瑜伽界的爱马仕，一年卖出420亿

　　今年7月，Lululemon成为全球第二大服装集团，以374亿美元的市值超越Adidas，仅次于Nike，相当于1。3个安踏、1。8个李宁。
　　最为让人津津乐道的，是9月份Lululemon市值突破400亿美元。
　　这一关，Adidas用了68年，Nike用了46年，而Lululemon只用了22年。
　　可能是时代变了，也可能是Lululemon的对手老了。
　　不可否认的一点是，这个瑜伽界的爱马仕，在运动服饰品牌市场终究成了不可忽视的一极。
　　但和其盛名不符的，是屡屡翻车的产品质量。那么，一年卖出420亿的Lululemon，到底还能走多远？
　　二季度营收涨了近30，中国市场贡献最大
　　1998年的一天，曾经创办过滑雪运动品牌的ChipWilson因为背部疾病，报了一个瑜伽班。
　　眼看着班上的学员从6个人增加到三十多个，然后这群女同学又因为没有合适的瑜伽服导致动作做不标准毕竟在当时瑜伽是一个来自神秘东方的小众运动，没有专业的运动服很正常。
　　但是ChipWilson却嗅到了商机，相比滑雪这项早已风靡北美的运动，显然瑜伽运动市场更为稚嫩，也更好下手。
　　于是，就在同年，ChipWilson创办了Lululemon，也就是瑜伽裤的鼻祖。
　　ChipWilson
　　在成立之初，Lululemon就给了自己一个十分清晰的用户定位：24岁至35岁的女性，单身或订婚，无子女，受过高等教育，擅长媒体、运动，专业性强，热爱旅游，拥有自己的公寓。
　　Lululemon称自己的用户为新时期的SuperGirl。
　　2013年，Lululemon来到中国市场，在上海、北京以ShowRoom的形式与国内消费者进行接触。
　　2016年，Lululemon正式把实体店开到中国，在上海浦东国金中心、上海静安嘉里中心、北京三里屯开设了三家门店。
　　从财报数据来看，SuperGirl对Lululemon的偏爱，李宁、安踏确实羡慕不来。
　　财报数据显示，2022财年（注：Lululemon的2022财年为2021。112022。10）第二季度，Lululemon净营收增长29至18。68亿美元。净利润从上一财年同期的2。08亿美元增至2。9亿美元。
　　其中，Lululemon的美国市场收入为12。8亿美元，加拿大市场收入为2。7亿美元，分别较上一年同比增长28和24。
　　国际市场贡献了3。2亿美元的收入，增速为35，在总收入的比重提升至16。
　　需要注意的是，这里的国际市场，贡献最大的则为中国市场。
　　2022财年第二季度，Lululemon在中国大陆市场业务净营收同比增长超30，三年复合年增长率接近70。
　　出于对中国市场的重视，今年4月份，Lululemon公布PowerofThreex2五年发展计划时提到，预计到2026财年，中国大陆的门店数量将达220家，成为Lululemon全球第二大市场。
　　截至目前，Lululemon在中国内地一线城市运营40家，二线城市运营25家，三线城市运营14家门店。
　　此外，今年上半年，Lululemon营收达34。81亿美元（约合人民币240亿元人民币）。
　　作为对比，今年上半年，李宁营收124。09亿，安踏营收259。65亿，耐克营收236。81亿，阿迪达斯营收约120亿。（注：单位人民币）
　　也就是说，目前声量较高的运动服饰品牌中，只有安踏上半年的营收险胜Lululemon，而Lululemon就凭一条瑜伽裤起家，现在靠多品类已经卖到了几百亿。
　　有业界人士笑称，购买Lululemon的顾客，对于他们家产品都有着近乎宗教式的迷信，即便穿着千元一条的瑜伽裤并未如小红书博主描述的那般舒适，也怀疑是自己的打开方式不对。
　　但实际上，Lululemon的产品质量和其话题度超高的价格之间的关系，一直都有待商榷。
　　代工厂模式遭诟病，质量对不起价格？
　　Lululemon一直强调自家的产品符合人体美学、人体工学和人体科学，走的是极致单品爆款路线。
　　凭借千元左右的定价，Lululemon的毛利率也一直处于较高水平，比Nike、Adidas都能赚。
　　从3个品牌的毛利率来看，11年间，Lululemon毛利率始终高于Nike、Adidas。截至2021年财年，Lululemon毛利率为57。7，分别比Nike和Adidas高出12。9个百分点、7个百分点。
　　然而，实际上，从进入中国市场开始，质量对不起价格的争论，就一直围绕Lululemon。
　　天眼查数据显示，在国内，Lululemon先后因产品质量为题被处罚3次，包括男士羽绒服和女士瑜伽裤，存在以次充好嫌疑。在海外，Lululemon也因质量问题两次召回产品。
　　在黑猫投诉上，消费者关于Lululemon质量问题的投诉包括短裤穿了不足三个月起球；裤子穿两次就破洞；瑜伽垫有塑胶味；衣服勾丝等。
　　加上近期顾客网上购买1080元的Lululemon产品后，到货发现标牌标价为950元的事件，都让Lululemon的国内口碑遭到下滑。
　　这和Lululemon高度依赖供应商的代工厂生产模式有关。
　　一方面，Lululemon高度依赖头部面料供应商。数据显示，截至2021财年，Lululemon五大面料供应商集中度为56，最大供应商提供了27的面料，最大产品供应商生产了15的产品。
　　另一方面，有意思的是，为了防止供应商和制造商偷学科研成果，Lululemon与供应链的合作通常会将面料供应商和成衣制造分开。
　　比如其最大的面料供应商来自中国台湾的儒鸿企业股份有限公司，而基于人工成本的考量，其制造商主要分布在东南亚地区。
　　所以，供应链的不稳定也就造成了Lululemon的质量风险和饥饿营销假象消费者想要购买的新品，要么缺货，要么数量有限。
　　不过，话说回来，即便存在质量对不起价格的嫌疑，但是对于大部分购买了Lululemon的新型中产阶级而言，对价格敏感度不高的他们，更在意品质和品牌背后象征的身份。
　　套用一句俗话，他们买的不是瑜伽裤，而是一种生活方式、身份标签，这也是Lululemon营销成功的点比如程序员的中高端穿搭的中坚力量、硅谷大佬精致土穿搭等等，穿上Lululemon，让他们觉得不仅体面而且有品位。
　　况且有科技性功能面料、设计感塑性美体加持，以及其不同于传统运动服装的时尚设计，让Lululemon的产品穿起来的确感觉更舒适。
　　此外，Lululemon引以为傲的DTC模式（directtoconsumer）和社群营销模式，让消费者感受到被重视，比起产品本身，又多有了一份不一样的消费体验。
　　虽然没有签约明星做代言，但是健身领域KOL和社交平台（如小红书）的种草营销，让Lululemon的用户忠诚度更高。
　　图片来源：小红书
　　换句话说，Lululemon虽然没有打广告，但是营销费用花的并不少。
　　数据显示，2021年财年，Lululemon销售、管理等费用为22。25亿美元，同比增长38。3，创下10年新高，比10年间平均增速高出15。1个百分点。疫情以来，营销花费比之前更多，连续两年占比超35。
　　一边是逐渐增长的营销费用，一边是逐渐放缓的营收增速，如果不做出改变，Lululemon接下来的路无疑将会越走越窄。
　　男性、鞋履，能否撑起Lululemon的未来？
　　显然，Lululemon自身也意识到一招鲜吃遍天的套路不够用了。
　　一方面，北美市场，2014年开始，随着UnderArmor，Newbalance等美国本土品牌开始挖掘女性市场，Lululemon的优势就已经弱化，品类单一的缺点就暴露了出来。
　　另一方面，瑜伽市场再如何增长，总体市场容量也较为有限。而且但就中国市场而言，瑜伽不再是蓝海。
　　天眼查数据显示，截至2月27日，共有5。6万家企业名称或经营范围含瑜伽，据不完全统计，从2021年3月开始至4月11日，至少有16家国内运动品牌获得融资，10家为新兴运动品牌。
　　所以，为了减缓增长焦虑，Lululemon一直在尝试拓展品类，跨界发展。
　　在其他品牌学习Lululemon瞄准女性市场时，Lululemon也在走李宁、安踏的老路，开拓男性、鞋履等市场市场竞争无非就是走对方的路让对方无路可走。
　　首先，是男性市场。
　　2015年，新增男性产品线，推出男士瑜伽及运动产品；2021年，发布秋冬夹克和外套，但是发展却并不顺利。
　　究其原因，前期女性标签过于浓厚，瑜伽运动男性受众少，很多男性思想还没有开放到和一些时尚弄潮儿的女性一样，瑜伽裤外穿。所以Lululemon这个品牌，对于男性来说，吸引力可能没有那么浓厚。
　　但从财报数据来看，确实已经成了Lululemon的第二增长曲线。
　　二季度财报数据显示，男性业务收入达到4。16亿美元，在总收入中占比接近25，同比增长27，超过女性业务增速。
　　或许是Lululemon忠诚的女性粉丝为其家人、爱人安利品牌，毕竟大部分买过Lululemon的女性，都认为会推荐身边好友购买，风格设计舒适度确实还行。
　　其次，是鞋履市场。
　　今年3月，Lululemon推出了跑鞋Blissfeel也就是说，Lululemon要和Nike、Adidas正面刚了。
　　这款跑鞋一经推出就制造了不少话题量，原因不是其专为女性设计，而是1180元的高定价本来对其抱有很高期待的Lululemon粉丝，也开始吐槽Blissfeel的外观可见，新型中产阶级虽然愿意为美和品牌溢价买单，但是也不想当纯纯的大冤种，毕竟钱多不一定人傻。
　　不过，相信凭借Lululemon的社群营销手段和KOL种草推广策略，其推出的四款运动鞋至少不会像童装品牌iviva那样无疾而终。
　　综合来看，男性、鞋履两大方向，是Lululemon接下来保持增长的重要影响因素，维持好女性业务的基本盘，再做好男性业务、鞋履市场的稳步扩张，Lululemon的发展势头还能多走几年。
　　值得一提的是，如果不解决好供应链的问题，Lululemon的市场竞争力就会缺少一个核心。要知道，其竞争对手Nike在全球38个国家拥有329个服饰工厂，而Lululemon的供应商和制造商相比之下少得可怜。
　　想要做大做强，对得起全球第二大服装集团的市值，Lululemon供应链还有许多课要补。
　　参考资料：
　　1、张希伦增长黑盒，《12000字解读lululemon：巫师与刺猬的组合游戏》
　　2、表里表外，中国故事拯救Lululemon？
　　3、数据线SJX，lululemon在中国狂开门店，收入还得靠美国？