大众挥泪斩马谡

　　文鐵西區的李子
　　上个月底，网上传出消息，上汽大众某代理ID系列的经销商因私自降价，遭到上汽大众处罚。这个新闻得分两面看。
　　积极的一面：
　　大众终于意识到透明价格是有意义的。友媒车fans提到不用讲价的价格模式时，经销商工作人员原话说：终于不要谈价了，谈价可真是折寿啊。
　　基层销售苦讲价模式久矣，不只一次在不同场合听过类似青春全用来跟客户讨价还价了这样的表述。4S店员工谈起前同事跳槽到新造车公司，感慨最多的也是虽然赚的少了一些，但旱涝保收，而且到点下班就是下班，不像我们每周七天、每天24小时随时待命。那些额外的时间基本就是用来陪客户讨价还价的，无非就是磨嘴皮子、拉大锯扯大锯。
　　从客户的角度来说，讲价模式则是把ta们拉进了一个很卷的困境里。一旦成交价高了、4S送的东西少了、服务费哪里多了，亲戚朋友第一反应就是有意无意地你这买的不划算啊，隔壁吴老二比你便宜xxxx块，还送了xxxx。
　　花越多的钱、丢越大的脸。就算旁人体贴不多说，自己心里也会盘算这个价是不是太贵了，没准还能再讲下来三两千块。
　　好听点说，买车买出了李鸿章谈条约的感觉，虽然也是怎么合计怎么亏。往坏了讲，买车搞得像菜市场买菜，一点不体面。
　　更积极的一面：
　　这次这家上海经销商给ID。4X和ID。6X的优惠方式明显和以前买燃油车的时候不太一样，不信看促销图：
　　图片来源见水印
　　这种不一样是有基础的，因为ID系列本来就是透明价格，因此在促销优惠时，经销商说让价多少，那也就是让价多少。
　　以往燃油车时代，经销商就算给出价格优惠，消费者进店还是该讲价讲价，该要装饰要装饰，而ID系列，包括购车、置换、信贷，每种购买方式该付的钱、能得到的优惠都明码标价出来了。就是说，消费者还是可以清楚地知道，不管是谁，只要买ID，价格都是一样的。
　　这样的优惠事实上并不违背价格透明的规则。这个规矩根本的意思是，消费者看到的报价就是成交价，经销商与经销商可以有不同的报价和不同的附加优惠（比如附赠礼品之类），进行购买决策时会更清楚、一目了然。
　　从产业角度说，则提高了销售效率，省去那些讲价的拉锯，4S店可以有更多的精力用来研究怎样获取更多线索、提高服务质量。
　　杭州西湖蔚来中心图片来自蔚来官网
　　积极的意义体现在，当传统车企意识到特斯拉的透明价格更符合现代化消费观念，并针对现有营销模式进行改进之后，经销商同样意识到了这个问题。归根结底，在4S体系这个汽车厂商和经销商两方势力盘根错节、长期合作、相互制约的合作结构里，经销商注定有极其重要的位置，将会持续存在。
　　如果只有厂商意识到价格透明的必要性，而经销商继续做那个躲在主机厂身后、面对压力只想着能宰一台是一台的市侩型的销售商，那么汽车行业永远无法迎来真正意义上的透明价格，以及围绕它构成的销售模式升级。
　　厂商转变观念只是起点，经销商转变观念才是发生改变的关键步骤。这家上海经销商的这场透明的优惠活动，让人看到了改变已经在发生。
　　一个很简单的例子是：苹果商店和苹果经销商的价格几乎从来不一样。
　　苹果商店的价格永远恒定，是苹果公司给自己产品定下的官方售价。新产品刚刚上市的时候，预约购买的消费者往往很多，更多的人抢不到最初的预约排位。这个时候，先拿到货的经销商，给出的价格要高出苹果商店的官方价格。
　　等到上市期热度过去，消费者可以不用预约，进店就有现货当场交钱拿走的时候，苹果商店的价格还是一样，经销商就会降价，售价会低于苹果商店毕竟消费者首选当然还是去最靠谱的官方商店。
　　等到新款上市，苹果商店将这款产品下架，官方不再进行售卖，经销商的价格会再次进行一波下调。
　　这整个过程里，不管苹果商店，还是天猫这类购物网站，还是苹果经销商，每一方给出的价格都是透明的，消费者都可以在网上看到标定的价格交易，去现场或者快递收货。虽然价格在变化，虽然各家的价格不统一，但是整个体验是一致的，消费者也不会因此形成买苹果产品体验差的感受。
　　透明价格要的不是统一，具体的价格可以五花八门、丰富多样，关键是报价和成交价一致，做到这一点就足够了。
　　Apple长沙店图片来自苹果官网
　　大众处罚这家经销商，原因或许不是服务，而是品牌。
　　个人相信大众不会意识不到这家经销商的尝试的积极意义，但ta们还是对其进行了杀鸡儆猴式的公开处罚：
　　一方面，ID系列是大众电气化转型的面子，价格崩掉的话，品牌面上无光。
　　更重要的是，大众ID系列是整体代理式销售模式，一家经销商优惠，其它经销商就有极大概率跟上推出各自的优惠。这种情况一旦发生，ID系列的官方价格就成了摆设。
　　销售燃油车的时候，虽然是讲价模式，成交价甚至可能一人一价，但还有个官方指导价摆在那里，消费者知道这个车多少钱，进店围绕这个官方指导价磨嘴皮子就行。
　　但如果是透明价格模式下的不用讲价模式，不同店给出不同的价格，消费者谈起ID系列的时候，后者就没有了那个指导意义的价格，成了谁也不知道这个车多少钱，不同的店价格不一样。这种状况对于品牌的打击将是毁灭性的。
　　为了避免这种尴尬，福特采用完全直营的方式，所有销售MachE的店都是官方店，价格就是透明且统一的官方价格。这种模式下，价格稳定了，后续根据市场竞争对价格进行调整也很方便。但完全官方直营也有其劣势，网络铺开将面临更大规模的成本，以及更低的效率。
　　大众应该怎么做呢，其实答案就在眼前，开设官方直营店，完全按照官方价格进行售卖，并观察市场竞争状况随时调整。这样的话，经销商给出优惠时，也会围绕官方价格避免太大的偏差。具有指导意义的官方价格，更密集的渠道铺开，更适应市场的透明价格，所有目的都可以达成。
　　简单来说就四个字：学苹果吧。