用拟人的手法描述手机可能有意想不到的效果

　　1
　　华为发布新款抗摔折叠屏手机
　　4月28日，华为召开新品发布会，发布了MateXs2折叠屏手机、华为智慧屏VPro、华为WATCHGT3等系列产品。其中最受大家关注的，肯定是作为华为新一代折叠旗舰机型的MateXs2。我注意到，华为除了强调这款手机的设计美学和交互体验之外，还特别强调了它的抗摔能力。
　　你知道，之前折叠屏手机的一大痛点，就是比普通手机更怕摔。毕竟一万多的手机，刚用几天就摔碎屏了，确实肉疼。这次发布的新款折叠屏针对这个痛点，采用了复合强化结构屏幕，抗跌落提升2。5倍、抗冲击提升2。8倍。据说余承东曾经亲自上手暴力摔手机，结果毫发无损。抗摔性也成为这款手机的主打卖点之一。
　　2
　　用描述人的词来描述物品可能有意想不到的效果
　　我还注意到一个有意思的点，华为突出这款手机的抗摔性，不是说它坚固耐用，而是说它超可靠。可靠，一般是用来描述人的，用在这儿竟然毫无违和感。不过我又脑补了一下，如果形容一款耐摔的保温杯超可靠，好像就有那么一点点不自然。区别在哪儿呢？
　　其实，2018年苹果发布iPhoneXS的时候，就用了这一招，用专门描述人的形容词来描述产品。比如，强调这款手机的设计美学，用的不是美观（aesthetics），而是美丽（beauty）；强调它的抗摔性，不说耐用（durability），而说坚韧（toughness）。
　　你看，美观、耐用，是典型的描述物品的词；而美丽、坚韧，都是描述人的品质的词。这两种表述方式，哪种宣传效果更好呢？公众号营销营有一篇文章提到，还真有研究人员专门做了对比实验。结论是，效果好不好，要看这个产品或者品牌，是否和消费者的自我认同联系在一起。
　　简单来说就是，如果受众是果粉，用苹果产品是他构筑自我认同的一种方式，那么，用苗条、美丽、聪明来形容新款iPhone，受众会更愿意买单。但是，如果受众并非果粉，没有什么特殊的品牌偏好，那么，用描述人的形容词来描述iPhone受众可能就无感，这时候，老老实实用轻薄、美观、高性能这样的词来形容产品更好。
　　3
　　消费者与品牌的认同程度决定是否可以使用拟人化形容词
　　回到前面说的问题，为什么说华为手机超可靠挺自然，而说保温杯超可靠就有点奇怪？就是因为，手机作为我们24小时不离身的体外器官，很容易成为我们自我认同的一部分；而保温杯这样的产品主要还是工具性的，突然拟人化效果不会太好。
　　从营销的时间节点上来说，品牌如果初次和消费者接触，那么，主要用强调功能性的词来描述产品；当品牌和消费者有了更深的接触，比如试用、试驾之后，再用拟人化的形容词来突出产品特征，可以促进消费者对产品的认同感，从而增加产品吸引力。
　　在《体验思维》这本书里，把品牌和消费者的关系，按自我认同的程度不同，分为四类：陌生人、熟人、友人、家人。当品牌对消费者来说只是陌生人和熟人时，尽量少用拟人化形容词；当品牌已经成为消费者的友人和家人时，可以大胆地多用拟人化形容词。