这既是我们战略上的被动选择，也是我们的主动选择。在《10年，活下来已经很不容易》文章中，陶石泉如此写到。现在，稳健增长成为他对江小白未来十年的期望：在新十年的开局中，我们的全盘业务，不管是江小白，还是果立方、梅见，都呈现了全面增长的态势。基数大的江小白只求稳健增长，基数小的果立方和梅见允许高速增长。
　　对此，白酒营销专家蔡学飞分析指出，江小白主要的增长点还是新品类的扩展，取决于江小白在优质平价酒水方面的品牌教育成果。目前，江小白已经完成了全国性的品牌知名度以及市场渗透，下一步业绩增长应该是基于核心品类的深度增长，以及品牌场景外延带来的消费群体扩大两条路径。
　　过去十年，江小白过度依赖营销，忽略了质量提升。在中国食品行业分析师朱丹蓬看来，江小白过去能成功，优势在于品牌营销上的文字创意，吸引了一波年轻人，但是消费者关注的还是白酒的核心也就是品质和口感。对于目前的江小白来说，当务之急是需要提升酒质，并且补强产业链完整度。