姜还是老的辣，改版的Facebook带动Meta股价大涨20

　　2月财经新势力
　　发完财报，股价涨了20，Meta又可以了？
　　近两年的Meta年过得并不顺利，在2022年，Meta甚至创下了好几个首次。
　　2022年Q1，是苹果IDFA新政正式实施之后Meta首次单季度营收环比下降；
　　2022年Q2，首次单季度营收同比下降；
　　2022年Q3，净利润同比下滑超过50，Meta首次出现如此大幅度的同比净利润下降。
　　2022年的前三个季度，没有一个省心。而今天发了Q4财报的Meta股价大涨20，甚至宣布了400亿美金的股东友好回购计划，要知道，400亿美金可以买下2。5个Snapchat了。投资人和自己，貌似都在Meta身上找回了自信。
　　来源：GoogleFinance
　　并不如2021年同期，只能说止住颓势
　　看完Q4财报的数据之后，一句话概括就是环比都涨了，同比去年同期还是差点意思，但不论是软件、硬件的收入业绩，都比分析师预期得好一些，大家认为颓势止住了，是Meta股价上涨的主要原因。
　　从营收金额来看，Meta在2022年Q4的营收金额达到321。65亿美金，虽然还是同比下降了4，但是环比上涨了15。9，并且超出了分析师普遍预期的315。3亿美金。
　　Meta现在的营收统计口径，主要分硬件和软件，RealityLabs和FamilyofApps。其中FamilyofApps，也就是App全家桶的收入依然占到大头，在2022年Q4，Meta的App全家桶营收金额达到，314。38亿美金，占比97。73，其中广告收入达到312。54亿美金，占比99。41，作为Meta命脉的广告收入和Q4总营收一样，环比上涨，同比下降，分别是14。5、4。另外，也要考虑到每年Q4广告收入都会上涨的客观规律在。
　　硬件方面，2022年Q4Meta的VRAR部门RealityLabs的营收达到7。27亿美金，占比同比下降17，环比增长155，也是比分析师预期的25。7降幅好一点。但不论是VR头显MetaQuest，还是HorizontalWorld，依然让人看不到希望。
　　从成本侧来看，可以概括为，元宇宙和AI在烧钱，裁员来省钱。
　　Q4季度Meta的主营业务成本为83。36亿美金，这一数据同比增长31。74，也创下了历史新高，主营业务成本大幅上涨的主要原因是公司在元宇宙业务上的大力投入；运营成本方面，Meta还是细分为了研发费用、营销费用和行政管理费用，其中研发费用达到97。71亿美金同样创下新高，而行政管理费用30。85亿美金，同比下降10，主要来自一波大裁员。
　　而在这份财报中Meta也提到，预计2023年的运营成本将控制在890亿美金至950亿美金，这个范围远低于此前9401000亿美金的目标，在研发费用持续增长的情况下，预计Meta还会继续通过裁员来节省开支。从扎克伯格近期的一些动态来看，的确已经表示出了对公司臃肿的管理体制的不满，接下来可能要对中层管理人员动刀了。
　　从利润侧来看，这一季度Meta的净利润仅有46。52亿美金，延续了上季度的低迷表现，同比下降了54。8，比上个季度的同比降幅还多出2个百分点。综合全年，Meta的净利润为232亿美金，同比下降41。
　　那么这份还算可以、但并不亮眼的财报，投资人和Meta自己到底是从哪里找到的信心呢？
　　Meta走出阴影，迎接TikTok们的挑战？
　　找到Meta这一次大涨的原因，我们需要回顾当时为什么跌。
　　Meta近5年间的股价变化丨来源：GoogleFinance
　　从原因上来看，Meta的财务困境，是广告行业变革、用户消费内容行为的变化、以及经济下行几个因素综合作用带来的。用词来形容营收驱动力，就是青黄不接。
　　Meta虽然是校园社交起家，但经过这么多年的变化，已经是偏内容消费，赚的是用户注意力的钱，没怎么踩到短视频的热点，Meta押注不知道什么时候才来的元宇宙，更是烧钱如烧纸，必然导致投资人恐慌，股价下跌。
　　20082024年美国数字广告市场各类别广告主的支出占比变化丨数据来源：InsiderIntelligence
　　TikTok等新兴广告平台也在凭借自身的优势抢占广告市场，但Meta的收入接力棒一直传不下去。把名字也改了，想要全面转型元宇宙的Meta，RL部门（主要是VR头显MetaQuest），只能在节假日冲一冲销量，Q4在整个营收中的占比只有2。2。扎克伯格自己也表示Meta的元宇宙业务将会是一场长达十年的持久战。遑论，2022年10月数据显示，上线了近一年时间的HorizonWorlds，MAU还不及20万，与公司本就不高的50万MAU目标还相差很远。
　　而这一次上涨，可能也要在这上面找原因。虽然收入接力棒还是没有传下去，但是本来的收入主力，貌似又行了。
　　广告收入取决于活跃用户数量、用户日均使用时长，单用户价值几个因素。根据最新财报以及点点数据显示，Facebook的DAU为20亿、用户日均使用时长为44。36分钟、ARPU为10。86美金。形成对比的是，Snapchat的DAU为3。75亿、用户日均使用时长为20。16分钟、ARPU值为3。75美金。
　　只有几项数据保持增长，才能保证广告收入的持续增长，这也就需要用户更愿意使用Meta系的App，以及Meta的广告系统回稳。而前一点上，这一次给力的不是被大家广泛看好的Ins，而是总被嘲笑的老年App，Facebook。
　　图源：外网推文
　　改版后，人们又爱Facebook了？
　　Meta的全家桶里，App不少，MAU在10亿量级以上的就有4个。但是能贡献广告收入的还是Ins和Facebook。而最新的数据显示，姜还是老的辣。
　　从外部分析师给到的预测，大致是认为Ins的广告收入占比是4050左右，而华尔街日报表示看到的内部统计数据显示，Ins的广告收入占比也就是30出头，而且涨势并不明显，广告收入依然要看已经18岁的Facebook。（Meta已经不再按照细分产品来报收入了）
　　而本次财报中的数据也显示，Facebook的DAU在Q4首次达到了20亿，比去年同期增长7100万人次。经历过去年Q1首次DAU下滑之后，过去一年来Facebook的DAU还是在逐季度增长，而这样的增长可能与Facebook去年改版脱不了干系。
　　贴一张单独的蓝AppDAU数据图片来源：Meta财报
　　2022年6月份的时候，Meta曾宣布将要对Facebook的App界面设计做出改版，当时的改版计划主要集中于三个方面，1、将主界面设计精简为Stories和Reels两个顶部标签；2、在App界面的左侧增加一个面板，用于展示Facebook群组，类似于discord的服务器列表；3、将之前移出掉的自家的Messenger私信功能重新请回来，放在App界面的右上角。
　　当时我们的预测
　　大半年过去了，Facebook当初的改版计划正在悄然实行。从目前的界面来看，私信和群组功能都已经按照预期的形式出现在了现在的App中，只有展示Stories和Reels的界面与我们当时的预测有亿点小小的出入。从下图我们可以看到，Facebook最终将Reels的标签放在了用户发布动态的文本框下方，并且占据c位，左边是Stories，右边是Facebook的会议室功能Rooms。
　　图片来源：Meta官方
　　群组和私信，可以说是用来加强用户在App的关系沉淀和对App的粘性，Reels则主要是用户对内容的消费，这其中，UI只是表面，更深层次的来自于算法。（我们之前也发布了文章《为了抢用户，Facebook要改算法了》，感兴趣的读者可以点击跳转）
　　改版前，Facebook的算法是基于用户与好友之间的关系来做内容推荐，而改版后，Facebook称将会用新的推荐引擎来做内容分发，主要作用于Reels，也就是大家熟知的Meta用来对抗TikTok魔法攻击的短视频业务，而且据我们的观察，Reels内容在Facebook和Ins两个平台上是相通的。
　　Ins和Facebook过去两年都不停在改版，这里就不展开了，说结论就是Facebook如上，Reels扎下了根，而本以为面向更年轻用户的Ins会对短视频的接受度更大，但Ins改回了经典版。
　　从Reels在产品界面中的地位变化来看，在Facebook上Reels已经成为最左侧一级标签下占据中心位置的二级标签，而在Instagram上Reels则将要搬离占据了两年之久的c位，移到第四个底部标签的位置。虽然目前来看Reels在Facebook上的位置依然不如Instagram重要，但是一个地位在加强，一个地位在被削弱。
　　Instagram改版前（左）和改版后（右）
　　再进一步，Facebook的Reels貌似成绩还可以。
　　去年10月份Meta的一次内部谈话中，Meta的CMO舒尔茨就表示，由于Facebook算法的优化，Facebook内Reels的观看时长增加了20。这个消息，体现到Q4数据，第四季度中期，在Reels带动下全球范围内用户在Facebook应用程序内花费的时间有所增加，甚至美国用户的使用时长也增加了5，每天超过2。3亿小时。
　　根据点点数据显示，Facebook使用时长的增长在Android端体现得更加明显。如上图所示，Facebook近一年的使用时长处于波动中上升的趋势，月度人均使用时长已经从2021年12月的590分钟上升到了2023年1月的663分钟。这一数据虽然依然差不多只有TikTok的一半左右，但却几乎是Snapchat的三倍。丨数据来源：点点数据
　　Facebook靠着短视频Reels争取到了用户的时间，甚至Facebook的产品负责人艾莉森在写给员工的一份备忘录中表示，根据公司内部的数据显示，Meta已经在短视频市场上占据了非常重要的份额。（ps：笔者还是觉得占据非常重要的份额，有点夸大其词。。）
　　但也并非全都是好消息。虽然App的观看时长在增长，但是用户的参与度却没有随之提高。根据Meta内部的文件透露，根据上季度中期的数据显示，Meta旗下的App的内容制作和参与度方面都在持续下降，在年轻群体中这一现象尤为严重。
　　从笔者目前得到的一些信息来看，多数Reels的创作者都还在冲击观看量赚取奖金的阶段，吐槽参与度的并不多。倒是Meta着重在Reels上实施的算法，似乎还有一些不稳定。在YouTube上多个讲解FacebookReels的视频下方评论区中，用户对于Reels的观看量效果的评价有些两极分化，有的用户表示用了TikTok5年只得到了2700个粉丝，视频的观看量也不高，而FacebookReels用了不到一年就得到了7万粉丝，并且互动量和观看量都更高；但也有的用户表示，他认为Reels的算法有问题，过去30天他每天发2条视频，然而同样的视频在YouTube和TikTok的观看量达到上千次，Reels只有不到50，另外他发了163个Reels视频后才得到100个粉丝，在YouTubeshorts他150个视频就获得了1万粉丝。但因为内容是比较个性化的事情，类型可能适合的用户口味不一，这里也就是给到一个视角。
　　图片来源：YouTube
　　但让创作者赚到钱，则是可控且必须的，这极大影响创作者热情、以及平台的内容生态。但Meta在这方面，貌似有些落后。
　　根据华尔街日报的消息，在Instagram上，Reels的增长还给广告业务带来了负面的影响。据悉，由于Reels在Instagram内广告位的售价远低于帖子和Stories的售价，这导致当平台展示更多短视频内容的时候，带来的广告收入不增反降。对此，Meta又调整了Instagram的算法，减少了Reels内容向用户的推送，然而这样的举措，又让Reels在Instagram内的观看量下降了12。怎样平衡短视频内容的展示与广告受益，将会是Meta接下来比较头疼的问题。
　　帮助Meta渡过难关的是AI，不是元宇宙
　　而广告收入的另一头，广告系统的稳定，则是Meta头疼的另一大问题。
　　自从苹果IDFA新政推出以来，Facebook就一直在寻找对策来应对广告定位不准确的问题。在经受了一年时间广告业务的低迷之后，本季度Meta的广告业务有所回暖，虽然像我们前文中提到的其中有一定季度性的原因，但是也有Meta自身的应对。
　　去年十月份Meta的一次内部谈话中舒尔茨表示Meta已经渡过了受到苹果新政影响的最糟糕的部分，并且当时认为Meta受到的收入损失已经从去年年初的8下降到2。5，并且他当时预测有可能会在第四季度完全摆脱掉这样的负面影响。
　　Meta的广告表现逐渐回暖，与Meta在人工智能上的投资密不可分。
　　根据最新财报中的数据显示，2022年Meta的资本支出相比于2021年将增加150亿美金左右，达到320亿美金，这主要是受数据中心、服务器、网络基础设施的投资推动。Meta的CFO在最新财报中也预测，2023年公司将把重心放在新型的数据中心的建设上，因为新型数据中心更节省成本，而且可以同时支持人工智能和非人工智能的工作运转。
　　2022年Meta的资本支出丨数据来源：Meta财报
　　去年12月份，Meta宣布停止在丹麦的两个数据中心的建设，因为在建数据中心并不能符合Meta发展AI的需求。当时有消息称，Meta将多拿出40至50亿美金来投资新的人工智能数据中心。
　　而Meta在人工智能上的投资的应用计划中，增强广告主对用户的数据分析能力和广告的定位能力是非常重要的一部分，根据扎克伯格的分享，人工智能的进步可以使得Meta在获取数据减少的情况下也能向用户提供更好的个性化广告。
　　为了得到更多用户的数据，Meta也无所不用其极地采取了各种政策。根据华尔街日报的消息，为了拿到更多用户的数据，Meta的策略有两个，一个是跟用户讨价还价，也就是向用户承诺，如果用户同意Facebook对用户的数据进行追踪的话，Facebook会向用户少展示一些广告；另一个是尝试更多的广告类型，比如增加预订、订阅功能广告，点击这些广告后用户为了预订会填写自己的信息，Meta可以通过这样的方式收集用户的各种信息。
　　从广告主的感受来看，似乎也与Meta对自己广告业务复苏的预测吻合。早在去年三月份的时候，9to5Mac就曾发消息称，有很多小企业表示当时Facebook和Instagram上的广告表现突然比之前更好了，也销售出了比平常更多的商品。对此，当时Meta的发言人也表示Meta在调整广告系统，来帮助企业取得成功。不过笔者询问了Facebook代投的从业者后，对方却表示还没有感觉到Facebook广告主的预算发生很大的变化。
　　可能就像我们在前文中分析的那样，Meta的广告业务正在努力从苹果隐私政策调整带来的负面影响中复苏，但是复苏是一个漫长的过程，落实到每一个从业者身上还需要一段时间。
　　结语
　　Meta的这一次反弹，并不彻底，也并非好于2021年同期。
　　但是，在元宇宙的天马行空之外，Meta真的在努力解决问题，包括拯救被嫌弃的Facebook、发力短视频、研发AI来弥补数据获取的不足导致的广告定位不准。对于一个18岁的企业来说，Meta也遇到了中年危机，是否能够解决，我们一起来看2023年的财报吧。