EDG夺冠刷屏背后，是正在发力的B站直播

　　10月以来的直播有着两个最为鲜明的主题，一个双十一引发的百亿带货，另一个则是2021英雄联盟全球总决赛。
　　有人戏称，可以通过朋友圈里的尾款人和EDG牛逼，划分出两类截然不同的群体。围绕头部主播疯狂吸金，明星直播带货翻车，行业媒体有关直播带货的分析已经够多了，那么另一头正在发生什么呢？
　　2年前，B站豪掷8亿元拍下英雄联盟S赛3年直播权，人们将它看做是破圈心切的一次豪赌，想着既缺乏主播又缺少赛事版权的B站，纯粹是花钱赚吆喝。不过随着11月6日S11的落幕，B站数据显示，S11已经成为全球最受关注的电竞赛事之一，今年赛事期间B站直播最高人气峰值达到近5亿，最高同时在线观看人数同比S10增长超150。
　　而根据2021二季度财报显示，B站增值服务业务收入同比提升98达16。3亿元。可见，B站直播组的局，比人们的预期要大了不少。
　　作者指北BB组付生
　　编辑枕溪
　　如果将传统意义上的主播，定义为出生于公会，接受一整套培训之后，登上直播间的完成品，那么B站的主播们，大有养成系的特色：直播要求主播对于内容和互动做出即时的反馈，而这和UP主所需的技能需求并不相同。这就意味着在B站的直播模式中，UP主的主播成长过程是被在台前与观众一同见证的。
　　从表现形式上看，传统意义上的主播与UP式的主播，虽然都身处直播间，但对于平台却有着差异化的定位，例如前者可能是某软件的一姐，平台的商业标杆，而后者则可以是某分区的一哥，是一类风格化内容的创作者。
　　沿用这个逻辑来看，从UP进化而来的主播们，是深谙社区文化的参与者们。像是去年7月完成直播首秀的老番茄，阔别一年的敖厂长，又或者今年陆续回归B站直播的纯黑、hanser等UP主，他们本身就是塑造社区文化的一份子，因而一些技巧上的缺失，并没有造成严重事故，相反非技巧的朴实和稚嫩，才是观众们更希望看到的。
　　（有关老番茄直播首秀的留言）
　　聚焦社区内部UP主的挖掘，而非一味从其他平台引入成名主播，可以说是B站直播的长期策略。缓解了主播因平台迁移带来的水土不服与粉丝流失，也为UP主们提供了更多元的曝光和变现可能。
　　对于UP主们来说，在B站成为主播，可以利用视频内容所积攒下的粉丝基础，避免直播冷启动，并通过直播增加与粉丝的互动与交流。同时也能探索更多的变现途径，反哺视频内容创作。
　　对于平台而言，UP主同时输出视频创作内容和直播内容，也能在社区内容的调性上保持一致。
　　这是因为B站的本质仍然是视频社区，并不是纯粹的直播平台。相较于传统的游戏直播与秀场直播模式，B站主播想要固粉，除了鲜明的个人风格、必要的直播技巧外，更需要重视视频内容的创作以实现粉丝沉淀。
　　因此B站鼓励UP主成为主播的理想路径在于，以优质视频内容吸引观众，并在直播中以互动增进与粉丝的感情，同时直播也能够成为视频创作的源泉，为社区带来丰富的内容产出。
　　例如S11期间，官方联动UP主进行征稿创作，在音乐、舞蹈、动画、手工、科技等等内容分区中都诞生出了丰富的创意视频。截至11月7日，赛事期间B站英雄联盟相关视频的投稿量突破40万，较S10同比增长超150；相关视频总播放量突破28亿，较去年S10同比增长超55。
　　（B站UP主哦呼w将《英雄联盟》变成了一个极具节奏性的音乐游戏）
　　如果说鼓励UP成为主播，签约头部UP是B站直播的顶层设计，那么实现UP主有效转化为主播，吸引新人UP主尝试直播，就有赖于产品设计、活动策划和社区搭建等诸多细节了。
　　例如在产品设计上，在UP头像处显示正在直播，将视频的观众引导向直播间，或者通过各类主播的专项扶持计划、BLS等直播赛，激发主播活跃度，增加商业价值。
　　在过去很长一段时间里，人们认为B站直播业务面临最大的问题是如何让用户走进直播间。毕竟本质上直播是一门公认的注意力生意，而注意力作为内容产业里公认的稀缺资源，被普遍认为更适合主动去讨，而不是被动等待着人们去挑，这多少有些挑战B站骨子里的Z世代精神兴趣匹配是主要的，技术专精是主要的，为了所谓的更受欢迎妥协出圈是没必要的。
　　但其实这并不是一个无解的问题。因为理论上，如果我们把B站的用户默认为对深度内容有需求的人，会发现这归根结底就是一个比例问题不满足于需求仅仅只是被基本满足的人，从来都是少数，并且这种少数的状态往往来自于客观条件的不允许比如支持设备的未普及、费用时间等参与门槛过高等等。
　　换句话说，随着直播作为一个单独的行业门类健康发展，理论上B站面临的挑流量问题会随着直播基本盘的扩大自然解决，而高需求用户的另一面，也就是会相应产生更多有价值交互行为的一面，则会被进一步放大。
　　从目前的数据来看，B站已经实现了前半句话。根据最新的CNNIC报告，观看过直播的网民已经占到了网民整体的63。1。也就是说，网民们考虑的问题已经不再是看不看直播，而是去往哪一个直播间。
　　后半句似乎也正在兑现。
　　以最近S11的赛事直播为例。在传统的电竞直播场景里，人们进行观看的驱动力可以大概归类为三个：炫技（慕强）、猎奇（出洋相）、追星（sky作为人皇的情怀，或者周淑怡的颜值）通常我们在新闻里看到爆炸的数据，或者出圈的梗图，基本都出自这三类直播间当中，用行业话术来描述，对于直播平台来说，这三个驱动力理解路径最短、参与门槛最低，是最能讨好流量业务内核。
　　但问题在于，这三个驱动力是平台本身所提供的吗？答案显然是否定的。这就决定了平台和主播看上去似乎是整个产业里平衡的两端，但实际上话语权倾斜得非常严重，很多圈里吃瓜事件爆发的根本原因也就在这里，这里不做多分享。
　　总之，一个想长期健康发展下去的直播平台，创造一个属于平台自己的观看直播驱动力是一个必须要解决的问题。
　　B站就通过这次S11的赛事直播，让感动成为了一种新的驱动力。
　　S11期间，无障碍直播间上线，通过引入讯飞听见技术服务，推出AI语音识别字幕，为听障游戏爱好者即时显示解说内容。虽然为了校准字幕，直播间存在30秒延迟，却获得来自全网的一致好评。
　　此外B站也在比赛期间，邀请多位UP主参与趣味赛事，并将首轮50万元活动奖金捐款用于残疾人无障碍观影及观赛建设。满足残障人士的娱乐需求，听得见的能想着听不见的人，迅速击中B站用户们的柔软。
　　还有的观众们将对于UP主的喜爱，转化为二创的动力。例如UP主花少北的粉丝们就从直播cut里创作出了丰富的二创作品，这种二创的手法，包括但不限于直播录屏配上花式字幕，抠出人像配上各类影视片段，或者搜集各类素材制作鬼畜视频等等。
　　而对于主播而言，粉丝在直播间通过弹幕等形式参与直播互动，也构成直播内容创作的一部分，一些经典的直播语录、直播片段，往往都有粉丝参与的身影。这种主播与粉丝之间的内容共创也构筑起站的内容生态。今年9月的数据显示，在B站上每个月活跃着超240万创作者，平均每个月创作出840万条视频。
　　此外，用户与B站之间建立的情感连接，还有学习类直播带来的情感陪伴。通过直播间连接现实世界中一张张书桌，主播与粉丝关联，衍生为共同奋斗的同窗，成为B站直播中又一独特且温暖的内容。
　　（在B站直播学习的UP主）
　　虚拟主播也是B站直播的一个重要版块。B站的虚拟主播们主要由台前的虚拟形象以及台后为其配音的中之人组成。人们最为熟悉的B站虚拟主播，可能是在2020年首场直播就冲上热搜的菜菜子Nanako。治愈系小萌神与童年回忆蔡明老师的奇妙组合之下，菜菜子的直播首秀，不到半小时就达成百舰成就。
　　不过在更早以前，B站就已经开始布局虚拟主播业务。包括与日本Vtuber的知名经纪公司彩虹社的合作，孵化和运营虚拟主播。2019年4月，VirtuaReal在B站专栏发布招募帖，从当时的留言来看，虽然公告发布时人们对这一项目并不看好，但半年后情况就却发生了反转。
　　舆论的改变除了虚拟主播自身的行业发展，也源于B站丰富的二次元用户，这为虚拟主播带来了广泛的粉丝基础。
　　而B站社区中主播与粉丝紧密的情感连接，也保障着虚拟主播的直播效果。这是因为直播环节中的聊天、点歌唱歌、互动游戏等都需要粉丝的参与和反馈，从而确保直播的顺利推进。
　　同时虚拟主播的影响力扩散，也有赖于粉丝的二创，例如粉丝自发的直播录屏，或者将直播片段进行创意化的剪辑。恰好在B站也拥有着强烈的二创氛围。种种因素之下，B站为虚拟主播的成长提供了适宜的土壤。
　　在娱乐领域，虚拟主播（VUP）已成为B站直播增长最快的品类。过去一年，有超过60的全球知名虚拟主播都在B站开播，B站已经成为中国虚拟主播最丰富的平台。
　　此外虚拟主播的商业化环境也在日益成熟。根据UP主零星落尘的统计，算上醒目留言、礼物和舰长，今年B站头部虚拟主播的每月直播营收在30万到190万不等。
　　大环境下明星艺人存在的不可控性，让虚拟主播、虚拟偶像等产业吹起了东风，伴随着虚拟数字人技术的发展，可以预见虚拟主播将在面部表情、肢体动作等方面产生迭代，在更为流畅的交互之下，B站主播是否即将迎来不小的利好呢？
　　当然，行业要想消化虚拟主播带来的利好，在推进行业标准化和规模化制造的同时，也需要以差异化的内容和创意带来虚拟主播的差异化发展，同时也需要做好行业规则科普，为其营造友好的市场环境。
　　从曾经的千播大战发展到今天，平台清出行业洗牌并没有停歇，熊猫直播、触手直播相继关闭，斗鱼虎牙的合并也被叫停。
　　在这样的行业背景下，B站直播所选择的发展路径似乎要绕上不少至少从键盘投资人的角度来看，变现的路径不太直给他们投资拿下英雄联盟（LOL）全球总决赛中国地区三年独家直播版权，发力赛事直播；签约头部UP成为主播，鼓励UP主向主播进化；布局虚拟主播业务等等。
　　这些看上去的确是符合产业健康发展的逻辑，却是最难做的事。比如赛事直播并不是一杆子买卖，日渐昂贵的版权势必会带来运营成本的上升；而UP主向新人主播的转化，也需要运营上的人员投入和专项扶持；而选择虚拟主播这条尚属年轻的赛道，更要涉及培养市场、用户筛选、IP开发等诸多环节。
　　但从长远来看，这些难而正确的事情，是补全社区生态的必经之路。
　　在视频创作直播的双重内容生产模式下，UP主用视频创作沉淀粉丝，又通过直播与观众直接沟通和相互陪伴。同时直播也在一定程度上为用户二创提供素材，进一步丰富社区视频内容。
　　投稿和开播，成为社区内容的双向循环，而两者在调性上的共融共通，也成为B站直播模式和生态难以被复制的原因。而依托B站独特的社区调性，成长出来的虚拟主播，或许也将成为未来直播行业新的可能。