朋友，你好。 4月23日，我们宣布了 刘润·进化论 | 商业达尔文雀年度发布会 正式启动。 一个月过去了。你好奇，我们有什么进展？ 大会项目组正在多线程推进，也迎来了第一个值得和你分享的里程碑： 我们确定了本次大会的主视觉和LOGO。 作为极为重要的品牌符号，经过反复地讨论，打磨。 几十易其稿，终于。 刘润·进化论 | 商业达尔文雀年度发布会 · LOGO 这是一只，三头一身，充满进化的力量的达尔文雀。 LOGO的设计团队，是润米合作已久的未本品牌。润米商城的很多产品设计，都出自未本之手。未本的创始人林翀，同时也是潜行私董会小组的组员。 尽管如此，这一次大会的VI设计，我们还是经过了严格的招标竞标流程，在几个非常优秀的设计团队中，未本最终脱颖而出。 所以，这次大会视觉设计的过程，对我来说，既是创意品牌符号的过程，又是一次向专业的合作者，品牌高手学习底层逻辑的现实案例。 我曾经说过，品牌，是企业护城河中，最重要的无形资产。 品牌是一个容器，一个装载消费者＂了解、信任、偏好＂的容器。越是从了解，到信任，到偏好，这个容器的价值就越大。不能被消费者优先选择的，不叫品牌，叫商标。 可口可乐前董事长罗伯特·伍德鲁夫曾经说：＂假如今天一把火把可口可乐的工厂烧了，我明天可以再给你一个完整的可口可乐。＂ 我相信，因为没有人会忘记可口可乐经典的红色底色和白色LOGO。 所以，在一个品牌诞生之初，VI设计是重中之重。VI的全称是：visual identity，视觉识别。 在VI设计中，LOGO设计又是重中之重。 这种设计极度考验两种能力：一是＂归纳＂能力，二是＂演绎＂能力。 首先，要把大量的信息归纳成一个点；未来，这个点还要能演绎出一个庞大的品牌体系。 我问林翀，在设计一个主视觉、一个LOGO的过程中，最重要的三个维度是什么？ 他说：识别性，记忆性，适用性。 1
识别性 识别性，就是你能不能精准地传达出品牌内涵，并且，可以被容易地识别。 视觉语言的目的，是为了传达信息。 符号，就是一种高度浓缩的视觉语言表达。是人类最原始的一种认知。 原始的符号，像是部落的图腾，山洞里的岩画。现在我们再去看这些符号，就会发现它们是一个时代、一个文明的记载，超越了物理生命的时间。 一岁的小孩子，就会辨识： 是苹果， 是香蕉， 是叶子。 而且不分任何的文化背景、语言跟地域。 但在设计一个符号时特别挑战的是，我们看起来自然界、宇宙里有非常多的符号。但当你真的去归类的时候，又好像没那么多。 所以，要怎么源于自然界里的图形，再去创造一个自然里没有的符号？ 首先，要打穿概念，提炼出关键词。 品牌符号，考验＂抽象化的能力＂，把具体的实物，抽象化为预演，文字，图像，声音。 这种能力，是一种理解本质，排出杂音的能力。 因为长期的合作，未本团队对我的知识框架和内容非常了解，他们参加过几乎每一次线下大课，这种理解是日积月累的。 三头一身的达尔文雀，这个符号的背后，承载的是对 刘润·进化论 | 商业达尔文雀年度发布会 内涵的洞察，再浓缩精华后的表达。 我们提炼了四个关键词： 达尔文雀 进化 自然 未来 接着，选择表现的重点。 起点是，你一定要去选择自己的表达系统里，自己特别喜欢的某一种图形、某一种内涵。 因为你喜欢这个图形，你就会不断地投入资源去沉淀去积累。 大会品牌符号的母体，就是达尔文雀。这种因为环境带来的生存方式不同，而在不同的小岛上进化出不同的＂喙＂的雀鸟，达尔文因为它们受到启发，提出了进化论。 于是，定稿的设计，将达尔文雀种演化的标志性特征＂喙＂作为表现重点。 团队做了大量的研究，最后从13种达尔文雀中， 选出了喙部差别最大的＂大地雀＂、＂啄木雀＂与＂食草雀＂作为代表。把不同的嘴型融合成一只鸟的形象。 字体的设计也经过了＂符号化＂。 ＂进＂的钥匙 和 ＂的＂锁眼，象征着用进化的力量，认知的力量，去打开未知之门。 我也忘记了一共有多少稿。 我们从几十稿、上百稿里选出了最终的这一稿。 我问林翀，完成大会VI的设计，你最得意的是什么？ 他说：＂经由我们的共创，在商业文明进化中多了一个‘图腾’。＂ 刘润·进化论 | 商业达尔文雀年度发布会 · 主KV 未来20年，30年，随着「进化的力量」整个大会的延续，影响力持续地扩大，这个符号会在商业世界里不断地流通。 人们不断地认知它，产生感情，积累记忆，就真正会形成所谓的＂品牌资产＂。 2
记忆度 记忆度，就是这个LOGO能不能让人第一眼就被吸引，就喜欢，而且，容易被记住？ 林翀接着说，承载品牌内涵，是一个LOGO符号最基础的一个标准。 第二个层次的标准是，这个符号，还需要非常容易被认知和识别。 这个时候，对＂美感＂的要求就出现了。 有一句话说，丑各有不同，但美是相同的。当然，在美的共性的基础上，我们还要追求独特的美感。 一个符号，要做到让大家看到它就感到愉悦，满足人天性上的共性，在感觉上愿意去接受它的信息。 要做到这一点，有两个最关键的因素：色彩和线条。 我们先来说说色彩。 色彩为什么重要？ 色彩，相比图形，是更原始、更直接、更高维的一种信息源 比如星巴克绿，Tiffany蓝，爱马仕橙，LV棕等等，都成为了一种沉淀在品牌上的＂色彩心智＂。 所以，如何找到一种颜色去定义大会，就特别重要。 自然界的色彩虽然非常丰富，但在品牌领域，色彩其实一种非常稀缺的资源。 你或许知道三原色：红黄蓝。 由三原色，会演绎出：红橙黄绿蓝靛紫，七种颜色。 再加上黑白灰。黑是所有的光被吸收了，白是所有的光被反射了，灰是中间状态。 所以你如果去归纳色彩，会发现就是这十个梯度。 你要做的，是在稀缺的色彩资源里，找到能和你的品牌匹配情绪共鸣的那个颜色。 最终我们把大会的主色彩定在了蓝绿色系里。 海的深蓝色和生命的绿色。 他们说，这比较符合润总的气质：一片平静的海面，底下是波涛汹涌的能量。 好吧，希望我们能够带给观众关于未来的想象，进化的勇气，持续的激情。 从很远的地方看过去，你可能看不清一个图形，但是你看见那个色彩，你就知道，那是「进化的力量」大会。 再来说说线条。 我们可能会看到很多图形，虽然很漂亮，但很难被识别，也不会让你觉得＂与众不同＂。 这就涉及到信息传递和记忆效率。 我们要做这个图形的时候，信息含量还挺大的： 要呈现一个达尔文雀的进化过程，同时要有几种不同的雀的嘴型的融合，而且要体现商业世界进化的力量，还要和润总的气质契合。 怎么用线条去表达这些信息？ 线条是最简单的绘画语言，但其实也最难把握的一种。 毕加索说，他一生都在学习孩子怎么去画画，他的很多作品都是由线条组成的。 我们的这个logo，有直线，有曲线，通过直线、曲线在一个空间里的分隔，形成了这样一个三头一身的鸟的图形。 所以每一根线条的曲线度、角度，以及线条与线条之间形成图形之间的光线，都要经过精细的打磨。 整个的比例上，我们用了很多黄金分割的测量，最后把这些线条融合在一起，看上去，既不能太复杂，又不能简单到没有内容。 最好，还能看到空间感。 线条是一维的。 组成的图形是二维的。 但延伸出的透视和空间感，则是三维的。 再加上时间的维度，动态，就是四维的。 最后，我们才可以说，可能有很多人做过有关＂雀＂的图形，但我们，不一样。 3
适用性 适用性，就是这个VI，这个LOGO设计出来，能不能在各种场景都被运用，能不能用50年，甚至100年以上不用改？ 做到了承载品牌内涵，做到了有辨识度，还不够。 我们会看到很多logo在设计稿上很漂亮，但在应用的过程中，它很难去适配很多场景。 因为最终，设计要落地在不同的场景里，物料上。 图形设计的理解，其实是随着整个工业化的进程、科技进程中，技术和媒介的变化，在变化。这带来了一个结果，就是现在我们去设计一个LOGO，和10年前是完全不一样的。 我们考虑大会的图形，它不仅仅是应用在静止的物理物料上，比如说门票、礼品、会旗，而且要用在动态数字的户外的广告、LED大屏幕上，还要大量应用在互联网传播上。 面对＂巨多＂的物理材质，图形能不能适应各种介质的应用，是要在前期就考虑的。 然后，在不同光学原理和材质工艺，要盯到最后的呈现。 让一个LOGO不受空间时间所有物理的限制，能够不断地被应用，有什么秘诀？ 尽可能简单。 越简单，越不受限，生命力越强。 最后的话 最后的最后，我又问了林翀，如果一家创业公司的创始人，也想要找一家优秀的设计公司，来帮我做品牌的升级和赋能，他应该如何挑选，如何判断这个合作伙伴的优秀程度呢？ 1.看过往的作品和案例。 案例不是服务过的品牌越大越好，而且要去看，他们有没有从0到1，从1到10的案例？这背后意味着，需要团队有对品牌策划完整体系的经验和认知。 2.看这家公司做品牌的价值观。 是以自己为中心，以客户为中心，还是以用户为中心? 以自己为中心，只想满足自己的表达欲，肯定不行。以客户为中心的视角，也不是最好的视角。最好的，是以用户为中心，去服务客户，去实现用户的价值。 3.看这个团队组织能力的维度。 品牌不单单是图形设计，也不是做一个产品包装就能解决的问题。它需要具备的是一种覆盖 前-中-后 期的全闭环的思维，包括商业洞察策略的能力，创意设计的能力，运营落地实现的能力。 感谢未本团队的创意与不懈努力。 品牌最终是谁的？ 品牌最终，是属于用户的。 品牌是长在用户心智里的，在商业社会的进化过程中，品牌会也随着用户心智的进化而进化。 希望 刘润·进化论 | 商业达尔文雀年度发布会，也能伴随我们的用户一起进化，持续进化，进化的时间，越长越好。 期待和你一起，比别人先看到未来。 接下来，直到10月30日，每个月的月底，我都会向大家汇报与大会有关的重要进展 与此同时，我们再次激动地宣布： 进化的力量 刘润·进化论 | 商业达尔文雀年度发布会 进入第152天倒计时 152天后，不见不散！ 最后，我想借这个机会，隆重感谢一下我们的首批合作伙伴。 在＂刘润·进化论 | 商业达尔文雀年度发布会＂还只是一个想法时，这些伙伴就闭着眼睛，出于巨大的信任全力支持。 请允许我认真为你介绍一下他们。他们是： 深圳小鹅网络技术有限公司是一家以知识产品与用户服务为核心的技术服务商，创始至今已服务逾百万家客户，其中不乏吴晓波频道、十点读书、新东方、好未来、华夏基金、凯撒旅游、西贝、腾讯大学等一线知名品牌。小鹅通是知识产品与用户服务的数字化工具，包含知识店铺与企微助手两大引擎产品，可以为有线上化经营、商业变现、私域运营、用户服务需求的企业，提供一站式技术服务，助力企业完成数字化升级。 快酷英语，专注于一对一英语口语培训，在菲律宾建有两所专业的语言学校，提供线上线下英语外教课程。全职外教人数超过1400名，坚持专业系统的全职教师教学教研体系。学生遍及中国、日本、巴西、俄罗斯等十几个国家和地区，其中中国学生以5-14岁的青少儿为主。快酷英语让学生们加入国际课堂，体验面向世界使用英语的乐趣。 飞书是字节跳动旗下企业协作平台，创新性地将即时沟通、智能日历、音视频会议、OKR、在线文档、云盘、邮箱和工作台深度整合，通过开放兼容的平台，集成第三方工具于工作台，让成员在一处即可实现高效的沟通和流畅的协作，全方位提升企业效率，为企业提供安全保障。自推出以来，飞书已经拥有了来自多个领域的先进企业用户，如小米、华润、理想汽车、三一重工、物美等。 新潮传媒用＂互联网 科技＂重新定义电梯媒体，创造线下媒体数字化、流量化的进化＂新物种＂。作为专注中产家庭消费的社区媒体平台，已在全国103个城市有60万部电梯智慧屏，每天覆盖45000个社区、2亿中产家庭人群，已经成为23000多个客户的共同选择。未来5年，新潮将投入100亿资金安装200万部电梯智慧屏，打造日覆盖3-5亿中产人群的社区媒体流量平台。 未本品牌营销策划机构垂直于快消食品领域，是一家以产品创新为支点，集企业战略营销咨询、产品创新设计、品牌运营推广多服务于一体的公司，致力于帮助客户制定好战略、打造好产品、运营好流量。未本以用设计创造美好世界为使命，以耕耘客户的终身价值为核心目标，志在凭借多专业、全流程的服务能力，助力更多中国新消费品牌成长。 感谢你们