LV入驻小红书的今天，嬉皮却不再相信社交网络

　　社交网络如此重要，以至于我们每天都在使用、谈论它，注意力早已成为通行全球的互联网货币。据报道，近日路易威登成为入驻小红书的第一个奢侈品牌，这是一个风向标式的事件，你很难想象，还有哪些品牌会将社交网络拒之门外。
　　但是像LUSH这样拥有全球消费者的英国化妆品品牌则选择了退出刚刚宣布关闭他们的大部分社交媒体帐号，官方解释是，社交媒体帐号不但没有使得和消费者的沟通更方便，反而让沟通变得越来越困难。
　　我们将不谈论哪一种方式才是和社交网络相处的正确方式，毕竟品牌诉求、分类并不构成对比。在下面这篇特邀专栏的观点中，品牌退出意味着失去信任，甚至意味着更多，总之是很有意思的现象。
　　注：品牌任何政治立场与本公众号无关。
　　今天，嬉皮不再相信社交网络
　　撰文：叶田田
　　在美妆品的战局中，LUSH永远是个剑走偏锋的选手。
　　消费品不谈政治，但在去年英国的间谍警察风波旗舰（自1968年，英国数位潜伏警察用伪造身份与女性发生关系），LUSH直接打出招牌PAIDTOLIE和POLICEHAVECROSSEDTHELINE的广告招牌，誓与真相达成同盟；美妆品应是贩卖美的梦境，但LUSH那些像嬉皮艺术家工作室的门店、染着五颜六色头发的身材并不完美的销售员，更像是凌晨四点，你在锐舞派对里邂逅的少年。
　　商业的原则是追逐利益，但LUSH至今并未进驻中国的原因，是品牌不愿放弃不在动物身上作测试的价值法则。LUSH甚至从来不贩卖它们的产品如何有效，但那些五颜六色、又拙又美的沐浴球和洗发皂依旧会让你会心一笑，还不够刺激？
　　JUNK、SOS、1000KISSESDEEP这些乖张的香水绝对能满足你对怪品味的需求，相信我，那瓶Smuggler’sSoul的香水，让人有犯罪的欲望。
　　LUSH不是美妆品牌，它是西方嬉皮士的身份标签。你需要你的浴室有LUSH，所以你的素食主义女友会觉得你是有社会责任感的同类人；你需要让自己闻起来很LUSH，所以背着FREITAG的男孩儿们觉得你不是个浮夸的网红一代；而对于那些拿着Mulberry手袋、穿着PaulSmith的中产，走进LUSH，证明自己还没变得油腻。
　　在嬉皮士们的消费价值观中，一切营销逻辑都必须被重置。我们很难用简单的词语来定义何为新时代的嬉皮士（Hipster），他们是政治阵营中的左派、全球化主义者、认可平权而非精英统治；他们是不得志的文化人，经济和社会资源还匹配不上他们所受的高等教育：在高级餐厅打工的艺术生；在小学教书的摄影师他们是消费之中的不同意见者：主张环保、强调社群归属感、对奢侈一词嗤之以鼻、对Authenticity迷恋不已。
　　所以LUSH今天那些看似先锋乃至激进的品牌战略（哦，对不起，嬉皮士都不会用品牌这个词），实则是描绘其客群所追求的社会学梦想：他们反对塑料，所以LUSH今年开出了零包装的店铺，一切产品都现场罐装到可降解的瓶器中，或用日本式的布包袱裹起现切的手工皂；他们痴迷于artisan的工匠感，所以手工制作比高科技配方更有卖点；
　　他们想去异域的远方，所以他们讲述芦荟原料产地肯尼亚的马赛人、他们的文化和女性的社会身份，但没有半分广告植入。LUSH所打的这张牌，只对LUSH的客群有效，若用在Aesop和LeLabo身上，则显得太过幼稚毕竟身价不一样，如同不能用伦敦东区的话术说服西区老邦德街的客人，他们只会觉得你是EastEnders。
　　而LUSH最大的动静，是官宣撤出主流媒体的营销。
　　LUSH的解释是，他们并非金钱玩家（wedon’tpaytoplay），这句话显得可爱又赤诚。着实，今天社交媒体上的每一条商业推送、网页上跳出的每一个广告，背后都需要巨大的现金流支持。上世纪PG所创造的主流传播法则，是通过反复的形象刺激来塑造一个品牌及产品的记忆点，再在零售环境中转化为实际的购买行为。
　　但对于LUSH而言，他们多年累积下的形象已经足够强势，这是一种大众；但他的产品属性又太过异类偏门，这是小众对于这一大众中的小众品牌而言，试图用一己之力来扭转整个消费客群的价值形态，是一个成熟的运营者，并不会做出的选择。
　　LUSH是小众消费文化的大玩家，它比嬉皮士更了解嬉皮士。今天所有得第三方报告都在提社交媒体与千禧一代间纠缠不清的游戏规则，但这并非是LUSH针对客群的信仰。消费主义创造了后消费主义时代的嬉皮士他们是在用新式消费反抗前消费时代的物质崇拜与盲从，而社交媒体所制造出的狂热，正是他们所要推倒的旧时代塑像。
　　对LUSH而言，从大众社交媒体中全身而退，更是件政治正确的选择，他们为了强化高粘性品牌客群的归属感，而舍弃了吃力不讨好的无谓营销。这种选择，并非是嬉皮商业的反骨，而是对自身客群的真实理解与认可。如同某些顶级奢侈品牌从不和明星占上瓜葛，某些日化品牌总打独立女性牌一样，商业社会不能停止对欲望的贩售，但欲望抵达的是个体的情绪、与身份的认同。
　　而网络和社交媒体的问题所在，正是搅乱了寻常人的情志，也鼓出着跨越阶级的幻象：Instagram上健身博主完美的身材让你焦虑和不安，你喝着蛋白粉吃着羽衣甘蓝依旧有永远减不掉的腰部赘肉，但你不知道那些博主为了一张照片热身了多久、修了多久图；你看到旅行博主躺在SonevaJani的海上吊床上，但那背后都是明码标价的生意；你看到时装周上卖力的街拍，但那些身着盛装之人，可能手中并无任何一张时装秀的入场券，只希望靠着朋友的朋友混进某一场AfterParty。打破这个世代虚假的歌舞升平，这倒是LUSH的嬉皮拥趸所追逐的那份真诚（Authenticity）。
　　而为何是LUSH首先做出这般行动，或许是当英国人从民主公投的脱欧闹剧明白，政治的民主改变不了这个社会的焦虑，人们只能在消费中，重夺英雄主义式的正义。
　　很高兴认识你，以下都是我喜欢的
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