来源丨21世纪商业评论 作者丨方文宇 编辑丨江昱玢、李欣夷 图片来源丨图虫创意 财务造假、内斗争端、债务诉讼、破产重组这些绑在瑞幸咖啡身上的定时炸弹，并没有影响它卖货出新。 近日有消息称，今年五六月，瑞幸咖啡连续两个月实现整体盈利，金额数千万元，提前并超额实现盈利目标。 知情人士透露，瑞幸今年4月推出的新品生椰拿铁加速了盈利进程，一个多月卖出了42万杯，而整个生椰系列，6月单月销量超过1000万杯。 收心卖咖啡 根据瑞幸咖啡今年6月补发的财务数据，2019年公司净收入为30。25亿元人民币（4。345亿美元），同比增长259。8。 增长的主要原因是交易客户数量、有效销售价格和客户购买频率增长。 瑞幸咖啡运营费用高企，2019年亏损32。12亿元，运营费用为62。37亿元（8。959亿美元），同比增加255。8，占净收入的206。2。 其财务造假也开始于2019年。此次财报指出，瑞幸咖啡的净收入被夸大了约21。2亿元，成本和费用被夸大了13。4亿元。 2020年6月，瑞幸从纳斯达克退市，外界对其商业模式可持续性以及经营能力一直保持质疑。 此后，瑞幸停止了所有扩张计划，不断寻求翻盘机会，重点砍掉旁支业务，专心卖咖啡。 2019年9月，瑞幸小鹿茶启动加盟，当年年底门店数量达到282家，到2021年5月31日，门店锐减至77家；长期亏损的自动售货机瑞划算也宣告退出。 截至2021年5月31日，瑞幸在中国拥有3949家自营店、1175家加盟店和556台瑞幸Express自助咖啡机，品牌3898家直营门店中，60以上在2020年11月实现店面盈利。 花样营销 负面信息并不影响消费者买单，资本对瑞幸的包容度也格外高。 4月，公司股东大钲资本和愉悦资本，对瑞幸达成了总额为2。5亿美元的新一轮融资协议。该融资使公司能够在国内专注于业务发展，有利于公司在海外重塑形象以及各项重组工作的进行。大钲资本称。 受融资消息影响，瑞幸股价在粉单市场盘中一度涨超13。 瑞幸遭遇造假丑闻时，国内咖啡市场竞争逐渐激烈。星巴克、雀巢、农夫山泉、伊利等巨头纷纷加码，被称为瑞幸后浪的网红咖啡Manner也崭露头角。 擅长飞速扩张、疯狂烧钱的瑞幸，开始谋划开源节流，制定新的市场营销策略。 对内，压缩各项成本和费用。如减少补贴和折扣力度来控制营销费用，对表现不佳的门店关停并转，强化现金流。 对外，不再坚持低价和补贴路线，用社群精细化运营获得客流量、订单量，提升用户复购率和活跃度。 同时，主打更年轻化的营销方法。 以此次助推盈利目标实现的生椰系列为例，瑞幸利用了选秀热门选手利路修的粉圈效应和流量号召力，借助UGC（用户生产内容）收获自来水效应，打入年轻用户群。 生椰拿铁热销初期，门店一度出现供不应求。社交媒体上多位网友分享因买不到瑞幸而自制生椰拿铁的视频。 知乎用户高炤称，供应商产能不够和冷冻生椰浆解冻时间较长是两大原因。瑞幸的冷冻生椰浆供应商是菲诺和椰萃，两个品牌产能都不够高；其次，生椰浆需全部冷冻储藏，解冻需要3648小时不等，门店的冰柜大小也有限。 无论如何，瑞幸的回血佐证，卖咖啡仍是一门赚钱的生意。 一位员工表示，一杯咖啡的成本中，房租12块，人工34块，原料67块，24元以内随便卖都赚钱。 中国食品产业分析师朱丹蓬此前分析称，如果不受疫情影响，瑞幸在2020年12月就可以实现盈利。在盈利的基础上，未来瑞幸也可能会再次寻求上市。
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