电影卖惨，越卖越惨

　　作者茶小白
　　古天乐一天看20次票房，10年努力，结果令人心酸！这世界就是这么残酷，努力10年就是没有回报。
　　8月5日，古天乐监制的电影《明日战记》上线，然而，这部影片上映15天，票房仅过4亿。
　　为此，《明日战记》短视频官方账号连发多条视频。大致内容是，这部电影投资近5亿，花费了十年时间，票房起码要达到10亿才能收回成本，但如今这个目标已是天方夜谭。对此，52岁古天乐多次在公开场合泪目。
　　此前，每当影片票房不理想之际，电影主创站出来求助，诉苦，讲述不易，或多或少都能拿一波观众同情分。但如今却有诸多网友表示，我们不欠任何人！别用道德绑架我们都2022年了，别再用‘欠他一张电影票’这么尴尬的句子营销了。
　　实际上，这不是近期电影卖惨营销的第一次翻车。拿最近的来说，今年7月，国产科幻动画电影《冲出地球》上映宣传路演无人问津，导演泪目时，网友却纷纷表示要用好作品吸引观众，而不是打悲情牌。
　　曾经屡屡靠获取观众同情心带来票房红利，如今被陷入被群嘲、遭众怒的营销套路，当下的卖惨营销为何不能打了？
　　那些年，我们一起欠过的电影票
　　文娱行业大打情怀牌，早已不是新鲜事。在早些年某些草根选秀舞台上，不论实力如何，只要选手拿出一个从小孤苦无依，在艰苦的环境中，坚持梦想，十年磨一剑才站到这个舞台上的动人故事再加上几滴热泪，便能引来人人称赞。
　　而近年来，这样的风气依旧不减。爱豆哭穷，明星诉苦的案例屡见不鲜。作为文娱行业的重点板块，电影的惨，也紧跟潮流，从未落后。
　　总体来看，电影的卖惨营销的利益出发点主要分为三个层面。
　　第一个层面，表现在影片制作方对排片量的渴求上。在卖惨营销发源早期，这一营销方式主要针对于由于题材类型限制而排片少的情况。最典型的莫过于2016年，电影《百鸟朝凤》上映，但因其题材属于文艺片较为小众，排片率不高。
　　为获取关注，制片人方励为增加排片直播下跪。当时，媒体报道与微博平台是其传播渠道。虽然饱受诟病，但这一跪的效果却立竿见影。
　　次日，华谊、UME、百老汇等多家院线增加排片率，据猫眼实时票房的统计数据显示，《百鸟朝凤》的排片率从之前的1左右大涨至4。5，同时《百鸟朝凤》在这一天的票房超过上映前8天票房总和，突破千万元大关。
　　然而，随着电影行业日渐内卷，在影片大量上映的时期，如春节档、十一档，非头部影片也开始需要用卖惨这样的方式获取噱头。
　　如去年，春节档可谓诸神之战。在《你好，李焕英》《唐人街探案3》及《侍神令》多部影片的夹击下，声量相对较小的《人潮汹涌》的导演饶晓志，曾在社交平台发声表示，各方面原因造成了院线这样的选择，没能吸引到大量的第一波观众，这个怪片方和我没有做到位，无需另外指责谁。
　　第二，除了诉诸对排片率的不满，片方也想用卖惨博取受众同情，从而吸引他们走进影院。
　　目前国产片惨的源头无非两点，一是大制作、大投入却小回报，因此片方会打着努力的人不该被辜负的旗号，让观众为所谓的良作买单。
　　二是，当下国货崛起，民族主义情绪日渐兴盛，任何事物只要被冠以国产，便足以被观众宽容以待。
　　今年7月，国产科幻动画电影《冲出地球》上映宣传时，抖音上便出现了许多其卖惨的宣传物料。
　　内容一方面是路演影厅空无一人，动画导演强忍眼泪的片段，放大表现着该影片耗费了诸多心血却无人问津的凄惨。另一方面则是，国漫真爱粉见到导演哽咽不止。视频中，该粉丝向导演表示，中国动画要往前走啊，给观众一种只要我看了这部影片，就是在支持国动之感。
　　第三个层面，除了电影本身惨之外，鼓吹人的情怀价值是卖惨营销版图中不可或缺的另一部分。具体表现在通过对经典港片或承载观众情怀的老演员的怀旧，令观众为其逝去的青春买单。
　　典型如电影市场大IP周星驰。从《西游伏妖篇》到《美人鱼》再到《新喜剧之王》，每当有周星驰的影片上映，都会有我们还欠周星驰一张电影票的声音传出。
　　如在《新喜剧之王》宣传期间，短视频平台出现了批量老电影混剪，它们配以催泪向的bgm，向我养你啊等各类情怀经典场景致敬。
　　此后，我们欠XXX一张电影票成为了电影的固定营销文案。刘德华、古天乐等具备高国民度与高口碑的电影明星同样位居此列。是被欠电影票的重点人选。每每相关影片上线，老内容混剪敬业片段亲民人设催泪bgm都是一整套煽情牌。
　　虽然卖惨方式和渠道各有不同，但唯一相同的，是目标受众：那群抹着眼泪，掏着钱包的观众们。
　　卖惨的路子，还走得通吗？
　　其实，利用悲情因素来引起消费者情感上的共鸣，从而影响其消费行为，属于情感营销中的一种，甚至一度被称为是电影最好的营销方式之一。
　　2016年，周星驰执导的《美人鱼》最终累计票房33。86亿，成为首部票房突破30亿大关的国产电影。一年后，他联合执导的《西游伏妖篇》，也取得16。5亿票房。仅从票房来考量，周星驰最近几年的电影作品，在一波卖惨过后市场成绩都很亮眼。
　　那么，如果并非卖惨营销本身失灵，为何放在古天乐们身上便行不通了？
　　首先，在电影行业寒冬的状况之下，观众对电影消费的内容要求越来越高，这意味着电影内容口碑对票房的重要性达到空前。
　　当年营销欠他一张电影票，处在盗版电影泛滥的时代，受众看周星驰的电影，多是在网络平台，因此这样的卖惨说辞，多少还掺杂些鼓励观众打击盗版的反叛意味。
　　同时受众通过都高呼着欠星爷一张电影票的方式，表达对星爷电影的肯定，受众在看完盗版之后，还愿意付费观看正版，背后是强内容支撑。
　　但不可否认，这些影片的口碑却在走下坡路，从《西游降魔篇》到《美人鱼》再到《西游伏妖篇》，豆瓣评分从7。1降到6。7，再到不及格的5。5一路走低，已经开始显现情怀牌逐渐乏力的迹象。
　　如今，被烂片骗过几次之后，大多数观众对于卖惨的印象，大多停留在了没有别的内容可卖上，在电影本身的质量不合格时，片方才会消费观众的情怀。
　　综合此次《明日战记》来看，网友此前表示大银幕久违的硬核机甲科幻爽片，太期待了，然而，走进影院后，不少观众评价剧情简陋到令人怀疑剧情只是为了让打斗看起来更合理而存在的。
　　在此前提下，大搞卖惨营销，才成为网友攻伐的源头。
　　其次更重要的是，从当下的宏观环境来看，明星塌房，经济下行，大家对高收入的娱乐行业容忍度越来越低。有本事就拍，没本事就退。搞搞自己的业务能力，认清娱乐圈的职责就是娱乐观众，才是当今的准则。
　　而回归《明日战记》的此次营销，从古天乐宣传电影自始至终都是一个人，第一次一个人学习直播，一个人独挑大梁，为《明日战记》跑活动，即使最累的时候，也是一个人默默在角落，一个人坚持到最后一个厅等物料可以看出，此次营销完全是消费粉丝对于古天乐的个人情怀。
　　而当卖惨太过，消费者同情心耗尽，就将产生厌恶心理，注定是不长久的。
　　不少人甚至更进一步表示，利用观众同情心搞欺骗，这会对整个行业造成伤害。
　　当电影行业的形象在受众心里彻底变成依靠嗟来之食来盈利时，整个行业必将陷入真惨的境地。
　　从整体营销逻辑看来，搞情怀营销和博眼球并非原罪。但却需要片方基于品质与口碑适度营销。没有强势内容加持，一味靠情怀讨钱，并指导观众必须施以同情，便不由多了几分道德绑架的意味。长此以往，古天乐们，还有多少情怀可以挥霍？