3年净亏70亿，谁给了网易云音乐上市的勇气？

　　开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
　　作者吴娇颖
　　编辑金玙璠
　　5月26日，网易云音乐干了两件大事。
　　上午，网易云音乐联合19th创意工作室，推出了一个性格测试的H5产品，带着各种彩虹屁的五彩斑斓的性格色彩海报，迅速刷屏朋友圈。
　　傍晚，网易云音乐正式向香港联交所递交招股书，准备赴港上市。这也是继网易有道后，网易拆分第二家旗下子公司上市。
　　一个星期前，老对手腾讯音乐刚刚发布2021年第一季度财报，展示了一组还算过关的数据：总营收78。2亿元，净利润为9。79亿元，在线音乐付费用户达到6090万，付费率达9。9。
　　而在身后，野心不只是神曲的抖音、快手，布局音乐流媒体的动作频频，颇有抢饭碗的架势。
　　网易云音乐再也不想安静地呆在云村给用户们推歌了。
　　其招股书披露，其2020年营收49亿元，在线音乐服务MAU（月活）1。81亿，在线音乐付费用户1600万，付费率8。8。不过，商业化数据的增速和超高的用户粘性，都无法掩盖云村近三年净亏损70亿元的事实。
　　从招股书来看，网易云音乐除了想通过挖掘和运作独立音乐人及厂牌，保住自己的看家本领，还要在包含音视频、直播、播客等多种形态的社交娱乐领域大做文章。
　　不过，市场关心的是，前有腾讯拦路，后有抖音追赶，曾在版权大战中元气大伤的网易云音乐，能在竞争愈发激烈的传统流媒体市场突围成功吗？
　　前有腾讯、后有抖音，网易云日子不好过
　　今年3月5日，随着虾米音乐的永久停服，阿里正式淡出中国在线音乐市场。传统音乐流媒体中，就只剩下拥有三大在线音乐APP酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐的腾讯音乐和网易云音乐成对厮杀。
　　但在老大哥腾讯音乐面前，网易云音乐多少显得有些捉襟见肘。
　　单从营收来看，据其招股书，网易云音乐20182020年营收分别为11亿元、23亿元、49亿元。以最近的2020年为参考，腾讯音乐这一年营收为291。53亿元，也就是说，大约6个网易云音乐的体量才赶得上1个腾讯音乐。
　　用户方面，2020年，网易云音乐在线音乐服务MAU（月活）为1。81亿，腾讯音乐2021年第一季度月活为6。15亿，两者不在一个量级。
　　不过，主要商业化数据的增速、与老对手不相上下的付费率以及用户的超高粘性，给了网易云音乐足够的底气。
　　招股书数据显示，网易云音乐20182020年在线音乐服务MAU（月活）分别为1。05亿、1。47亿、1。81亿，在线音乐付费用户数分别为420万、863万、1600万，同比增速高达105、85；2020年在线音乐付费率达8。8。
　　制图开菠萝财经
　　而腾讯音乐截至2021年第一季度，在线音乐付费用户虽然达到6090万人，在线音乐付费率也仅有9。9。2020年第三季度和第四季度，这一数据则分别是8和9。
　　长久以来对社区互动和个性化推荐的重视，让网易云音乐获得了处于行业领先水平的用户高粘性。
　　来源网易云音乐招股书
　　招股书数据显示，2020年网易云音乐日活用户日均听歌时长76分钟；截至2020年底，用户创作的歌单超20亿；2021年2月数据显示，听歌用户中有48会看乐评；2020年12月数据显示，25的活跃用户在平台上生产内容。
　　比起做内容和运营本身，网易云音乐更像是一家很会抓用户心理、懂得营销的公司，通过大量的刷屏营销案例增加品牌影响力和好感度，从而拉新用户、留住用户。音乐流媒体行业从业人士方蕾评价道。
　　这并不意味着，网易云音乐可以高枕无忧。在两大传统音乐流媒体的身后，抖音、快手等泛娱乐短视频平台正在发起进攻。据媒体此前报道，字节跳动今年已成立音乐事业部，其国内流媒体音乐平台飞乐也在紧张内测中。快手则上线了在线音乐APP小森唱。
　　在文渊智库创始人王超看来，抖音、快手布局音乐流媒体市场，目的主要在于补齐版权短板，而不在于瓜分市场。一方面，与抖快擅长的短视频直播相比，在线音乐市场太小了，利润也不丰厚。但在短视频和直播里，背景音乐却至关重要，要想不被版权卡住脖子，它们必须拿到尽量多的音乐授权。他分析说。
　　但来自抖音快手的威胁，从腾讯音乐持续下滑的用户规模已经可以窥得一二：其月活用户，从2019年四季度开始，已经连续4个季度下滑，到2021年一季度，这一数据为6。15亿，同比下滑6。4，环比减少700万人。对此，腾讯音乐的解释是泛娱乐平台服务的休闲用户的流失。
　　换句话说，抖音快手等短视频直播平台正在从QQ音乐等传统音乐流媒体平台那里，抢夺用户的娱乐时间。
　　尽管网易云音乐在月活数据上，一改老对手腾讯音乐的颓势，连续两年保持增长，但增速却放缓了。要时刻防止抖快偷袭用户池，网易云音乐的日子不会过得太轻松。
　　押注独立音乐人，能破版权困局吗？
　　音乐版权问题，也是网易云音乐长久以来被行业内外关注的焦点。
　　没了版权，最爱的歌曲和评论区接连变灰，是许多老网易云音乐用户心中的痛。满屏灰色不可播，体验感真的很差，网易云音乐什么时候把版权买回来，让我花钱都行。一位资深用户向开菠萝财经吐槽。
　　曾经，在QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐三足鼎立的时代，QQ音乐是内地大流行的天堂，虾米音乐坐拥一众港台歌手和部分独立艺人，网易云音乐则容纳了民谣、古风、二次元等多个冷门小众流派。
　　2016年7月，QQ音乐与酷狗音乐、酷我音乐合并，腾讯音乐娱乐集团正式成立后，接连拿下环球音乐、华纳音乐、索尼音乐的版权，又从阿里音乐换取了滚石、华研国际、寰亚等音乐版权的使用权。至此，腾讯音乐在版权方面占据了绝对优势。
　　尽管2018年腾讯与网易云音乐最终达成一致，相互授权99以上的音乐作品，但随着周杰伦所属的杰威尔公司版权歌曲的全部下架以及独立音乐一哥摩登天空转投腾讯，网易云音乐最终在版权之争中元气大伤。
　　当时，面对腾讯的版权封锁，网易云音乐选择了另辟蹊径。
　　从2016年的石头计划，到2018年的云梯计划，再到2020年的飓风计划，网易云音乐一直在砸钱发掘和签约独立音乐人，甚至开始自己做厂牌。在2018年旗下电音品牌放刺FEVER成立的时候，丁磊本人现身某club打碟造势，对云村的重视程度可见一斑。
　　如今，独立音乐人已经成了网易云音乐社区参与和内容创作的支柱。
　　招股书显示，截至去年底，超过23万名独立音乐人加入网易云音乐，创作的音乐曲目超过100万首，平台成为中国最大的独立音乐人在线孵化器。在去年12月，独立音乐人的歌曲占平台所有音乐流媒体播放量的45以上。
　　来源网易云音乐招股书
　　对于独立音乐人带来的变现可能和用户留存率，网易云似乎颇有信心。
　　招股书显示，从2018年到2020年，在线音乐服务月付费用户从420万增加到1600万，在线音乐服务带来的收入也由2018年的10亿元增至2020年的26亿元，三年来，每位付费用户平均每月分别支付8。9元、9。3元、8。4元。去年，平台53。6的收入来源于在线音乐服务。
　　至于未来的独立音乐人市场，网易云音乐招股书引用的灼识咨询报告称，中国音乐行业正经历供应来源及用户喜爱风格的日益多元化，以及减少对主要厂牌独家授权的依赖。
　　因此，未来三年内，网易云音乐还将继续支持独立音乐人的发展与创作，明确独立音乐人可通过平台从作品中获得基于播放成果的授权费。
　　相比之下，是否会争取更多已有版权的音乐作品，网易云音乐并未在未来的计划中过多提及，只是表示会与众多音乐厂牌及工作室建立合作获取版权，以及与国内在线音乐平台签订协议获得授权。
　　在短视频和直播出现之前，通过购买版权和售卖会员从用户身上赚取差价，是音乐流媒体平台的主要收入来源。那个时候，网易云音乐版权遭到大面积封锁，确实命悬一线。王超说。
　　不过，如今，当网易云音乐在社交娱乐服务上找到了新的增长点，不再完全依仗音乐本身赚钱，情况变了。
　　版权大面积缺失，对平台来说，用户增长率和活跃度肯定会下降，影响整体收入。但从根本上来说，版权只是一个流量入口，并非营收的决定性因素。王超认为，如果网易云音乐能够通过发展独立音乐人拓展版权，同时通过用户运营提高现有用户的变现率，版权不会成为掣肘。
　　更何况，上市之前，网易云音乐已经拿到阿里的投资，这意味着它可以获得阿里的音乐版权使用权。另外，在反垄断调查的形势下，长久来看，腾讯音乐对版权的控制必定会有所放松。
　　但不可忽略的是，网易云音乐全力押注的独立音乐人，如今也是音乐流媒体市场的香饽饽。
　　去年，抖音就发布了抖音音乐人亿元补贴计划，给予原创音乐人长期的音乐补贴。快手继2019年联合腾讯音乐发布了音乐燎原计划与亿元激励计划后，今年直接推出新的音乐版权结算政策：在获得版权方授权的情况下，二次创作在短视频平台上传播，词曲创作者和表演者都能获得收入。
　　既不缺钱也不缺流量的抖音、快手，对独立音乐人来说，有着网易云音乐无法企及的吸引力。网易云音乐要想在新的版权大战中留住核心创作者，进而留住用户，无疑也是一场硬仗。
　　一边防守，一边偷师？
　　上市前后，网易云音乐要回答的另一个问题是，怎么赚钱。
　　过去三年，网易云音乐毛亏率大幅收窄，从2018年的114。7降至2019年的45。6，再到2020年降至12。2。但不可否认的是，网易云音乐三年累计净亏损70亿元，2018年、2019年和2020年分别净亏损20亿元、20亿元和30亿元。
　　招股书解释，大笔的钱用在了拉新需要的品牌营销和内容运营上，谈变现还为时尚早。目前，平台赚钱主要通过靠售卖音乐会员和直播打赏，以后还会通过卖广告、专辑和音乐衍生服务来变现。
　　不过，网易云音乐赚钱的方式已经开始发生变化。2018年，在线音乐服务贡献了89。4的营收，社交娱乐服务及其他则只有10。6；2019年，前者贡献了76。6的营收，后者也仅有23。4；到了2020年，社交娱乐服务及其他部分几乎可以与在线音乐服务旗鼓相当，占营收比例分别为46。4和53。6。
　　制图开菠萝财经
　　根据招股书，网易云音乐社交娱乐服务月付费会员，也从2018年的5800名，一跃涨到2020年的327100名，社交娱乐服务每月每付费用户收入由2019年的477。6元涨到2020年的573。8元。而且，社交娱乐服务的营收增速远超在线音乐服务。
　　从2018年下半年起，网易云音乐推出了一系列对自身来说颇具革命性的新产品，比如直播APPLOOK直播、K歌APP音街、音乐衍生社交APP心遇，以及主打社交功能的云村云圈。
　　网易云音乐APP的云村、LOOK直播、和音街主页面
　　可以说，网易云音乐是在一边提防抖音抢饭碗，一边偷师抖音做短视频和直播。
　　音乐播客Mlog，就是云村里的抖音。在这个内置于网易云音乐APP的版块里，用户可以剪视频、传视频、配乐、评论和分享，还有机会推送给所有人。
　　不过，目前来看，这个产品能不能帮网易云音乐赚到更多的流量和钱，还需要打个问号。
　　多位网易云音乐深度用户向开菠萝财经表示，最常使用的依然是音乐播放和推荐功能，也经常购买会员、数字专辑等付费服务，但社交互动仅限于歌曲评论区，播客、音视频版块则极少涉猎。
　　而从招股书来看，未来，网易云音乐在社交娱乐服务方面最主要的营收将来自音频直播，比如直播打赏、直播会员等。
　　在方蕾看来，对有歌曲版权、有社区基础、有高粘性用户的网易云音乐来说，做音视频属于理所应当的事情，但要做得漂亮和突出，难度不小。
　　现在音视频平台的内容、产品功能、运营思路同质化现象比较严重，音频、直播、视频、播客、社区，大家都在做，但都是大同小异。除了之前学抖音的视频流带来的一些变革，后来也没有太多新的突破。方蕾坦言。
　　王超则表示，在线音乐版权和会员模式养不活音乐流媒体平台，音频直播成为营收增长的主要来源，是一个必然的趋势。与在线音乐相比，短视频直播的蛋糕大太多了，即便只是其中的泛娱乐直播，也依然处于增长期。
　　按照王超的说法，如果网易云音乐能够在这块大蛋糕里真正切下音频直播这一垂类，未来的机会还很大。
　　题图来源于Pexels。应受访者要求，方蕾为化名。