负品牌,虽然我们还未曾注意到它的存在,但它已经强大到足以置我们的品牌于死地的程度了。所谓负品牌,使相对于正品牌而言的。从本质上讲,它不能满足消费者的需求,反而会引起消费者的厌恶和拒绝,从而给企业带来不必要的负价值,严重的有可能抵消品牌的正价值。也就是说,企业不仅不能通过品牌获得利润,反而会因为品牌而付出额外的代价。
影响因素
企业负品牌由多种因素影响而成。
1、品牌定位基因错乱
品牌定位基因错乱指企业产品品牌的核心力和核心价值力存在偏差,没有很好地起到宣传品牌的作用,使消费者很难明确、清晰、方便地识别品牌的利益点与个性。这是负品牌最本质的病症所在。有些品牌虽然能在中国叫得很响,标志设计很形象、生动,但很难与世界接轨。如长虹品牌“以振兴民族工业为己任”是为了获得政治利益,但并没有考虑到消费者的利益,长虹只是在与对手在价格战中拼杀,丝毫没有提及消费者可能从中遭受的损失。又如红塔集团的广告语“山高人为峰”,虽然充满了豪言壮语,但并没有将品牌融入到消费者的情感当中。所以此症的症结即为定位错误或定位不准确,没有正确地突出品牌核心价值。
所以,要准确理解此症结所在,对产品品牌的核心价值进行重新锁定。
2、品牌病毒
品牌病毒指负品牌效应偶尔、不间断地产生。品牌建设是一个长期的过程,不能一蹴而就,而在这个长期的建设中会突然出现各种突发情况,有的企业可利用各种方式将这些情况进行转化,而有的企业则一蹶不振。2005年年初爆发的苏丹红事件就是一个很好的例子,一时间大街小巷无处不在谈论苏丹红,可以说苏丹红对肯德基的影响确实不小,苏丹红这个负品牌给肯德基带来了不小的压力。然而肯德基却没有因惊慌而乱了分寸,运用各种手段尽量来减小苏丹红的负品牌效应,立即停止了苏丹红食品的出售,广告中打出此类食品中绝对不含有苏丹红。
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