美团十一拍了个电影

　　明天是十一假期，
　　今天我们就来看一支假期系列短片。
　　看完后，感受可以用七个字概括：
　　风平浪静的闲暇。
　　美团用一种淡淡的影调情绪告诉我们：
　　假期真好，更要过好。
　　01全新创意：触动用户情绪的假期短片
　　这支短片的气质，犹如一阵拂面清风般清新怡然、舒展自如。
　　单从视觉上看，每一帧画面都清新洁净，独居女孩在落地窗前享受外卖，镜头色调偏蓝绿色，屋内略暗，落地窗外是小雨淅沥的午后，自然营造出一种舒缓、宁静的夏日氛围感。就像看《小森林夏秋篇》时会自然而生一种于宁静处心生欢喜的感觉，无需再多用力。
　　在镜头运用上，短片又有一丝是枝裕和的感觉。镜头数量不多，常以看似静态的镜头画面做情绪呈现，这并不意味着平铺直叙：男孩睡在沙发上，只有轻风吹动窗帘；男孩睡在木板路上，只有水波轻轻荡漾，就这一丝动态，恰到好处地暗示了男孩充分享受假期的自在随心感。
　　此外，短片还通过特写、缓慢拉开、不断推进景别等多元运镜手法，在不同故事中展现不同角色的假期状态：或是在狼人杀游戏中放松睡去，或是在观察蜗牛爬行时感受自然，共同勾勒出了一种专属于美团的独特的、慢节奏的、略带浪漫和趣味的假期质感。
　　值得一提的是，每个小故事都能在30秒内完成起承转合，并调动受众的情绪也随之起伏：比如，阳光下的年轻情侣并肩骑单车，笑靥如花，是满满的年轻治愈感。但为什么骑那么慢？旁边的人都超过了他们。悬念感拉满。很快答案揭晓：原来是为了把以前赶路的时间还回来，镜头随之拉远，留下无尽的意味让受众自行感受。看似平淡的画面实则充满了情绪张力，30秒内完成了情绪的不断更迭，自然而然地吸引受众沉浸在期待好好过假期的向往。
　　更重要的是，短片创意与品牌业务的结合也很巧妙，五个故事都没有直接陈述业务功能优势，而是落进真实生活，通过呈现假期生活的众多典型场景：外卖、酒店民宿、骑行、运动健身和聚会玩乐等，来侧面表现美团的广泛业务和专业服务。
　　可见，美团这次是试图运用艺术化语言来构建一种舒展自如的情绪氛围，以情绪打动用户，让用户自发生出假期要好好过的期盼。
　　02深度洞察：洞悉用户痛点的解决方案
　　十一长假对广大用户来说意味着什么？
　　作为与春节假期时长相等的、一年中唯二的两个长假，十一长假承载着绝大多数上班族对假期的企盼。况且十一长假是一年当中最后一个长假，对很多人来说，是下半年最重要的集中放松时间，可以实现一些平时难以实现的心愿，比如长途出行、尝试一门新课程、或者干脆彻底放慢脚步好好休息一段时间。
　　美团基于对用户假期情绪与放假行为的深度洞察，立足十一假期场景，细腻捕捉并精准呈现出不同场景中的用户，不仅全方位诠释假期生活态度，细腻勾勒好好过假期的美好感受，也高度聚焦五大假期核心业务：外卖、酒店民宿、骑行、运动健身和聚会玩乐，给到过好假期的解决方案，无形中渗透品牌在多场景下美好生活小帮手的角色价值。
　　到了假期，
　　就能和爸爸妈妈一起看慢慢爬的蜗牛了，
　　它真的很牛。
　　到了假期，
　　东西好不好吃，
　　要看你有没有好好吃。
　　到了假期，
　　就想把以前赶路的时间，
　　慢慢，慢慢地换回来。
　　到了假期，
　　唯一的忙，
　　就是忙着慢下来。
　　短片中，我们可以身临其境感受到一个完美假期的放松状态。而这组联合行业大咖、明星发布的假期宣言海报，以各自口吻陈述完美假期如何过好，不仅直观传递出更强烈更多元的假期情绪讯号，同时，也充分彰显了美团撬动各圈层领袖、激发多圈层受众群关注的品牌影响力。
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　　03从美好生活小帮手到美好假期生活小帮手
　　美团小帮手的角色定位愈发立体丰富
　　早在今年7月，美团就发布了全新品牌定位美好生活小帮手，吹响品牌升级号角。基于对每笔消费背后的深层需求洞察和情感关怀，以参与感十足的帮手角色定位真正参与到不同圈层用户构建美好生活进程当中，全方位提升品牌的温度感和使命感。
　　与创意传播相对应的是站内落地活动：美团APP上线十一惠玩周爆款低至1。01元活动作为承接，借助旗下吃喝玩乐游各业务板块帮助用户度过美好的假期生活。美团以实际行动和业务实力帮助用户过好假期，促成站内站外营销闭环完成流量沉淀。
　　可以说，从美好生活小帮手到美好假期生活小帮手，美团不断聚焦用户痛点和细分场景，通过营造沉浸式观感体验传达升级后的品牌定位：你的忙，我来帮。更何况，假期本来就是生活的一部分，美好假期正是美好生活更加具象的表现形式，因此这种在空间和时间上的聚焦传播，亦是又一次验证了小帮手品牌定位的准确。
　　在美好生活小帮手的品牌焕新后，每一步都是品牌与用户关系的递进深入美团不再只是一个工具，而是帮助用户拥有美好生活的陪伴者和参与者。对广大用户来说，美团就像一个时刻关心你的老朋友，在你需要的各种时间场景下，提供细致入微的各项服务。这大概是美团看清了生活百态后伸出双手，想要帮用户把美好生活变为日常确幸的暖意和心意。
　　因此我们认为，此次十一假期传播是美团在品牌升级大背景下，基于全新品牌主张美好生活小帮手，借势十一长假流量高峰，化身美好假期生活小帮手，传达品牌在不同假期场景下释放不同类型业务能量帮助用户过好假期生活的角色心智，持续夯实消费者对美好生活小帮手这一角色定位的多元认知。
　　由美团这次传播，不自觉联想到《悠长假期》里的一段话：
　　人生不如意时，是上帝给的长假，要好好享受这个假期。突然一天假期结束，时来运转，人生才真正开始。
　　明天就是十一长假，祝大家假期都过好！