北大光华发布报告全域经营成为零售企业增长的新引擎

　　1月5日，由北京大学光华管理学院主办的全域经营暨零售企业价值创新与增长路径研讨会在北京大学举行。北京大学光华管理学院教授刘宏举主持发布《全域经营新商业环境下零售企业价值增长路径》报告。报告指出，在流量红利逐渐消失的新商业环境下，泛消费行业的零售品牌和企业需要借助于全域经营的方式来挖掘用户终身价值，实现可持续的价值增长。
　　北京大学光华管理学院院长刘俏表示，从供给端来看，企业在过去追求的是规模扩张，如今经济增长逐渐放缓，外部环境开始逼迫企业转向价值创造。全域经营理念所倡导的精细化运营，可以在新商业环境下为企业提供新思路。从需求端来看，以用户体验为中心的全域经营会使消费者得到更好的体验，催生更多的消费需求。部分企业在腾讯平台的实践也印证了这一点，可见该商业模式将会对消费这一经济增长主要动力有所裨益。
　　全域经营：新商业环境下帮助企业挖掘用户终身价值
　　《报告》认为，当下消费零售行业面临着两大商业环境变化，即消费者的碎片化与科学技术的进步。随着移动网民数量增长的放缓，流量迁移趋近尾声，企业获客变得愈发困难，消费者也更加趋向于个性化和理性；同时，随着数据技术在商业上的深度应用，企业可以实现完备的行为捕捉、有效的数据存储、多模态数据挖掘、复杂的模型计算，实现全面的用户触达。
　　北京大学光华管理学院副教授厉行指出，新的商业环境下，精细化运营变得更加重要。品牌企业亟需新的管理理念摆脱困境，全域经营正是新的管理理念，也是新商业环境下零售消费品牌企业实现价值创新和增长的主流方案。2021年腾讯首次提出全域经营，并将其定义为企业以数字化手段建立的，以消费者为一个中心，实现线上线下和公域私域两个整合的一体化经营模式。
　　《报告》将全域经营理念定位为以用户体验为中心的观念、以渠道整合为抓手、以数据获取和信息基建为基础。以用户体验为中心是全域经营的核心观念，企业尤其需要关注消费者在购买过程中对于品牌在认知、情绪、行为、触感、社交等方面的反应，并通过搭建获客、转化、升级到服务的全链路挖掘每一名顾客的终身价值（CLV）。为了能够落实以用户体验为中心的观念，企业需要以渠道整合为抓手。通过数据整合、场景整合和触达整合，实现信息融通和组织协同，最终完成不同渠道对于用户的协同触达。渠道的整合基于数据获取以及对应的基础设施，包括数据融合与计算赋能。
　　例如，服饰品牌衣恋认为线上私域不仅是线下的补充，更是一个数字化的会员中台。衣恋集团从三年前开始成立新零售部门，进行渠道的整合。通过线上私域渠道的搭建，将原本从各个门店获取的顾客数字化，由新零售部门专人负责内容的制作和分发、顾客的链接和服务。不仅提高了顾客的到店频率，并且形成了线上与线下相互的正向影响。
　　韩国CJ集团中国事业战略部总经理刘茹昳表示，《报告》的理论总结十分及时，为当前企业加快恢复发展提供新思路，全域经营对于品牌营销和渠道建设有着重要意义。安永博智隆大中华区战略咨询合伙人章一超认为，《报告》跳出原有框架，深刻分析了消费者的变化。对于以用户为中心、数字化营销中遇到的问题，为企业提供了一个长远的思考视角。
　　生态工具：助力企业从卖产品到卖产品服务
　　《报告》认为，全域经营的实现要求企业具备感知（商业洞见）、学习（新知识）和整合（洞见及知识并传达）三种动态能力，这是保证全域经营落地的基本条件。动态能力的具备使得企业可以在用户购买的全链路（获客、跟进、升级和留存）中提升顾客体验。同时，公域引流工具、私域运营工具、数据洞察工具和多渠道整合工具将帮助企业实现全域经营。企业可以在微信公域、内容公域和线下公域等不同场域，通过工具获取公域流量。对于私域用户的运营，可以借助于触达工具、社群工具、精细化运营管理工具。此外，数据洞察工具和渠道整合工具将为企业的全域经营锦上添花。
　　以五菱汽车为例，其在原有主体产品板块的基础上，同时设置了社会化板块（运营微信）、公关板块、数字化评估板块、用户营销板块和灵感研究院，多部门联合提升营销动态能力，打造品牌价值。其中，用户营销板块负责用户直连、粉丝引流、口碑分享、内容制作与传播等种种基于社交媒体的私域运营，提升营销效益。
　　从商业实践来看，《报告》对近50家泛消费行业的零售品牌和企业进行了深度调查走访，发现多数企业对于全域经营抱有积极的正向预期，在利用公域和线上流量的同时，结合私域和线下流量的挖掘和增值，全方位拉长消费者的CLV。接受调研的企业中80认为全域经营提升了自身品牌建设，并使得客户关系管理的效率更高。
　　接受调查的企业中，对于价值认同程度最高的前20的企业，全域经营对其增长的贡献较大，其中私域销售占比已经提升到15，帮助企业在当前环境下更好地增长。深耕私域多年的北京筑龙伟业科技股份有限公司董事长贾晓军在讨论中表示，全域经营为暂时遭遇困境的企业带来了希望，企业如果想实现产品的全场景触达，一定要尝试进行全域经营。
　　中共中央、国务院2022年12月印发的《扩大内需战略规划纲要（20222035年）》提出，增加高质量产品和服务供给。专家认为，促进企业由提供产品向提供产品服务转变，成为重要目标。在新的商业环境下，全域经营将帮助企业向提供产品服务转变，从而创造更多价值增长。有着20余年市场营销管理和实践经验的前苏宁电子集团通讯公司副总裁张国刚表示，未来全域经营将不再是选修课，而必将成为绝大部分企业生存与发展的必修课。
　　【记者】马芳
　　【作者】马芳
　　【来源】南方报业传媒集团南方客户端