消费信息调查指消费者主动地考察并了解与特定的消费问题有关的事实、估计、预测和关系推导的活动。值得注意的是,消费者在识别特定的消费需求之后,首先通过内部调查弄清楚他已掌握的消费信息是否足以做出决策。只有在己掌握的信息不够完整或令人满意的情况下,消费者才求助于外部调查。
介绍
通常所说的信息指用各种符号传送的、接收者预先不知道的消息和报道。它们由一些事实、估计、预测和关系推导组成。事实是客观上实际存在的、可以观察得到的情况。
内部信息调查
内部信息调查仅仅是记忆搜索,即通过回顾所积累的经验,首先寻找是否已有现成的令人满意的消费方案,如果没有的话,就退而从外部寻求适当的评估标准、可行的消费方案等消费信息。在许多情况下,特别是在习惯性或经常性消费决策的情况下,由于消费者对特定的消费对象已有丰富的消费经验,或者形成了强烈的牌号偏好,因此,消费者可以主要依靠记忆中储存的信息进行购买决策。这类决策过程是由消费需求的识别开始的(如“我的洗发精快用完了”)。通过内部信息调查就形成了唯一的满意解(“买一瓶蜂花牌洗发精”)。当然,在某些情况下,内部信息调查的结果会更复杂一些,如同时回忆起几种牙膏牌号以及它们的不同产品属性等。在另外一些场合,人们回忆的消费信息是支离破碎的,如仅仅回忆起牌号但缺乏其他相关信息。在这种情况下,消费者才会积极地、主动地从事外部信息调查,他们对那些可以弥补自身记忆空白的信息非常敏感且乐于接受。
内部的信息调查是难以观察和衡量的心理活动过程。营销人员只能运用面谈记录分析等方法了解消费者在决策时实际使用的信息类型。然后通过广告或其他营销努力来影响其信息调查过程。营销人员是否鼓励消费者进行内部信息调查完全取决于经销商品的性质。如果企业推销的是名牌优质产品,它可能拥有广大的老用户。由于他们受习惯影响...
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