整个书业都想知道的畅销书打造心法，今天终于公开了

　　文简子读客文化
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　　商务君按：一提到读客，首先想到的就是那无处不在的黑白格。可见，这个超级符号在传播上是成功的。那么，读客的那些畅销书是怎么成功的呢？据说，读客的畅销书心法已经用了15年，并且能让新手编辑做出百万级畅销书，真有这么神吗？
　　捧着书的熊猫君、无处不在的黑白格、货架上永远最醒目的封面读客一直是行业独树一帜的存在。从早期的《藏地密码》，到《银河帝国》《岛上书店》《巨人的陨落》，再到如今的半小时漫画系列，读客一直是公认的超级畅销书制造者；早年单品效率高达行业平均水平的33倍，即便如今已发展到10亿码洋规模，品效依然行业遥遥领先。
　　而在读客持续稳定打造超级畅销书的背后，有一套称为读客方法的产品研发体系。15年来，读客坚持只用这一套体系，培养全员都能打造畅销书的能力，新手编辑也能做出百万级畅销书。如今，读客方法中的超级符号购买理由货架思维等词汇被越来越多的出版人知道、理解和应用，《超级符号就是超级创意》《超级符号原理》更是被许多出版机构列为入职必读书。
　　5月初，读客宣布将内训打造成读客创意公开课，首度向行业完全敞开。如今，第一期公开课已经落下帷幕。读客方法究竟是什么？怎么用？接下来我们就以读客经典的百万级畅销书《藏地密码》为例，串讲读客方法。
　　从书店蹲点生长出来的图书包装理论
　　每年中国有20万种新书上架，一个小书店有数千种图书，一个大书城有20万种以上，这些购买是如何发生的？如何成为最畅销的那一本？
　　购买流程的心理分析是一切的核心，为了弄明白货架前到底发生了什么，我们以卖场蹲点的方式研究购买过程。每天一蹲就是12小时，研究消费者如何走进书店，他在书店里的运动轨迹是什么样的，经过书架时的视线如何移动的，拿起一本书的阅读过程，如何决定购买的，并对他们进行购买后的追访。
　　正是这个现场的蹲点，让读客在创业第二年建立起了图书包装的理论框架。以下便是基于现场蹲点而倒退出的产品再开发步骤。
　　对读者的阅读价值抱有虔诚和敬畏
　　读客的产品研发，实际是对产品的再开发，核心是如何提炼阅读价值以及如何高效传达这一价值。
　　现在，这部160万字的稿子摆在我们眼前，小说的原名叫《最后的神庙》，这个名字没有购买理由，因为作为一个产品名，它不能提供明确的产品价值。
　　产品再开发的第一步就是重新命名。
　　书名是购买理由的最小碎片，必须直接体现阅读价值，要在第一时间以最快的速度向读者介绍我是一本什么样的书；书名必须尽量简短，这样才能被迅速完成扫读，被迅速理解，被迅速记忆并被迅速传播。因为一本图书摆在货架上的时候，它与大多数读者接触的机会只有12秒，距离为23米，如果不能引起人的兴趣，90的读者会在这短暂一刻之后将视线茫然地移开。
　　因此，我们要取一个能在最短时间表达产品内容的书名。一秒钟四个字是普通人的阅读节奏，我们要在一秒钟内传达了两个价值：一、这是一部关于西藏的书；二、书名的形式，要体现品类感，让人明白这是一部小说。
　　我们选用了藏地作为文化母体的关键词。文化母体是读客方法论十六字咒（依序为文化母体、购买理由、超级符号、货架思维）中的第一个词，指生活中那些循环往复、大规模重复发生的现象。伴随母体发生的有大量的仪式、符号、道具。比如中秋节就是一个巨大的母体，仪式就是家人团聚，月饼就是其中的道具。我们的目标就是让产品成为那块月饼，伴随着文化母体年复一年的卖出去。
　　母体的形式千变万化，一个不断被讨论的话题也是一种母体形式。我们可以这样描述：有一个人对西藏文化非常痴迷，凡是与西藏有关的话题，他都会积极参与；再比如，一个人昨天在看电视的时候，换到一个正在介绍布达拉宫的唐卡的频道，他停下来看一下；又或者，有个人的同事前天从西藏回来，他很羡慕地听同事讲西藏的见闻我们将有上述行为的统称为携带母体的人。他并不会成天想成西藏，但他一定会对西藏，对布达拉宫，对藏地，对彩条等词语和符号的高度敏感。
　　就像地铁上邻座讨论起某款防脱洗发水，这就像一个暗号，不关心的人左耳进右耳出，有脱发烦恼的人会马上接收到，并激起反应。当这些对西藏感兴趣的人从货架前经过时，我们要赶紧和他对上暗号，我们将这个暗号定为藏地。
　　当时《达芬奇密码》很火，再拼接了密码这个词，表示它是悬疑小说，迅速地吸引对悬疑小说感兴趣的人，迅速地排除不感兴趣的人。我们常常心存侥幸：万一有人对我们感兴趣呢？实际上，我们就是要迅速地排除对我不感兴趣的人，让不感兴趣的人赶紧从货架面前走开，不要挡住后面感兴趣的人。
　　产品开发的第二步就是打造一句话购买理由。
　　读客认为，一个人买任何一个产品，一定是出于一个理由，出于他能获得某项价值。这个价值通过一句话表达出来，就是购买理由，而产品就是满足购买理由的载体。
　　仅仅是《藏地密码》，它可能会引起对西藏感兴趣的人的注意，但并不能完整传达它的阅读价值，让货架前的购买者行动，所以紧跟着书名的便是购买理由一部关于西藏的百科全书式小说。
　　当时市面上的图书产品并不能有效解决人们对西藏的了解诉求，我们制定的品牌战略是我们的产品能寄生于西藏文化这个母体，以小说的形式，成为人们了解西藏的第一选择。我们在思考可能购买的人群时，不考虑他是否有阅读习惯，而是只要他对西藏感兴趣就可能买我们的书，为图书市场引进新的消费者。
　　最终，我们将产品的阅读价值用一句购买理由表达出来：一部关于西藏的百科全书式小说。确定产品的核心价值后，接下来的所有动作都是品牌结构式的，我们会用符号系统包装它，只推它的核心价值，从书名到包装全部围绕西藏展开。
　　产品开发的第三步就是包装设计。
　　包装是产品最大的媒体。因为每一个包装信息都能精准地直达它的购买者，所以要抓住包装的媒体属性，放大产品的购买理由，高效传达阅读价值。
　　读客将封面理解为一套品牌符号系统，这个符号系统要解决3个难题：
　　1。在混乱的书架上最高几率的被看见。
　　2。在被看见的同时被理解，并引起消费者的好奇心。
　　3。下达购买指令，完成购买。
　　经历上述过程的购买者是呈几何级数下降的，我们只有高效完成全部动作，才可能成为超级畅销书。
　　我们从藏族服饰中得到灵感，发掘出一个既有视觉冲击力，又能表达产品价值的核心符号：藏族彩条。
　　当藏族彩条符号携带着单纯强大的意义，冲击人们的眼球的时候，这本书在引起人们注意的同时，强化了自己的价值。
　　这是图书在货架上竞争的一个生死点：被看见！被理解！否则就会：偷偷上市，悄悄下架。
　　封面设计上：选择了西藏文化中最具代表性的唐卡符号，放到最大；黑色的底色衬出桃红色的书名更加抢眼。
　　完成封面上的设计细节后，我们还有关键一步：发出简单直接的购买邀请！在腰封上撑满大大的了解西藏，必读《藏地密码》。如果购买者愿意把一本书从货架上拿起来，那已经是成功的一半了！
　　完成以上步骤后，我们来到最后一关：规划购买者拿起书之后的阅读流程。
　　我们通过书店蹲点，观察购买者拿起书时的视觉动线，发现这个动线是有规律的，是信息输入的过程，也是做出购买决策的过程。
　　规划平面媒体沟通的阅读顺序和阅读速度，是沟通有效率和获得成功的关键。虽然我们没有站在货架前，但通过严格规划，我们可以与消费者进行双向的、有互动的沟通。
　　我们通过文案，提前设计好与消费者的一问一答，以《藏地密码》为例
　　我们说的第一句是藏地密码，消费者回答一个咦（激活对西藏的兴趣）；
　　我们第二句是一部关于西藏的百科全书式小说，消费者回答一个噢（发现购买价值）；
　　我们第三句是考证玛雅文明和藏汉文化的神秘纽带，消费者回答一个啊（购买理由得到验证）；
　　我们最后说一句了解西藏，必读《西藏密码》，消费者回答对对对，买来试试（接收购买指令）。
　　读客的文案便是依据咦、噢、啊、买来试试来不断模拟和调整。
　　从书名、购买理由、腰封，到书封、前勒口、后勒口，所有文案的每一个字全部围绕购买理由展开，不断提醒我们的产品价值，并通过内文引用，不断地佐证这一价值，鼓励购买者尝试。所有与购买理由无关的字，一律删掉，要在每一个标点符号上战斗！
　　要知道，当购买者拿起我们的书，我们之间的沟通是非常脆弱的，他打一下喷嚏、挠一下屁股、回一下微信可能就中断了。当他被彩条和书名吸引，我们告诉他，我们提供的价值是一部关于西藏的百科全书式小说，如果他愿意继续往下读，说明他是对我们的购买理由感兴趣，接下来的沟通就要继续不断证明我们确实能提供这个价值罗列书中关于西藏的战争、西藏的文化、西藏的宗教等一系列相关的证据，最终腰封给他一句大大的购买指令，这就是整个的沟通过程，有明确的阅读顺序的安排。
　　完成单册的包装设计后，研发工作只能算进行到一半。作为一套系列书，整个系列如何形成统一的品牌识别，书在堆头上平铺的时候是怎样的状态，过了最畅销的时期之后竖在货架上是怎样的状态，插在消费者的书房是怎样的状态，在图书馆又是怎样的状态，这一切要被提前设计好。
　　至此，《藏地密码》系列有了自己的品牌识别符号：藏族彩条；
　　有了整个系列的购买理由：一部关于西藏的百科全书式小说；
　　每个单册还拥有单册的购买理由；
　　有递进式的完整产品结构：藏1、藏2、藏3藏10
　　基于以始为终，始终围绕最终目的来思考，当我们根据货架上的最终形态做出来的包装，进入终端书店后，货架变成了《藏地密码》的传播媒体：无论是平铺还是上架，无论是按顺序摆放还是打乱顺序摆放，西藏彩条都完整不乱，无时不刻强烈传达着品牌价值。
　　由于是系列小说，阅读粘性非常强，连续购买率高，合作伙伴也非常愿意把最好的陈列位置给《藏地密码》。
　　营销：围绕购买理由的压倒性投入
　　《藏地密码》上市时，读客刚刚创立两年，出品量小，《藏地密码》的推广落到了公司全员身上，所有人都疯狂投入到了这个系列的工作中。为了争取到版面，编辑每天会一一打电话给上百位记者和网站编辑，这样的笨功夫持续了至少两年。
　　当时收集了百度西藏二字前100页的所有论坛，以及所有与藏地旅游、驴友、背包客相关的论坛，每天发软文。最后实现了在新浪网、搜狐网、腾讯网、人民网、凤凰网等全国数十家门户网站，在全国2000多个网络论坛持续连载。《藏地密码》的连载完全免费，培养了数量惊人的庞大读者群，由此产生的口碑效应，成为我们传播的主渠道，在《2008中国电子图书发展趋势报告》中被评为2008十佳电子书第一名。
　　《藏地密码》营销时的笨功夫精神一直延续至今，成为读客的基因。读客内部的流行语叫四两拔千斤是运气，千斤拔四两是高概率，图书的营销渠道都相差无几的，微博、微信、豆瓣、报纸等等，主要依靠优质内容做资源置换，如果别人约20篇书评，那我们的重点书就会约1000篇、2000篇，投入更多的兵力，以此增加活下来的概率。
　　最重要的是，无论是贴一张海报、打一个堆头，还是写一篇新闻稿、发一微博，我们的第一句话永远是购买理由一部关于西藏的百科全书式小说，这样在汪洋的信息中，才能给消费者留下一个统一的记忆点。当然，前提一定是产品本身能满足购买理由，能兑现为消费者提供阅读价值，否则营销只能加速产品的死亡。
　　在电商销售中，通常销量流量转化率。读客将其更改为：销量转化率流量，强调转化率在先，转化率定生死。对于我们的合作伙伴来说，对方愿意信任我们给一个推荐位，那我们必须回报更高的转化率。
　　让我们欣喜的是，《藏地密码》的持续热销，不仅在国内让更多人了解西藏、关注西藏（后来意外发现很多小学生在网上写读后感），版权也输出日本、韩国、越南等国，让更多人了解到扎根于传统文化的中国故事。
　　一位越南读者在社交媒体上分享《藏地密码》
　　复盘《藏地密码》案例，所有人的所有工作都是围绕着一件事：价值提炼和价值传达。读者要购买一个产品，一定是出于一个购买理由，一定是因为这个产品对他有价值。正因为从作者也好，编辑也好，营销也好，所有人的努力都积累在了一部关于西藏的百科全书式小说这一句话上，才能形成合力，击中广大的消费者。
　　帮作者提炼阅读价值、向读者传达阅读价值，说起来简单，干起来却总是一不留神掉坑。有时是欲望太多，总想卖给更多的人，结果文案七嘴八舌，说不清究竟是哪一个具体的价值点；有时是我执太重，沉浸在自我语境里，结果忘了消费者对产品一无所知，一秒钟看不懂就是诀别和阵亡。
　　所有成功的背后都有运气的参与，我们只能掌控自己，在规定时间内机关算尽，最大限度的提高获胜概率。改进一行目录，让价值一目了然，提高1；把腰封上的关键词做一次变色，提高1；删掉海报上与购买理由无关的元素，提高1；把banner图的背景和文案改成对比色，提高1；把电商页面的字体改到能在手机上被扫读，提高1；把微博物料改到小图模式就能看清书名，提高1；让微信标题能最快显示购买理由关键词，提高1；微信标题改到不用打开，就能在对话框被完整阅读，又是1；把书名放到最大，能在手机端被看见，提高1；把海报标题撑满，能被十米外的读者看清，又是1奇迹将会在这1的叠加中降临。