街头潮牌围猎00后，千亿级本土市场，何时出现中国Suprem

　　作者丨苏敏
　　编辑丨信陵
　　题图丨Supreme官方微博
　　一块砖头，如果印上某个品牌商标，最贵能卖多少钱？
　　巅峰时期的美国潮牌Supreme给出过答案：官网原价30美元，eBay炒至1000美元。
　　有人说这是智商税，但事实是近十几年来，街头潮流品牌已经从一个亚文化载体迅速崛起，成为撼动全球时尚和零售业最重要的力量之一。
　　潮牌，是中国人的叫法，英文是streetwear，意思是街头服饰，诞生于上世纪六七十年代的美国加州，之后蔓延全球。它的典型元素包括冲浪、嘻哈、朋克、涂鸦、滑板、运动装，等等。简而言之，设计特立独行，彰显自我表达。
　　图源：Supreme官方微博
　　根据PwC普华永道的数据，2019年全球潮牌市场规模为1850亿美元，约占鞋服市场10。潮流粉丝心中的著名潮牌包括：Supreme、OffWhite、Bape，拥有潮牌产品线的运动服装品牌Nike、Adidas，以及时装品牌Balenciaga，等等。
　　理论上说，潮牌属于小众市场，但它的市场规模和商业价值不容小觑。
　　成立于1994年的Supreme，2020年以21亿美元的价格被美国VF集团收购。根据VF集团2023财年中报，Supreme所在的其他品牌部门营收为8。6亿美元。
　　OffWhite创立于2013年，2019年营收达到2。7亿欧元，其最大经销商称OffWhite有潜力一年卖到10亿欧元。
　　巨大的市场规模，靓丽的财务表现，让全世界的时尚业创新者为之疯狂。我们看到运动品牌变身潮牌、时装品牌向街头靠拢、奢侈品牌与潮人联名，当然，不能忽视的还有潮流创业者和投资人，梦想成为下一个Supreme或是OffWhite。
　　潮流品牌扎堆中国
　　11月5日，Supreme在北京闹市区的王府中環开出了中国首店。
　　中国首店之所以加引号，是因为Supreme入驻的是由日本知名设计师川久保玲创立的高端买手店DSMB，也就是店中店的形式。
　　当日，DSMB门口毫无意外地排起了长队，许多人都为一睹Supreme中国首个官方销售渠道的真容而来。因为，即便算上北京的DSM门店，Supreme在全球一共只有15家门店。
　　Supreme北京王府井店
　　有人说Supreme已经过了顶峰期，但对于刚刚开始进入强劲上升期的中国潮流市场而言，Supreme以及其它海外潮牌的好日子还很长。
　　英国潮牌AColdWall的首家线下门店，今年8月落地北京三里屯太古里。
　　英国潮牌DarkCircle和韩国潮牌MardiMercredi，今年也相继通过线上渠道进入中国市场。
　　EUROMONITOR的数据显示，中国潮牌市场规模约150亿美元。以中国服装行业2万亿元的规模计算，潮牌市场的份额仅占5，低于全球10的平均水平。
　　从增速上看，天猫发布的《2022潮流服装消费者品类趋势洞察报告》显示，20202022年淘宝天猫潮流服装市场消费规模的年复合增长率在30以上，其中1824岁人群占比和增速最高。此外，被潮流文化吸引的服饰消费人群不断扩大，年人均消费金额和购买人数都有显著提升。
　　当然，早起的鸟儿有虫吃。
　　靠棒球帽走红的街头生活运动品牌MLB，在中国大陆地区的门店数已经突破700家。
　　MLB指美国职业棒球大联盟（MajorLeagueBaseball），一项在美国非常有影响力的体育赛事，相关产品LogoNY和LA，代表的就是两支老牌美国棒球球队洋基和道奇。
　　MLB品牌则是由大联盟授权的第三方公司在经营，目前MLB中国大陆运营方为韩国公司FF集团。
　　通过经典产品棒球帽打开国内市场后，MLB并没有完全依赖爆款，而是把握变化的消费者需求和喜好，一方面在棒球帽上每年都会增加300多款新品，另一方面也在拓展产品线，比如儿童潮牌市场。
　　MLB棒球帽图源：MLB品牌官方微博
　　资本押注本土潮牌
　　受到资本青睐的潮牌有两类：一类是新成立的中国本土潮流品牌，更了解国内年轻一代消费需求，同时也精通社交媒体和电商玩法；另一类则是已经成名的国际潮牌，中国资本通过收购股权或买断中国市场代理权，帮助他们加速在中国扩张。
　　成立于2014年的BEASTER，可以看作是第一类潮牌的代表。
　　其品牌Logo是一个波浪形嘴巴的鬼脸。据创始人Beiye对媒体解释，当时觉得让别人看到Logo是微笑或者难过，并没有那么酷，所以把这个Logo嘴巴改成了难过与微笑的结合，即形成了一个波浪的嘴巴。这也反映了当时16岁的Beiye的叛逆状态。
　　这个类似潮牌Smiley的鬼脸符号被当作BEASTER的品牌标志，并以此为主体设计出各种产品。这是很典型的潮牌做法，既可以提高品牌辨识度，又在一定程度上减少了设计成本。
　　BEASTER卫衣
　　与国际潮牌一件T恤或卫衣动辄上千元的价格不同，BEASTER的价格要亲民很多。天猫官方旗舰店销量最高的一款卫衣，折后价格为185元。
　　BEASTER的消费群体年龄主要在1525岁，也就是从高中生到刚参加工作的年轻人，这个定价他们刚好能负担得起。
　　这也回归了潮牌最初能够兴起的主要原因之一让消费能力尚且不足的年轻人有了自己的穿衣主张。
　　2021年，BEASTER完成了超2亿元的A轮融资，投资机构包括渶策资本、华映资本、百丽消费基金；2022年初，又完成了由头头是道投资基金和星陀资本投资的战略融资。
　　头头是道投资基金管理合伙人姚臻在公开演讲中提到，在消费品行业永远存在叛逆市场，通俗来说就是，爹妈用的东西我不想用，虽然它并没有什么不好，但我要表现出我在成长、我在反叛上一代。
　　Z世代是叛逆精神非常强的一群人，他们希望不停地迭代换新，品牌在从0到1的时候把握他们非常容易，但持续把握他们很难。
　　姚臻认为，在叛逆市场中，企业面对的最大问题是，如何持续保持在市场上的核心竞争能力。
　　本土新锐潮牌还在不断涌现。《2022潮流服装消费者品类趋势洞察报告》显示，20202022年，潮流服装市场新增500余品牌，其中九成为中国本土潮牌。
　　第二类受资本青睐的国际潮流品牌，包括来自美国的潮流运动品牌STARTER，与Stussy、Supreme并称为美国潮牌三巨头的Undefeated，以及由韩国歌手权志龙的姐姐权达美参与创立的韩国潮牌WE11DONE，等等。
　　STARTER创立于1971年，在上世纪八九十年代，与美国四大职业运动联盟合作，为其定制比赛队服。2019年，STARTER进入中国，由本土团队买断中国市场代理权后，独立操盘运营。
　　截至目前，STARTER已在全国开设近百家店铺，并于今年年初完成4000万美元的C轮融资，由QYCapital领投，老股东红杉中国、地素时尚、M31资本跟投。
　　今年年初，WE11DON被红杉中国出资1000亿韩元（约合5亿元人民币）收购超过60的股权后，首批在深圳、北京、成都开出三家店。
　　Undefeated则在去年被雅戈尔集团收购40股权，此后成立大中华区合资公司，今年8月以来，在上海、北京、广州、深圳、成都共开出5家门店。
　　奢侈品潮牌化
　　街头服饰，从最初的加州冲浪文化和纽约嘻哈时尚开始，发展到后来包括滑板、朋克、运动装、日本街头时尚等多种元素。
　　到今天，潮牌所指的范围更加广泛，在奢侈品牌和大众时尚品牌中都可以找到街头元素。时尚领域的潮牌化成为一种趋势。
　　2018年李宁品牌登陆纽约时装周，带有中国李宁字样的单品闯入大众视野。走秀结束后仅1分钟，李宁秀场同款宣布售罄，由此掀起了国潮的流行。
　　NIKE、阿迪达斯等运动品牌则从很多年前就开始与潮牌联名。
　　一个经典案例是KanyeWest（侃爷）与阿迪达斯合作的YeezyBoost系列，被认为是阿迪达斯品牌历史上最成功的联名合作。《福布斯》曾发文称，Yeezy的成长使之能与耐克旗下的AirJordan竞争球鞋世界霸主地位。
　　2015年YeezyBoost系列问世，最初的年销售额为1500万美元；到2021年，该系列营收已接近17亿美元，为阿迪达斯总营收（约213亿美元）贡献占比近8。阿迪达斯2021年整体业绩同比增长15。2，而Yeezy系列的涨幅高达31。
　　不久之前，阿迪达斯宣布因反犹言论终止与KanyeWest合作。阿迪达斯方面承认，这或将造成公司今年利润约2。5亿欧元的损失。
　　更大的变化发生在奢侈品牌身上。奢侈品与潮牌，原本代表截然不同的消费群体和价值理念，在Supreme与LV联名后，彻底打破了街头服饰与高级时装的界限。
　　Supreme与LV联名产品
　　有意思的是，Supreme在2000年因擅用LV印花被起诉抄袭，然而到了2017年，Supreme却受到LV邀请进行联名合作。当年二者的限量版联名款在全球卖出了1亿欧元。
　　到2018年，LVMH集团干脆聘请OffWhite主理人VirgilAbloh成为LV新一任男装艺术总监。VirgilAbloh不是服装设计专业出身，而是通过OffWhite鲜明的品牌文化和设计风格，获得了千禧一代消费者的认可。一年之后，LVMH集团又收购了OffWhite60股权。
　　可以说，无论是李宁、阿迪达斯还是LV们，与潮牌联名都是在寻找年轻市场的催化剂年轻化的消费者结构、新的传播方式和消费模式。
　　潮流易逝，但永远有年轻人在追逐潮流，也就有下一个Supreme值得期待。