语品是商品的信息构件,同商品的实体构件(产品)相互依存,构成完整商品。语品信息源自经营者、消费者和第三方,由利益信息(理性)和情感信息(感性)组成,具有独立的情感消费价值。语品塑造能为商品增值,是品牌竞争力的重要支柱。本定义旨在揭示品牌原理和本质,首次论述了关于品牌原理的六大观点,这些观点在全球范围内均具有原创性、普适性和实用性。
语品定义
一件完整商品除了有形的实体构件(产品)外,还包括无形的信息构件(语品)。语品是包含在商品中的一种客观存在,是商品不可或缺的组成部分。语品同样是消费者要购买和消费的“东西”,只是由于无形性和情感性特征,其存在不像产品那样显而易见。
语品具有独立的消费价值
语品并非只是产品的附庸,抑或推销产品的工具,而是与产品并驾齐驱的,同样具有独立消费价值的商品构件。由于消费价值的独立性,语品虽与产品相互依存,却不必一定与某一具体产品相关联。不能因为语品以信息状态存在而忽视甚至否认这种消费价值,就像不能否定图书音像网络等众多信息商品的消费价值一样。
创意和塑造语品同样为商品增值
创意塑造语品与设计制造产品同样为商品增值,对某些商品品类而言,语品对商品价值的贡献甚至大于产品。比如奢侈品、化妆品、服装服饰、艺术品、豪车豪宅、高档电子和时尚商品等“脸面”商品。
语品的价值范畴以情感利益为主但不是主要的
语品信息的内容可以广泛而动人,可以富含艺术特质,如果能够甚至本身就是文学艺术品,拥有不受产品功能限制的创意空间,能够轻而易举地拨动心灵,引起情感共鸣,使消费者在价值认同、身份确认、兴趣满足和情感共鸣等诸多情感利益上获得消费价值。这些情感利益因直奔心灵而留下良好印象,因良好印象而建立起消费关系,稳固而持久。与产品提供的功能利益相比较,情感利益更易捕获人心,产生物超所值的消费体验。...
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