女鞋界宝马达芙妮，退出实体零售，到底发生了什么？

　　提到达芙妮，可能就会引起很多80，90后女性的回忆。曾几何时，达芙妮也是女鞋里的鞋王，还被很多人称作是女鞋界的宝马。然而，曾经有多辉煌，如今就有多落没，现在的达芙妮再也没有了往日的神气，甚至连如何生存下去都成了难事。女鞋界的宝马，为何沦落到这般地步呢？达芙妮这些年到底发生了什么呢？其中有哪些是值得我们在创业过程中去思考的呢？今天，我们来聊达芙妮的起伏故事。
　　1988年，陈贤民和张文仪二人在台湾成立了一家鞋厂，名字叫作乔志企业，专注于鞋类的代工。虽然一开始生意还不错，可是没过多久，整个行业都开始走下坡路，他们刚开张没多久的鞋厂生意也越来越差。虽然鞋类制造的生意做不下去了，但国内的优质鞋类市场依旧具有无限的潜力。于是他们二人转战香港，准备打造属于自己的品牌，继续在鞋类市场发展。1990年，陈贤民和张文仪二人创下了永恩集团，开始向女装鞋类发展。达芙妮是公司创立之初就有的一个品牌，也是永恩集团的主要收入来源。
　　在打造出了属于自己的品牌之后，他们也精准地找好了定位，那就是女性市场。于是在达芙妮的官网上就出现了这样一句话陪伴女性走得更加自在。在这样的宣传之下，达芙妮很快就树立起了良好的商业形象，当然身为一家刚刚创立的企业，光靠这些就想拿下市场那是远远不够的。后来达芙妮直接投了1000万来做广告，借助着经典的广告词，很快就吸引了众多女性的关注。
　　达芙妮这个品牌正如他的名字一样浪漫又幸运，从创立到上市只用了短短5年的时间。1996年的时候，达芙妮已经成为了国内最成功的女鞋品牌之一，并且还连续多次荣获国内最畅销产品的头衔。
　　在外界看来，此时的达芙妮已经非常成功了，但陈贤民并不这么认为。虽然达芙妮这个品牌在制造方面占据优势，但正是因此销售成了企业的短板。在最初的几年时间里，达芙妮之所以能够快速崛起，斩获极高的销量，那是因为依赖代理批发的模式。这样的方式虽然能够提升销量，但对于永恩集团来说，利润太低。所以从1996年开始，陈贤民决定自己搞零售。不久之后，上海诞生了第1家达芙妮零售专卖店。开一家专卖店容易，可是把鞋卖出去却很难。
　　开业之初，因为管理经验的不足，导致门店亏损严重。陈贤民这样的坚持遭到了质疑，公司不少人开始反对他这样的做法。在这几年的艰难发展过程中，陈贤民张文仪经常吵架。特别是在1998年的时候，二人矛盾逐渐激化，最终陈贤民选择了退出，把管理的重任都交给了张文仪。张文仪觉得自己比陈贤民强，有能力把销量提上去，可是接下来发生的事情却打了他的脸。在达芙妮开了第1家专卖店之后，夏天的时候鞋子的销量还不错，可是一旦过了这个季节，生意就变得十分惨淡。一个季节又怎么可能带动三个季节呢？所以基本上每年专卖店的收益都是负值，也正是因此，达芙妮在1999年的时候还面临了资金面断裂的危机。事实证明，张文仪并不比陈贤民强。张文仪的一番操作让达芙妮陷入了困境，这个时候大家又想到了陈贤民。好在这个时候，张文仪也没有执意坚持，乖乖的把位置让了出来，不过他也是有条件的，那就是让自己的外甥陈英杰当达芙妮的总经理。为了公司的发展，陈贤民也答应了。
　　陈英杰的到来，既让达芙妮得到了重生，也让达芙妮再次跌入了谷底。
　　陈英杰上任之后做的第一件事，就是把公司内部管理层进行一次大换血。虽然那个时候，达芙妮已经在大陆发展了几年的时间，但很多员工乃至高层都是从台湾来的，陈英杰觉得这不合理，甚至认为这是阻碍达芙妮发展的一个原因。陈英杰的这些想法也有一定的道理，毕竟台湾和大陆在地理位置上存在一定差异，市场管理模式也有所不同，所以只有用当地人才能够让达芙妮尽快在大陆扎根。不得不说，陈英杰这个做法还是很聪明的。
　　管理层整好了之后，陈英杰开始研究产品。鞋子这种东西，一年四季都需要穿，那么为什么达芙妮只在夏季卖得好呢？问题还在于团队不够本土化。前边也说到了，台湾和大陆之间，在地理位置上存在着一定的差异。台湾的气候常年偏热，所以对凉鞋的需求量高。但是大陆不同，很多地区四季分明，凉鞋也只穿那么几个月。而达芙妮的设计师，大多来自台湾，虽然已经在大陆待了几年，但因为之前长期在台湾，多数情况下都在设计夏天的鞋子，对于秋冬的产品设计并不擅长，所以即便是来到了大陆，思想观念也很难改变。这几年达芙妮的设计师也尝试设计了不少秋冬女鞋，但市场反响平平。陈英杰发现了问题的关键之后，再一次选择了大换血，把设计师团队本土化，进一步打开市场。
　　陈英杰的很多做法，虽然让公司内部很多人感到反感，但达芙妮接下来的发展却真的发生了翻天覆地的改变。陈英杰坚持了之前陈贤民提出的零售模式，不同的是，他更注重质的发展。改头换面之后的达芙妮，不仅门店越开越多，而且一年四季发的销量都有所提升。达芙妮终于得到了幸运女神的宠幸，从此走上了巅峰。
　　2001年，达芙妮凭借着超高的销量拿下了国内女鞋销售冠军。2004年，销量已经突破了5000万，市场占有率高达20，成为了名副其实的女鞋之王。2012年，达芙妮年营收额达到了100亿港元，在全国各地拥有门店七千多家，在很多一二线城市的街上，都能看到达芙妮的门店。此时的达芙妮是众人眼中女鞋界的宝马，却不知，接下来的达芙妮即将走上下坡路。
　　我们先来看看达芙妮现状如何？
　　从今年上半年的统计数据上来看，达芙妮的同比收益减少了77，业绩处于低落状态。2020年的营收数据同2019年相比，跌幅高达83。除此之外，达芙妮在2020年关闭门店数量7000多家，现如今的市值只剩下3。21亿港元。最近关于达芙妮卖地的消息不断，这也让不少人感到震惊。曾经女鞋界的宝马，为何沦落到了这般境地呢？
　　达芙妮的巅峰和陈英杰的努力密不可分，但达芙妮的衰落也和他有着很大的关系。2004年达芙妮顺利坐上了女鞋第一的宝座，但陈英杰对此并不满足。2006年，陈英杰为了进一步提升品牌影响力，就找到了台湾明星来做代言。虽然陈英杰是在大陆做生意，但在台湾的娱乐圈也有很多人脉，于是他就找到了当红的组合SHE和刘若英。不久之后，一首与达芙妮有关的歌曲《月桂女神》火遍全国，与此同时电影《我爱达芙妮》也诞生了。借助着明星效应，达芙妮的名气越来越大。达芙妮和娱乐结合之后，陈英杰也娶到了一位女明星，那就是韩雨芹。这个时候就有人开始预测，达芙妮可能要走下坡路了。因为类似的例子太多了，很多企业家的成功之后，都开始和娱乐圈搭边，然后娶一个女明星回家，不久之后企业就开始走下坡路。虽然不知道这其中到底有什么联系，但似乎已经成了一种默认的定律。有人觉得选择和女明星结婚，就是变飘的开始。事实证明，陈英杰确实变飘了。
　　2010年国内电商行业兴起，很多企业都转向线上发展。而不少线下实体店都因此遭到了冲击，达芙妮这个女鞋界的宝马也不例外。一直以来，达芙妮依靠实体店销售的优势在市场当中占据稳定地位，而电商行业的悄然崛起已经对其形成了冲击。但陈英杰却不以为然，他觉得自己就是成功，达芙妮的地位就是坚不可破的。他不仅错了，而且大错特错，这样的自信带给达芙妮的只有衰落。在接下来很长一段时间里，达芙妮依旧坚守着原本的阵地，依靠着线下店铺销售。
　　但此时线上销售已经发展的十分成熟，很多企业借此发展的风生水起，不少同行的销量也都一路大增。当陈英杰意识到线上销售重要性的时候，已经晚了。在这种情况下想要追上同行，那就要付出比别人更多的代价。所以陈英杰赶紧找来了外援TPG，有了外援的帮助之后，达芙妮算是跟上了线上销售的脚步。可是接下来陈英杰又迈错了一步，别人的线上销售都选择与各大电商平台合作，但陈英杰却不愿意借助电商平台的力量。说到底他还是过于自信了，于是他拒绝了和京东的合作，转身和百度一起成立了自己的电商平台耀点100。或许陈英杰觉得，自己够强大，达芙妮够强大，所以没有必要依靠其他电商平台的力量。陈英杰这不是蠢，而是飘，达芙妮做了这么多年的女鞋第一，让陈英杰觉得自己已经无人能敌了。
　　在各大电商平台都已经发展的足够成熟的情况下，陈英杰却选择了从零开始搭建自己的电商平台，想要通过这样的方式赶超同行，谈何容易？就好比百米赛跑，别人都跑一半了，你才刚刚起步，那你又凭什么觉得自己能超过别人呢？耀点100成立的快，倒台的也快，在维持了几个月的时间之后，因为资金的问题，最终宣布了破产。而曾经搬来的救兵TPG，在赚完了钱之后早就走了。达芙妮错过了电商发展的关键期，这也是走上衰落的开始。
　　2013年，达芙妮的经营状况惨不忍睹，甚至已经出现了亏损的局面。在电商平台火热发展的浪潮之下，陈英杰很清楚只靠线下销售是行不通的。走投无路之下，他选择了和淘宝等电商平台合作，重新回到了主流浪潮之中。
　　在电商这条路上，达芙妮起步的比别人晚，中间还走了弯路，所以即便重回正轨，也难以挽回之前的损失。在接下来这几年的发展过程中，达芙妮销量一路大跌。2014年的时候，达芙妮的净利润跌了1。2亿。2015年情况更糟，营业额下降了19。1，亏损金额高达3。2亿。随之下降的，还有达芙妮的股价和市值。2015年达芙妮的市值只剩下5。85亿港元，这只是辉煌时期的3。
　　女鞋界的宝马走上下坡路之后一发不可收拾，这样的一路狂跌，即便是有神仙，恐怕也难以拯救达芙妮。2019年，达芙妮依旧在垂死挣扎，但亏损金额还是高达10。7亿港元。2020年，在新冠肺炎的冲击之下，达芙妮的亏损情况更糟，股价也在一路大跌。从2015年到2020年，短短5年的时间里，达芙妮就亏了整整40亿港元。虽然一直在自救，却始终没有挽回亏损的局面。
　　除了错过电商发展关键期之外，导致达芙妮走到今天这个地步的还有另一个原因，那就是品牌的定位。创立之初，为了能够尽快打开市场，达芙妮选择了精准定位，快速获得了女性消费市场，而且一直走的都是中高端女鞋路线。但自从走上下坡路之后，达芙妮的市场定位也变得模棱两可，特别是在价格方面。自从陷入发展困境之后，达芙妮为了提升销量，经常大幅度打折销售，曾经被众多女性喜爱的女鞋，成为了满大街打折销售的便宜鞋，让很多人对达芙妮这个品牌产生了质疑。对于那些喜爱了多年的老顾客，在看到满大街打折销售的达芙妮女鞋的时候都难以接受。自己一手树立的女鞋界的宝马形象，在这样的打折销售过程当中毁于一旦，价格定位没了，也就意味着品牌正在向低端廉价化发展，那大众的兴趣自然也就消失了。原本达芙妮是想通过这样的方式提升销量，回笼资金，却不料适得其反，甚至加剧了问题的严重性。
　　一步错，步步错，达芙妮这几年的选择似乎就没有对过。在多年连续亏损的情况之下，达芙妮出现了严重的资金问题。于是在去年8月份，公司宣布了全面推出中高档品牌实体零售业务的消息，随后关闭了旗下品牌业务销售点，并且打算向轻资产模式转型。巅峰时期的达芙妮，线下实体门店数量高达将近7000家，但是到了2019年年末，达芙妮的线下实体门店只剩下360家。而在今年，达芙妮的实体店只剩下170家，而网上的商店也只有250家左右。这样的选择未免有些极端，虽然线上销售行业发展迅速，但多年以来，达芙妮毕竟还是依靠线下实体店销售的，而且大众的消费也离不开线下实体店。达芙妮偏偏在最困难的时候，放弃了自己的优势。
　　同样是做女鞋的，大东虽然走的是平价路线，发展的却比达芙妮要好，原因何在呢？电商行业兴起之后，大东在坚守实体店阵地的同时，在线上销售也拥有自己的一席之地。但是大东很清楚自己的优势在哪里，虽然线上运营成本低，但竞争更激烈。因为大东主打的是平价女鞋，电商平台上最不缺的就是物美价廉的商品，如果过于专注于线上销售，那迟早会走到死胡同里。所以最近几年，大东依旧注重实体销售，在达芙妮疯狂关店的时候，大东却在疯狂地扩张门店，成功扫荡了线下女鞋平价区。
　　虽然两个品牌定位不同，但他们的优势都是实体店，而在电商行业兴起的浪潮之下，大东在兼顾的同时，更侧重于自己的优势区。而达芙妮过于极端，一开始不屑于做线上发展。这两年又彻底放弃实体店，打算专注线上发展，这也就导致了达芙妮今天的局面。
　　在连续关店两年之后，达芙妮今年突然又意识到线下实体店的重要性。最近达芙妮表示，公司已经制定了有关计划，接下来将会扩展线下店铺。开了关，关了开，达芙妮这么折腾来折腾去图什么呢？
　　达芙妮的陨落，最关键的原因不是因为电商行业的兴起，而是自己错误的选择。属于达芙妮的时代已经过去了，想要重新夺回原来的宝座，那恐怕是不可能了。
　　接下来达芙妮又该如何求生存呢？转型之路又能否顺利进行？让我们拭目以待。达芙妮女鞋鞋