近年，烘焙食品行业进入高速发展时期。新烘焙品牌乘着国潮风，走进国人视野，另一边，呈现颓势的老烘焙品牌开始积极求变，新老品牌的交锋让烘焙赛道变得异常热闹。同时，也暴露出了烘焙市场集中度分散、跨区发展难等问题。 烘焙品类要做大仍需要面对诸多隐性难题，那烘焙这门生意还值得做吗？ 面包、蛋糕等烘焙食品过去在国人的认知中，主要是零食甜点，并非日常刚需。随着经济发展，中西饮食文化交融，面包烘焙食品逐渐向＂早餐化＂＂正餐化＂过渡，消费场景更加多样化，市场规模也因此增长迅猛。 艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8 亿元，同比增长 19.9%。2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元。 近年，在资本的加持下，烘焙市场更是进入了发展的＂快车道＂。据不完全统计， 仅今年前9个月，烘焙行业投资事件就多达 22 起，总融资金额达 57.0 亿元。 在烘焙正餐化需求与资本加持的双重推动下，烘焙行业迎来了发展的高光时刻。 新老品牌争锋，2021中国烘焙十大品牌揭晓 9月23日，＂第三届中国餐饮营销力峰会＂发布了＂2021中国烘焙十大品牌＂榜单，好利来、幸福西饼、元祖、鲍师傅糕点、85度c、美心西饼、仟吉、熊猫不走蛋糕、南洋大师傅、爸爸糖手工吐司登上榜单。 从这次上榜品牌可以看出，老牌烘焙品牌10席占了一大半，实力依然雄厚。老牌烘焙品牌好利来、幸福西饼、元祖牢牢占据着前三甲，85度c、美心西饼、仟吉等紧随其后。 其中，好利来已三年荣登榜首，作为中国最大的烘焙连锁企业，近年好利来动作频频，一改＂传统＂形象，大肆玩起了＂联名游戏＂，凭借与喜茶、哈根达斯、ROI微醺、阿华田、国货美妆品牌橘朵Judydoll等品牌联名，数次出圈，在年轻群体中取得了非常不错的反响，部分联名单品的销量已超百万。 △图片来源：好利来官方微博 以烘焙新零售模式出圈的幸福西饼今年也启动了新一轮融资，拟在5年内打造1000家门店及配送站。 幸福西饼则从去年第七名的位置，攀升到了第二名。幸福西饼在市场深耕多年，从线下升级到线上，再从线上转战线下，其如今在国内的市场渗透率和传播影响力，早已不容小觑。此前，幸福西饼也启动了新一轮融资，希望更快开拓县级城市，拟在5年内打造1000家门店及配送站。 此外，去年排名第五的元祖今年也成功挤进前三。 而与往年相比，今年的榜单烘焙新生力量也表现亮眼，熊猫不走、鲍师傅、爸爸糖手工吐司等后起之秀均有上榜。 值得一提的是，这些后起之秀在近期都先后获得了融资和高估值。比如凭借肉松小贝火遍整个烘焙界的鲍师傅最近估值被推到了令人咋舌的100亿元人民币，而熊猫不走蛋糕日前也已完成1亿人民币B轮融资，今年的榜单上的新品牌手工吐司品牌爸爸糖目前也已完成了上亿元人民币首轮融资。 △图片来源：鲍师傅官网 通过榜单及市场趋势不难看出，在烘焙品类中老品牌依然拥有较强的实力，位居前列，新烘焙品牌则凭借产品细分以及新模式不断获得资本的青睐，风头正盛。 而在榜单之外，一些新中式烘焙品牌也借助国潮风迅速崛起，比如今年的网红品牌墨茉点心局、虎头局渣打饼等，它们短短半年内就获得了多次融资，有的甚至达到了单店1个亿的高估值。因此，虽然今年榜单上没有他们的身影，但是他们的发展势头依然不容小觑。 而今年的烘焙赛道在新老品牌的交锋之下，也变得热闹非凡。 老品牌vs新品牌，各有发展姿态 通过榜单我们可以看出整个烘焙品类已经形成了新老两股势力。而在品类发展潜力及增长红利之下，烘焙品类的新老两股势力在烘焙赛道上交错共存，形成了各自独有的发展形态。 1.浮浮沉沉的老牌烘焙品牌 20世纪90年代之前，我国烘焙市场一直以中式糕点领衔发展。20世纪90年代后，随着国人对西式烘焙的熟悉度与日俱增，很多品牌看中了这个发展机遇，纷纷涌进烘焙赛道。在这个阶段中，涌现了好利来、美心西饼、味多美，元祖等众多大众今天所熟知的烘焙品牌。 △图片来源：摄图网 经过多年发展，这些烘焙品牌在各自的市场中稳稳立足，并隐隐有一种区域为王的态势。 2008年后，烘焙市场迎来了一轮发展的高峰，各大品牌开始在全国大规模拓展，市场的竞争开始加剧。在激烈的市场竞争环境之下，不少品牌开始谋求创新，以幸福西饼为代表的线下烘焙品牌逐渐转战线上，发展成为国内知名的O2O蛋糕品牌。 而在一大批烘焙品牌转战互联网的时候，烘焙细分品类涌现了一批＂网红＂品牌。 △图片来源：摄图网 2013年年初，随着徹思叔叔进入中国市场，中国＂初代＂网红烘焙开始出现。REMICONE、瑞可爷爷、浮力森林、宜芝多等网红品牌开始悄然出现在公众视野。 可是，当新鲜感褪去，这些网红品牌逐渐被消费者抛弃，最终大多落得＂查无此店＂的结局。 而落寞的不仅是网红品牌，2018年前后，烘焙品类整体呈现出一股青黄不接的疲软态势，老品牌表现平淡，新品牌后劲不足。 不少烘焙品牌由于种种原因，纷纷陷入闭店困境。据《中国餐饮报告2019》的一组数据显示，2018年，有8万家烘焙店关闭。 之后，整个餐饮行业受到疫情冲击，烘焙品类也不可避免。不少老牌烘焙企业宣布关店闭店，甚至不少烘焙品牌就此倒下。 比如，拥有26年历史的烘焙品牌东海堂，在上海开了22年的宜芝多，杭州浮力森林等都或宣布歇业停产或宣布闭店。甚至连面包新语这样的连锁品牌也频现关店潮，陆续撤离多个城市。 △图片来源：摄图网 不过，虽然老牌烘焙往日热闹景象不再，但仍有实力雄厚的品牌积极求变。 好利来、元祖、味多美、幸福西饼等烘焙品牌开始通过推出新品、与其他品牌联名、进行门店品牌形象升级等方式重新赢得市场。 而这些老牌烘焙品牌依靠着多年的市场影响力，成熟的经营模式，市场地位依旧难以撼动。 2.被资本投出道的新中式 和老牌烘焙整理势弱相比，新烘焙品牌却显得十分热闹。特别是在2020年前后，一批主打＂中式点心年轻范＂的新烘焙品牌集中爆发，成为了烘焙赛道上的耀眼新势力。 这批新烘焙品牌以年轻群体作为切入点，瞄准Z世代追求新奇、文化自信等特点，通过制造＂爆品＂，借助＂国潮＂东风，并灵活运用抖音、小红书等平台迅速崛起，成为年轻消费者的网红打卡点。 △图片来源：墨茉点心局官方公众号 而在资本的一再助推下，这些新烘焙品牌的风头更是一时无两。尤其今年，数个烘焙品牌相继获得高额融资，顿时让烘焙品类的度持续上升。 例如成立于2017年的熊猫不走蛋糕在上个月宣布完成过亿元B轮融资；成立于2019年的墨茉点心局，已完成4轮融资；新中式烘焙品牌虎头局渣打饼行也于7月完成近5000万美元的A轮融资；鲍师傅更是被推到了令人咋舌的100亿元人民币估值。 可以说，如今市场上能看到的新烘焙品牌，大多都是被资本加码过的。 △图片来源：熊猫不走蛋糕官方微博 从虎头局、墨茉点心局、爸爸糖的目前的市场反馈来看，它们大多被视为新一代的网红品牌。而在产品结构上，它们都遵循单一爆品打造原则，产品品类都集中在麻薯、桃酥等，产品有一定的重合度，品牌壁垒和护城河暂时都未特别明晰。 因此，也有不少行业人士对它们的未来发展持保留态度。 规模化程度低、区域发展为主 新老烘焙品牌难破局 不过，即便烘焙赛道陷入新老混战之中，但是其庞大的千亿级市场依然有着很大的发展空间。不少新入局者前赴后继地前来＂淘金＂，希望自己能分得市场的那一大块蛋糕。 根据中国食品工业协会烘焙专业委员会统计数据，我国近些年面包消费量的年均增长率稳定在8%左右，2020年我国烘焙食品的人均消费量约为8.4千克，此数据还远不及美国、日本人均消费的一半。可见，烘焙品类的发展潜力巨大。 但是，在庞大的市场潜力之下，中国烘焙行业的总体发展情况却并没有数据表现的那么理想。品牌多而分散，总体集中度不高，同时还要面临其他餐饮品类抢食的困境，烘焙品类破局难。 1.九成品牌门店数不足百家，规模化程度低 红餐品牌研究院数据显示，30000余个餐饮品牌中，烘焙甜品的品牌占比为 11.8%，仅次于小吃快餐和中式正餐，烘焙甜品又分甜品甜点和面包烘焙两个细分品类，品牌数比例约为 3 : 7。即面包烘焙在全品类品牌中占比为 8.3%，仅比饮品少两个百分点，品牌数量庞大。 据美团点评数据，目前全国烘焙门店已突破 50 万家。但聚焦到品牌层面，面包烘焙品牌虽然多，却多以中小型连锁为主，门店数超过 500 家以上的仅占1%。头部品牌中，目前也尚未有门店数过千的品牌，幸福西饼、元祖食品，门店数均在 750 家以上。 可见面包烘焙市场虽然大、增长速度也快，但连锁化、规模化程度还明显较低。 2.门店全国分布均衡，但跨区发展仍是难题 在地域和城市分布上，除一线城市外，新一线至四线城市的面包烘焙门店占比均靠近20%，分布比较均匀。表面看，面包烘焙在全国分布比较均衡，不像其他餐饮品类受地域口味差异、消费习惯限制，区域和城市之间存在较大的发展差异，但实际情况并非如此。 红餐品牌研究院研究了近1500个面包烘焙品牌的门店跨区域分布情况发现，近70% 的品牌的经营范围在三个区域以内。其中驻守单一区域经营的品牌占比 34.5%， 跨越两个区域的占比20.1%， 跨三个区域的品牌占比14.6%；门店遍布全国的品牌非常少，比例仅为 4.6%。所以烘焙跨区发展仍是难题。 与此同时，随着面包烘焙的市场规模不断扩大，入局分＂蛋糕＂者越来越多，近年来，喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌，星巴克、瑞幸等咖啡品牌，还有光明、中石化、京东便利店这样的跨界＂选手＂纷纷加入烘焙赛道。 跨界而来的茶饮品牌通过＂茶饮 面包＂组合，迎合消费者吃喝搭配需求，实现了客单值与销售额的双赢，在烘焙甜品行业杀出一条血路。 △图片来源：奈雪的茶官方微博 同时，疫情倒逼烘焙甜品业开辟出一条电商之路，打破区域限制，新零售巨头也瞄准了这一市场。2020年12月，全国首家盒马烘焙工坊落地上海日提供100多款面包，覆盖鲜牛乳吐司、丹麦酥皮、日式餐包、贝果、欧包、西点蛋糕等。 如今烘焙品类正处于发展的十字路口，既有潜力又有自己的劣势，要做大需要面对诸多隐性难题，那烘焙这门生意还值得做吗？ 市场蛋糕很大，烘焙依然是门好生意 数据显示，2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元，2015—2019年行业市场规模增速均超过9%，远高于全球烘焙行业市场规模约3%的增速，预计未来5年也将维持在7%左右的增长速度。如此强劲的增长势头也预示着烘焙市场的发展前景依旧可观，烘焙依然是门好生意。 1.未出现＂全国性＂的烘焙品牌 根据Frost