快手变脸由盈转亏，广告崛起

　　开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
　　作者苏琦
　　编辑金玙璠
　　在正式登陆港交所一个多月后，3月23日，快手发布了首次年报，却没想到因为亏损超过1166亿上了热搜。
　　财报数据显示，快手2020年全年收入588亿，同比2019年增长50。2，但扭盈为亏，经营利润从2019年的6。9亿元变成2020年的103。2亿元。而听起来很玄乎的2020年全年亏损1166亿元，是由于过往融资发给股东的可转换可赎回优先股公允价值增加带来的。即估值越高，公允价值就损失越多。
　　简单来说，就是将优先股指定为按公允价值计入损益的金融负债，美团、小米之前也有过类似的巨额亏损，都不是直接经营亏损。
　　有网友发出疑问，为什么快手股价较上市首日的338港元股已经跌去近40港元，同时依旧在亏损，市值还能超过万亿？
　　作为中国短视频第一股，市值超过万亿是什么概念？是仅次于腾讯、阿里、美团、拼多多之后的国内第五大互联网上市企业，相当于4。3个B站，7个爱奇艺，13。5个微博。
　　从这份财报能看到快手的急迫，在上市后的一个多月内，做到了将直播、电商、广告三驾马车均衡发展，打破了长期倚靠直播打赏的旧局面。2020年该部分的收入占比降到了六成以下，取而代之的线上营销收入占到近四成，电商部分的收入也有所上浮。
　　换句话说，快手只要保住直播打赏的基本盘，继续发力广告收入和直播电商，快手的商业故事就可以讲好，在资本市场就能持续走热。
　　当然，上市是个新的开始，老问题依然存在，快手依旧要面对新增用户增速放缓、用户活跃度降低、中腰部主播成长困难等难题。
　　为此，快手2020年几乎将一半的收入（266亿）投注在广告营销、品牌推广活动上，用来获取新用户、新流量，对已有创作者和用户进行促活。
　　至于快手值不值超万亿的市值？一位投资人的评价或许值得参考：市场的热情着实让我有些震惊，快手这种超大型公司上市，马上可能还会有更大的公司要来，一个时代要来了。
　　直播增长渐缓，业绩由盈转亏
　　从快手的业务看，自2016年正式推出的直播业务是妥妥的基本盘。
　　据最新财报，2018年、2019年及2020年，快手直播业务收入分别为186。15亿元、314。42亿元、332。09亿元，整体上涨的趋势下，增幅有所减缓。不过作为营收主力的直播业务，其营收占比正在不断下降，从2018年的91。7降至2020年的56。5，近乎斩半。
　　快手三大营收来源来源快手2020年Q4及全年财报
　　直播行业有个通用的公式，即营收约等于直播用户总数x打赏付费率x平均每个付费用户打赏金额（ARPPU）。
　　去年受疫情影响，用户的快手直播打赏付费率和ARPPU值明显变低。虽然直播平均月度付费用户的增速尚可，由2019年的4890万，进一步增长17。8至2020年的5760万，但每月直播付费用户平均收入由2019年的53。6元变为2020年的48元。
　　在ARPPU降低的前提下，假设2020年快手直播打赏付费率不变的情况下，其直播收入的增长将取决于直播用户总数的增长速度。由于快手没有公布总用户数，仅从其2020年2。64亿的日活用户来看，较之2020年初的3。02亿有所下降，这也解释了其直播收入增长缓慢的原因。
　　另一方面，随着直播行业竞争加剧，获客和促活的成本提升，快手加大了营销和研发方面的支出，去年一整年的支出分别为266亿元和65亿元。财报称，这两类扩张性的投入或许间接让快手首次出现103。2亿元的经营亏损。而2019年，这两方面的开支仅为98。7亿元和29。4亿元。
　　实际上，这场割肉换用户的行动，从2019年6月快手打响K3战役就开始了，为了赶超抖音，在当年年底完成3亿DAU的小目标，上线快手极速版，赞助2020年央视春晚红包，后者预算足足有40亿。
　　但从目前整体的平均日月活用户以及使用时长来看，快手的用户增长处于放缓趋势。
　　有数据显示，截至2020年底，微信视频号DAU破2。8亿，抖音整体DAU超6亿。但视频号大部分增长的用户不是抖音也不是快手用户，这说明直播行业仍然是增量市场。从业务上看，抖音和快手两家的业务都比较复杂，短期内不太可能出现一家独大的情况，头部三家的拉锯战应该会持续很长时间。高的创服合伙人金叶宸在一次活动中称。
　　于快手而言，另一个关键问题是，六大家族（辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班，以及牌牌琦的716家族）依旧占据着快手的重要流量。曾有媒体计算过，仅六大家族就包揽了5亿粉丝。当粉丝是核心资产的时候，就会呈现出强者恒强的局面。在强私域流量的运作下，头部主播话语权之大可能超过平台想象。
　　当老铁们只认熟悉的主播，一旦再次出现辛巴假燕窝事件封停账号60天，或者主播出走退网的情况，快手很难说不受影响。
　　而且六大家族中，除了辛巴团队是真正的电商团队，其他家族都是偏娱乐的主播，靠打赏过活。也就是说，六大家族的这种赚钱方式，某种程度上直接影响整个平台收入占比的走向。
　　快手电商GMV，难敌淘宝和抖音？
　　如果说快手的最新业绩表现合格，那么最大的亮点是，快手的收入不再依赖直播，而是直播、电商和线上营销三驾马车齐驱。
　　其中GMV（商品成交总额）的增长最为亮眼，2020年全年GMV为3812亿元，较2019年的596亿元同比增长539。5，这也促使包含电商在内的其他服务全年实现37亿元收入，收入占比从2019年的0。6增长至2020年的6。3。
　　3812亿元的GMV虽然已经超过淘宝直播2019年的总GMV，与淘宝直播2020年超4000亿元的GMV差距不大，但据《晚点LatePost》消息，抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元。
　　平均复购率是快手电商的关键指标之一，财报显示，这一数据由2019年的45提升到2020年的65。复购率是除了快手以外，其他平台都不提供的数据。一位业内人士告诉开菠萝财经，这个数据的核心体现是用户粘性高，用户认准了主播，就会持续在直播间复购。
　　在用户复购上，快手和抖音有明显的差别。抖音的信息流，容易让用户被刷到的内容种草，但快手的逻辑是认可主播本身。上述业内人士提醒，依旧要警惕主播的头部效应问题。
　　另外一个数据也值得关注。在快手IPO前后，电商曾被看作是只贡献GMV却不贡献收入的业务，这与其货币化率有关。2019年底这一数字为0。44，2020年上升至0。97，不过仍处于较低水平，电商生态还有待培育。
　　据《晚点早知道》报道，东方证券互联网分析师吴丛露在一篇研究报告中说，货币化率低的原因，一部分是由于平台对优质商户达人的返佣，另一部分原因是快手的GMV成交不完全是在站内完成的，跳转到站外成交的GMV，快手是不能向商家收取扣点的。
　　越向前迈进，越要解决核心难题。从整体来看，在电商仅占平台不到10的营收背景下，直播依旧为快手贡献着主要营收，想要进一步提高收入，直播卖货业务必须在2021年再上一层楼。
　　相比于淘宝、京东、拼多多，短视频内容平台迈入电商赛道，虽拥有流量优势，但也面临诸多短板。有投资人告诉开菠萝财经，目前快手的GMV增速快，并不一定代表其电商逻辑的成功，因为退货率较高，客单价较低，以及在快手上能否成长起一些大的、主流的品牌，还有待验证。在他看来，电商领域的快手可能更像拼多多。
　　打榜卖货的时代已经过去
　　最新财报显示，三大主要业务里增长最为亮眼的是线上营销，全年收入219亿，同比2019年增长194。6。这一业务在四季度表现过于优秀，单季获得收入85亿，超越2019年全年，且在四季度总收入中的占比达到47，首次超越直播打赏成为收入贡献最大的业务。
　　平均到2020年每名日活跃用户身上，线上营销服务收入为82。6元，较2019年的42。3元增长95。3。
　　从快手此前的招股书可以看到，其线上营销的收入表现一直较差，2017年这部分收入仅有3。9亿元，并非没有客户到快手上投广告，而是大部分都被拒之门外。这是由于快手在很长一段时间内都是私域流量为主，用直播业务变现比线上营销业务更容易。
　　据东北证券分析称，天然上，抖音的强公域属性相较于快手，更适合做广告变现（用户短视频消耗时间长算法推动成瘾性强等），这也是广告一直是抖音重要收入来源的原因。而快手直到2019年后逐步打通公私域流量后，广告业务才实现体量和增速上的高增长，对于快手营收贡献也快速提升。
　　之前快手电商的基础建设较差的时候，打榜（靠在主播直播间刷礼物刷到榜一，获得引流机会）才是快手中小商家卖货的主要途径。服务快手的某MCN机构运营负责人萧明对开菠萝财经坦言，这样的方式如今已经快要被平台淘汰了。
　　首先打榜的主播过去多为六大家族的人，他们凭借秀场直播模式招揽大量粉丝，头部主播之间约战、PK，在人气最高点卖货，但秀场粉丝不等于电商粉丝，粉丝不精准，购买力并不强，也不是品牌方自己的私域流量。其次，品牌方跟主播私下谈价，没有合同契约，非常不可控。萧明表示。
　　如今，为了提振整体的线上营销收入，快手在2020年做了重点谋划，集中推出了多款线上营销工具，包括9月升级其达人生态营销平台磁力聚星（原快接单）与付费推广工具粉条；11月正式推出快手电商主播流量推广工具小店通和生意通。
　　当这些工具起来之后，之前很多商家用来给主播刷榜的资金，就转化为购买官方流量的资金了。因此，快手电商的发展带来了一部分线上营销收入的增长，同时也使得直播打赏收入在整体收入中的占比有所下降。萧明总结，某种程度上，快手的商业生态更健康了。
　　题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中萧明为化名。