英国南安普顿商学院营销学主任阿肖克兰乔德在其《因特网,后现代营销和全球化》一文中,阐述了自己的后现代营销观点。
后现代营销概述
兰乔德认为,对后现代营销的讨论,大多数强调数码通信、技术、传播、消费、形象符号和超现实的日益增强的重要性。他引用科瓦的观点说,后现代捍卫个性和对社会约束的解放。社会零散化显示后现代个人主义的结果。而自相矛盾的是,后现代个人既是隔离的,又是通过电子与整个世界发生实质联系的。
他进一步引用科瓦的论文说,在后现代营销中必须提供以下几点:
借助信息技术进行一对一营销。无法预测的个性化的顾客可保持这个方式。
形象。超现实有潜力提供类似欧洲迪斯尼主题乐园的经验。技术给予后现代消费者以机会,参与按顾客要求定制其自己的世界。
营销形象。后现代营销时代依靠形象营销,强调文化意义和形象。我们正在目击广告的废退。在后现代市场中,广告简直做不到基本点:给予顾客意义共创的互动经验。
零散化。20世纪90年代市场和技术转向市场零散化和大众传播。市场零散化可能预示着更多强调市场中较小的和较不稳定的部分。
现代营销到后现代营销的嬗变
消费文化与营销范式之间是一种动态辨证关系,消费文化的变迁必然要求对传统营销范式进行反思,面对后现代消费文化的出现和后现代市场的萌芽,必须对现代营销范式和技术进行某些后现代主义的修正,并最终完成营销从现代到后现代的嬗变。
现代社会环境是现代营销理论的土壤,也正是现代消费文化、市场孕育了现代营销理论,消费文化向后现代变迁,也要求现代营销作相应调整。在这种情况下,内部营销、全员营销、整合营销相继问世。
1、后现代营销是现代营销的扬弃,后现代营销是“冷静”的,它意识到一是不能控制竞争对手的行动,二是不能确定后现代消费者的行为,故后现代营销不涉及对消费者的承...
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