美国著名学者斯特恩在《营销渠道》一书中对“无缝营销渠道”是这样定义的:所谓“无缝营销渠道”是指,为了提高整条营销渠道的服务质量,从而为消费者创造更有价值的服务,营销渠道中的各成员组织打破原有的组织边界,在多层面的基础上相互协作,就如同在一个企业的团队中一样工作的营销方法,这里既包括制造型企业与其经销商之间可能建立的合作关系,也包括批发商与零售商之间的联盟。
背景
市场环境的变化是无缝营销渠道策略得以推行的重要背景。今天,市场环境的风云变幻已经使得企业开始检讨自己的观念,并以全局的、开放的眼光重新考察整条营销渠道的职能,自己在渠道中扮演的角色、承担的责任以及与其他成员的关系。
促成这种改变的环境压力是:世界性的生产能力过剩造成的买方市场格局与信息、知识的迅速普及导致消费者提高了其讨价还价的能力,从而加剧了产业的竞争态势。其次,技术迅速更新,同时随着社会化大生产的发展,没有哪家公司可以掌握有关其生产制造的所有领域的尖端技术;一项技术也不再能够长时间保持专有,这就意味着没有哪家公司可以依靠垄断某项技术而垄断行业,保持持久的竞争优势。再者,渠道成员的力量格局有所变化,占有大量市场份额的连锁零售商的崛起使得制造商的利润率一减再减,由苦心经营带来的成本优势被逐渐蚕食。另一方面,连锁零售商的自有品牌和后向一体化也使得生产企业的竞争优势黯然失色。因为与制造企业相比,零售商更靠近消费者,更能把握消费者偏好的脉搏,因此也就能比制造商花更少的代价取得独特的优势。
种种迹象表明,在现有市场环境下,要想单靠某一企业的力量来维持长久的竞争优势已经非常困难了。企业在运用了如再造流程、核心流程再设计及跨
功能团队等方式后,组织内部的生产潜力多已被挖掘,内部生产力的提高空间已很小了,而与此同时,渠道成员之间的合作方式却仍是杂乱...
(全文)