在8月15日举行的「新物种爆炸·吴声商业方法发布2021」上，场景实验室创始人首度发布「新物种时代的场景战略」，系统阐述4个场景战略创新方法和12个新物种预测。新物种爆炸第5年，所有变化都是数字时代的「向极致去」。场景实验室在过去一年的案例调研中，深入大量「新物种」创新和「老物种」转型现场，而最大启发在于——具体场景，技术驱动。 最小的问题被最独特地洞察，技术面对新场景形成解决方案能力，成为数字时代新物种建设的「入场券」。《吴声造物》特别推出《新物种巡礼2021》专题，从大会研究案例中择取不同领域样本解读，让新场景有据可依，新物种有迹可循。 尤瓦尔·赫拉利曾经在《人类简史》中提到，人种植了小麦，却被小麦所驯化，最终彻底改变了生活方式。不知不觉中，供应链对日常生活影响愈发深刻，围绕场景化的人展开的新叙事。无论是豆瓣小组背后的兴趣迁徙，还是多抓鱼的社群跃迁、生活方式的进化，都因供应链赋能而有了新的意义。 回到生活中最高频的场景之一——支付，从数字货币到数字支付，数字驱动的场景重塑，让整体消费链路从「黑箱」到「透明可视」，基于供应链企划的生态位竞争正在开启。作为当下最常用的支付工具之一，信用卡的场景争夺也从过去的额度之争逐渐演化为权益之争。信用卡不仅只是支付工具，更是独有生活方式的象征，而这种圈层化、个性化的符号象征，来源于信用卡权益的供应链企划。 场景实验室创始人吴声在「新物种爆炸·吴声商业方法发布2021」上，道出了「供应链是生活方式，决定产业生态位」这一观点。今天的我们，无时无刻不沉浸在各种细微、精密的企划中，而供应链作为生活方式，也正在企划着产业的生态位。 回到支付场景，今天的消费，已经发展为包含内容IP、兴趣群落和对于城市探索等多维度的需求演变，这些背后需要平台方对于「权益」的理解和应有的企划力支撑。关于信用支付的场景创新，新物种爆炸2021上提到的「浦发银行美国运通新贵卡」，就是基于数字化的权益DTC方式，探索数字信用卡的全新想象——提供「精神新贵的新鲜生活提案」。 01 信用卡场景创新: 小场景切入，精准定位「精神新贵」 以场景为入口，形成新消费单元的数据联系和场景提案，在高速流变的商业常态中，信用卡需要持续实现新场景激活和用户有效时间占据。 如何理解当下的年轻消费者的精神追求，如何理解他们「对于意义的探求超越功能的满足」，浦发银行美国运通新贵卡从「美食」这一小场景切入给出答案：其所诠释的「精神新贵」，是25-35岁，有稳定收入，热爱生活、热爱美食，崇尚品质生活的显性优质客群，更关键特征表现为这一群体对美食场景的「精神」洞察。 相较传统用户连接的点状与静态，浦发运通新贵卡以目标客群的潜在需求为出发点，以系统性的数字化为底层，在探求用户需求感知的同时，也在不停刷新围绕个体的数字理解，支撑着以「人」为起点的场景开发和场景拓展。 对于人的「洞察」，如果单纯来自线上或线下，或是生活方式的局部，都不足以支撑对需求的准确捕捉与满足。因此以场景小数据捕捉用户小需求，方可源源不断「运筹帷幄」，形成对特定圈层、群体的「系统解决方案」式匹配，同时也更本质地将商业与人的需求真实有效连接，由此完成产品成本、效率、体验的重构。 正如新物种爆炸2021中提到：新贵卡的核心，在于精神新贵的生活提案能否引起共鸣；在于美食场景的创新切入能否引起共振；在于消费权益反向定制的供给，能否形成兴趣的认知共同体。 原来真正的新贵不是奢侈品的标签化，反倒是在于数字生活中的「人间至味是清欢」。 02 新餐饮消费精选:生活提案下的美食场景共振 对于「精神新贵」而言，无论网红店的「打卡」，还是最新潮流美食的追逐，抑或美食榜单的疯狂「种草」，都意味着吃饭这件事不再是果腹的生理需求，而是对精致生活的热爱与仪式感。 在浦发银行美国运通新贵卡的设计中，以「生活提案」方式围绕美食场景给出一系列系统解决方案：「新户范」面向新开卡用户，首刷礼设置为「新贵」餐厅任选5款招牌美食免费吃，「金喜范」刷卡达标礼遇，享甜品/茶饮买一赠一，包含奈雪的茶、Seesaw等新餐饮品牌；「特惠范」美食探索礼遇，甄选大牌美食，低价享受霸王餐；还包括企划新奇日、新贵餐饮榜单，每月为刷卡达标用户持续提供餐饮优惠券、折扣美食商品；通过「浦大喜奔APP」展开美食礼遇探索互动活动，持卡人可以为喜爱餐厅点赞打榜。 更加颗粒度的产品定义，本质都是对场景痛点的持续挖掘和优化。因此，新贵卡在持续开发击中客户的新功能或新产品时，也充分展现其场景会员的生态布局潜力，形成一条名副其实的「权益供应链」：将线上折扣、线下餐饮、生态权益全方位覆盖并持续迭代，创造最「新鲜」的用户体验。 以用户数字化为设计原点，不断完成对真实、具体需求场景的细分，是场景会员的主要表现形式。浦发运通新贵卡的权益方案，要完成从「场景解决方案」到「新生活方式品类」的进化，关键是以生态化的权益设计，不断拓展关联场景、激活新场景。 03 权益供应链DTC:以数字化为基础的场景订阅机制 数字化用户与品牌之间的短链，决定了两者之间越来越呈现出共生关系。浦发银行美国运通新贵卡最重要的场景创新启迪，其实是对信用卡的重新想象，它以更加灵活的数字化权益供应体系，持续激活新鲜生活方式，完成与用户共建的场景订阅。 顾名思义，权益供应链DTC让权益直达场景，直达特定用户，刚需和痛点被无障碍地解决，而订阅制的设计，也给予用户更多具体解决方案的选择权。因此可以说，优惠和折扣并不是新贵卡权益的核心，持续打造具体的场景解决方案才是。当多场景的核心痛点被完全解决，用户才更容易持续留存并在后续使用中不断地被新场景激活。 当场景不断细分，系统性解决方案不断生成，浦发运通新贵卡也开始具备场景订阅的模式想象：积分数据、会员数量、用户权益之间形成密切联系的飞轮——会员数量越多，能够撬动的联名领域也将越广泛，积分数据也将更具体全面，进而更利于场景的洞察与捕捉，形成更有针对性的场景解决方案。 以核心权益有效聚合实现的场景融通，为用户提供持续的服务，用户共建的场景订阅，将成为信用卡数字化权益的全新想象。新消费品牌的浪潮不是昙花一现，而是技术驱动、具体场景，是有温度的数据使然，更是有企划的供应链使然。 撰文 \ 安春宇 监制 \ 杜颖