健身博主，横竖赚钱

　　作者刘小土
　　编辑李春晖
　　健身博主们的事业格局终于打开了。
　　2019年，硬糖君采访过某位粉丝百万的健身博主，聊到变现话题，对方全程倒苦水：广告一年接不上几条，线上课基本卖不出去，联名产品更是没啥动静。总之，没钱可赚，个个羡慕时尚博主、美食博主。
　　三年后，轮到其他人眼红健身圈了。疫情期间，宅家胡吃海塞的群众一膨胀，减肥计划不得不提上议程。微博、小红书几大平台里，运动内容爆发式增长，帕梅拉、周六野等健身博主跟着火了一轮。
　　不过重归正常生活后，不少人也就把减肥目标抛诸脑后。健身环落灰，瑜伽垫雪藏，全民健身的这股风算刮完了。健身大神也已然排好坐次，按理说短时间很难再跑出新网红。
　　然而却有一批健身博主另辟蹊径，绕开前辈扎堆的中长视频，将运营重点放在短视频、直播。他们通过垂直内容吸引核心用户，还以泛化的创作思路撬动起增量粉丝。
　　健身博主的迭代和扩张，也催生出新的商业机会，影响了整个产业上下游。许多新兴的健康食品品牌，便是利用这些流量抓手，成功捕捉到无数年轻消费者，并在极短的转化链条里迅速完成收割。不久前翻车的田园主义，便是典型一例。
　　品牌爸爸身陷质疑，带货的健身博主也难逃问责。他们还能在直播间捞金吗？或许得看这个劫怎么渡、这个谎如何圆。运动不如卖艺？
　　很多人走进健身博主的直播间，并不是为了学点运动知识，而是想找骂，或是听单口相声。短视频打破了健身圈谁专业，谁涨粉的铁律，创作者到这儿都得拼艺能。
　　十多年来，从郑多燕到天鹅臂女士，再到帕梅拉、周六野，几代健身博主皆是以专业走红网络。他们的视频内容相当硬核，上场一通猛练，比得就是狠劲儿。
　　就说健身圈新顶流帕梅拉。她的视频刚被搬运到国内，网友折服于其逆天体能，纷纷赐名人间智能魔鬼帕姐。有了响当当的花名，帕梅拉才开始被群众广泛关注，在各平台积累下数百万粉丝。
　　除了专业性，健身圈几代网红博主的身上，普遍没有其他鲜明的传播点，人设高度重叠。他们那些自我逆袭的励志故事，也确实没有明显差异，往往只有身材焦虑的群体受用，无法激起大众情绪。
　　很显然，这种类型的健身博主已经处于饱和状态。加之健身减肥不像美食、美妆，内容很难做出差异化，因此流量格局相当稳定，很多年都捧不出新顶流。现在去和帕梅拉、周六野分流量，难度显而易见。
　　因此，新一批崛起的健身博主，不再执着于寻求专业突破，将重心转移至人设塑造。他们或毒舌、或精辟、或温情的创作风格，出其不意地迅速圈粉，其中不少就是图个乐呵的普通看客。
　　健身老胡在短视频里厮杀多年，前期作品比较芜杂，热度始终平平。但老粉很早就发现其颇具幽默感，常在评论区调侃胡哥喜感被健身耽误的段子手。跟着老胡锻炼脸部肌肉的梗就这样慢慢舞出了圈，甚至勾起了不减肥网友的好奇。
　　许是受此启发，老胡今年彻底走起毒舌路线。他一声小胖喊完立马疯狂输出，自导自演搞笑小剧场，内涵减肥党的各种魔幻行为。以吐槽的方式上价值，把反讽玩成内容密码，连路人都欲罢不能，老胡的粉丝量一路飙升至350多万。
　　修贤、小李等博主亦是靠嘴出位，颇得粉丝青睐。巨胃莎、孙良轩、MidoriLau一众博主则走温情路线，借着唠嗑输出观点，枯燥的专业知识变得通俗易懂，观众在轻松氛围里更听得进去。
　　不难看出，几代健身博主的受众心理明显不同。前面几代是专业教练，充当粉丝理想投射的载体。新一批健身博主则极具邻家感，是在陪伴并督促粉丝改变。前者面向圈层，除特定群体外，普通路人很难理解其魅力所在。后者面向大众，哪怕咱不减肥，偶尔听听免费脱口秀，也有兴趣不是？拼专业，没有出路
　　减肥是永恒的话题，健身也是短视频里源远流长的品类，但其发展追不上时尚、美妆的脚步也是事实。说到底，还是创作方面的局限性太明显，最常见的便是过度聚焦专业，缺乏真正的大众向作品。
　　标准化的健身内容一定是圈层的，传播空间有限。这两年，健身内容呈现井喷之势，KEEP、乐刻等集合了大量课程，并配套智能训练计划，通过大数据完成精准匹配，足够满足减脂党、健身党的个性需求。
　　健身这种专业性较强的垂类，通常不会轻易被综合性平台吃掉。B站、微博、小红书等平台，健身内容经历集中爆发后，便陷入漫长停滞期。此外，我们普通群众减肥是阶段性的，成功与否都会变得不再活跃，直至彻底流失。
　　总之，纯粹的健身内容想要拓宽深度和广度皆非易事。美妆、理财、知识等品类，也曾面临相同的困境，最终靠着泛化的表达杀出生路。因此，寻找更鲜活的形式、更强烈的互动、更趣味的内容，成为健身破圈的方向。
　　新一批健身博主牢牢抓住了这点。健身减肥的门槛太高了，咱跨不过。但如果是生活方式，谁都能插一嘴，谁还没过日子呢。尤其近几年，养生保健可正是热门社交话题，男女老少全部有得聊。
　　就这样，我们今年看到众多健身博主，争相在短视频里和营销号隔空对垒。他们的创作思路其实基本相同：在打破某种流行的生活方式的基础上，去构建自己的理论体系。
　　生酮减肥法、低碳饮食法、明星瘦身食谱等风靡一时的理念被推翻，成了健身博主口中的极端操作智商税。这些内容本就自带流量，加上各派代表经常吵得不可开交，愈发吸引眼球。
　　别说，追完健身老胡的视频，许多人都发现自己走了不少偏路，包括硬糖君。原来，不掉称吃维生素无卵用、水果代替晚餐纯属闹挺、按摩可以瘦腿是开玩笑粉丝感慨着内容过于真实，健身博主的套娃式打假大获全胜。
　　即便是专业内容，健身博主也有意朝着泛知识方向走去。他们深入浅出地科普增肌减脂的原理，把健身话题延伸成健康生活，以趣味解读确保普通人也爱听。许多朋友点开巨胃莎、MidoriLau等博主的视频，只是想感受下世界的参差，叹一句不明觉厉。
　　短视频吸引观众，直播实现粉丝沉淀。老胡、小李等健身博主的作品里，时常会预埋几个彩蛋，引导感兴趣的粉丝走进直播间一探究竟。显然，从人设到创作再到变现，这一批健身博主都做了新探索，也有机会酝酿出更大的产业价值。健身博主的生意经
　　比起直播卖课的健身博主，老胡们的电商带货玩法显然更具想象力。
　　硬糖君偶然围观过老胡的一场直播，简直是拍大腿的震撼。他前半场带着直播间观众进行跟练，偶尔讲解下必要的健身知识。训练结束，全员累得半条命没了，老胡笑嘻嘻地在屏幕前掏出产品，无缝切换带货模式。
　　妙，实在是妙。比起其他网红，硬糖君真心觉得健身博主带货更具优势。人的惰性很强的，减过肥的朋友最知道个中心酸，所以才有了收藏等于做过的假想快感。如今在健身博主直播间，自残结束再动动手指购物，瞬间就把快感拉满。
　　本人亲测，一个小时的锻炼结束，新手几乎丧失理智。这种情况下，他们听到减脂救星低卡必备等字眼，脑子里都是买买买、买了就能瘦。如此真实可感的对比，让人清醒意识到迈开腿有多难，不如先管住嘴。
　　在逐梦带货圈之前，健身博主的变现一直是绕不过去的难题，常规只有品牌合作、课程售卖和自创品牌三种方式。前面两种资源有限，顶流还可以竞争一番，多数博主压根没有上手资格。后面一种难度极大，即便周六野这种头部也没做出成绩。
　　现在好了，直播带货既能顶破传统变现规模的天花板，还可以容纳更多腰尾部健身博主。更何况，健康食品疯狂内卷的当下，品牌们也正需要这些kol的卖力推荐。
　　多年以来，健康食品市场可观且花样不断翻新。品牌以往把研究重心主要放在功能类和代餐类，如运动补、鸡胸肉、奶昔等等。这些食品受众和场景多有局限，达到一定市场占有率后难以维持高增长。
　　更有钱途的方向，无疑是跳出目标用户，迎合大众健康理念做品牌。简单说，它们得服务减脂增肌以外的广大群体，让其也愿意参与消费。比如元气森林的零卡气泡水。
　　这种趋势下，健康食品在今年卷出了新高度。面包、酸奶、饮料走低卡路线也就算了，月饼、薯片、冰淇淋等热量炸弹也喊响了0糖0脂的口号。连火鸡面、螺蛳粉都站在低热量队伍里了，也难怪有人产生吃这就能瘦的错觉。
　　鲨鱼菲特、田园主义、七年五季、低卡博士等品牌，正是在健身博主的带货下，持续打开着新的消费市场。据某健康食品负责人透露，很多品牌正是通过复制美妆、饮料那些新消费的玩法，轻松打通短视频、直播、电商的转化链路。
　　低卡博士原是分享健康饮食、视频热量测试的短视频博主，积累一定体量后着手自创品牌，以短视频种草卖出了不错成绩。近几个月，该品牌频繁出现在健身博主们的直播间，大众知名度也随之打开。
　　但是，一款好的健康食品，配方需要营养系统全面，市面很多产品其实并不符合相关标准。低卡博士的产品评价里，不乏消费者反馈包装粗糙、保质期短、品控不稳定等问题。而田园主义错标产品热量事件，更是撕开了健康食品品牌的一道创口。
　　田园主义目前已给出解决方案，但消费者仍笼罩在越吃越胖的阴影里，这种信任危机波及着其他品牌。无数粉丝追杀至直播间，健身博主再卖全麦面包，时不时就要举起一摞证书进行自证。
　　不过，只要我们的身材焦虑没有根除，健身博主还可以继续支棱。就算他们翻车了，下一波新人照样能踩着前辈上位用打假健康食品解谜全麦谎言收割新的流量。