打破6大焦虑，奶粉品牌迎来剩者为王时代

　　2021年下半场博弈已经开启，在这种剑拔弩张的竞争氛围中，奶粉品牌两极化加剧，渠道规模化效应凸显，奶粉圈奶粉智库在渠道走访的过程中处处都感受到了大家的生存焦虑。尤其是美赞臣中国区业务出售一事尘埃落定，不少人猜测，谁将是下一个美赞臣？
　　01hr新生人口下降是最大的焦虑
　　2020年我国出生人口1200万，相比2019年的1465万下降了18。1，创下了历史新低。作为直面消费者的第一接触口，门店能更直观的感知消费者进店的增减情况。今年我们特别焦虑，这就是渠道的心声。
　　而从门店业绩来看，销售业绩等于客流量x进店率x成交率x客单价。客流量一旦减少，门店业绩也会随之减少，业绩减少，利润下滑，成本增加，门店怎不焦虑？再者，牵一发而动全身，在门店买奶粉的消费者减少了，奶粉的动销就趋缓了，代理商和品牌也不得不焦虑了。
　　不过，也有业内人士认为：赚快钱已是过去时，奶粉行业转向了赚慢钱、苦钱的时代，1200万出生人口还是高于大家此前的预期了。从存量竞争到减量竞争，大家各凭本事吃饭，能者多得。焦虑归焦虑，还是要调整好心态，认认真真做品牌，踏踏实实做市场。
　　02hr减量竞争下业绩增长的焦虑
　　市面上奶粉动销滞缓，不少乳企也有了业绩增长的焦虑。不过减量竞争下的你死我活依然阻挡不了乳企制定高增长的目标，诸如飞鹤2023年350亿元的销售目标。350亿元，这得抢占多少个奶粉品牌的市场份额啊？
　　在笔者看来，主流乳企不涨也不行啊，如果去年200亿，今年180亿，那岂不是要大地震，并且资本逐利，没有好业绩支撑在资本市场就会寸步难行。而大乳企的降维打击，也倒逼中小乳企奋起反抗，你涨我也涨，你送我也送，你抢我也抢。
　　在各大乳企的零和博弈之下，市场也是越来越乱，渠道更是越来越惨，发起跟随战的小品牌最后也只能沦落为大品牌的陪练，失了市场不说，命也没了。其实，笔者之前说过小而美、大而强各有各的活法，市场很难，中小品牌采用差异化优势守住市场，活下来才是关键。
　　03hr窜货乱价、一件代发的焦虑
　　转不转型都是地狱，有代理商如此反馈，这句话真切透露出了目前大家对市场乱象的无可奈何。
　　以往，我们说窜货乱价猛如虎，谁曾想一件代发更是狼。品牌方、代理商及门店焦虑的是这些市场问题短期内都无法解决，还会愈演愈烈，从可持续发展来看，这并不是好事。走市场时，渠道商也在给我们吐槽：品牌方不能只下指标，不管渠道死活，明明有办法缓解窜货，有的品牌就是睁一只眼闭一只眼，就别怪我们也不客气了。
　　枪响之后，没有赢家。伤害别人，何尝不是毁灭自己？市场的失控，渠道的失衡，需要品牌勇敢的站出来，和代理商、门店一起维护市场氛围，抵制窜货，从每个人做起。
　　04hr多元化布局效果慢的自我焦虑
　　随着一些品牌在婴配粉赛道不断出局，各大乳企也在寻找新赛道，新出路。我们可以看到两种现象，一方面单一品牌、单一品类的乳企为了增强行业竞争力，开始打破边界，进行奶粉品类或其他产品的矩阵布局；另一方面，一些综合型乳企还在强化纵深布局，不断扩宽边界，实现多领域、多品类的多元化布局。
　　欢迎参加奶粉销售渠道现状匿名问卷调研，我们旨在通过此次调研，探讨奶粉销售渠道发展状况，为渠道赋能！
　　但不少乳企步伐太快，根基不稳，其第二曲线的布局落地执行难，取得的效果太慢，并没有实现112的组合效应，反而造成太多负担，拖累公司发展，让第一曲线还没有开始繁盛就已经出现衰落，得不偿失。
　　总的来看，乳企的多元化布局还是得结合实际情况进行，拔苗助长不可取。笔者认为，越是艰难时期，掌舵人越要保持战略清醒，把握好大方向，分清楚主次，尽量少犯错。
　　05hr产品、营销趋于同质化的焦虑
　　最近走市场，代理商也很焦虑。作为品牌和门店的夹心层，奶粉代理商很多时候身不由己，能代理的品牌本就屈指可数，产品、营销还越来越同质化。也有代理商很担心二次配方注册将会进一步加剧产品同质化，现在的配方全面到那个时候就成了你有我有大家有了，还凭借什么优势去竞争？
　　另外，谈及品牌的营销打法，在代理商看来就是，今天你复制我的，明天我复制他的，没有任何创新。好不容易策划了一个创意方案，明天立马就家家复制了。营销同质化的背后就是，门店抱怨没有开新效果，消费者抱怨形式老套。
　　其实还是有差异化的，产品可以复制，营销可以复制，专业不会被轻易复制。品牌打造专业化的过程需要时间沉淀，非一朝一夕之功就能实现。当下，奶粉品牌破局同质化的最优途径，就是做一个专业专注的长期主义者。
　　06hr兵马钱粮储备不足的焦虑
　　奶粉品牌进入奶粉行业的门槛越来越高，为了实现奶业振兴，国家政策大力支持乳企自建奶源基地，实施全产业链管理模式，这无疑对乳企提出了更高要求。众所周知，打造上游产业链不仅烧钱还耗时，一般的乳企很难实现，而不一般的乳企想要运作好这类重资产也是压力巨大。
　　同时，在内卷化的奶粉市场，除了钱粮，奶粉品牌还需要团队精耕市场、精耕渠道，并且要想做好全国市场，打造500人的专业团队是基础。整体来看，兵马钱粮储备不足就是中小品牌的焦虑，大品牌的焦虑莫过于如何用实力打动资本持续投钱，进而更好的抢占市场。
　　奶粉行业的资本战已经打响，一些中小品牌可以通过收缩战略活下来，从全国收缩到区域，用有限的资源守住核心市场，或许收获更多。
　　其实，焦虑不全是坏事！但焦虑过度，就容易坏事！
　　在笔者看来，品牌方、代理商及门店需要树立危机意识，在市场顺风顺水的时候，未雨绸缪了才能在危险突发时更好的抵御风险；如果一味乐观，反而会失了方向，犯下不可挽救的错误。再次，建议大家保持适当的危机感，不要过度焦虑。
　　奶粉行业是刚需市场，要想剩者为王，就保持定力，练好内功，提升能力，精耕细作谋发展，专业专注增业绩。
　　欢迎参加奶粉销售渠道现状匿名问卷调研，我们旨在通过此次调研，探讨奶粉销售渠道发展状况，为渠道赋能！
　　比奶粉，查品牌，看评测，上奶粉智库！