大吉大利，新年吉合，和平精英的春节泛娱乐营销之道

　　作者魏晓琳
　　如何构建品牌长线影响力，是游戏圈一直在思考的问题。
　　2019年上线以来，《和平精英》以迅猛之势成为当之无愧的国民级手游。
　　如何在持续盘活核心玩家的同时，吸引更多潜在玩家，打造持久延续的IP生命力与品牌影响力，成为包括《和平精英》在内的手游普遍关注的重点。
　　关注春节等重大节点的泛娱乐跨界营销，成为新思路。作为一款国民级手游的《和平精英》在这场没有硝烟的战争中，以独特的策略引爆春节：
　　先是携手四位国民级代言人，推出暖心TVC给粉丝拜年，将代言人现实生活与游戏世界融合在一起，让许多此前较少接触游戏的粉丝不由心动。
　　接着，和平精英还与硬糖少女303推出新年推广曲《集合时刻》、游戏内专属系列皮肤，更与阿斯顿马丁、空中客车合作推出MV大片，3A吉合引发粉丝热烈反响，吸引更多年轻玩家进入游戏。
　　小孩子才做选择，大人全都要。在许多游戏仍苦于二次元与三次元间难以破壁时，《和平精英》通过跨界联动，不仅在巩固核心玩家上卓有成效，也将版图延伸至更多潜在泛娱乐用户，成功破圈。
　　春节期间，《和平精英》的泛娱乐营销动作一骑绝尘。在不断尝试中，《和平精英》试图回答这个问题：一款国民级手游，如何利用泛娱乐营销，让更多人爱上它？
　　双向破壁情感共鸣
　　国民代言人加持的破圈之旅
　　破壁了。
　　在看完《和平精英》新春代言人贺岁大片后，这可能是许多粉丝的第一反应。
　　2月5日，《和平精英》联合迪丽热巴、王一博、华晨宇与杨超越，推出新春贺岁大片。其中最值一提的创意，莫过于将虚拟游戏体验与玩家真实生活的无缝衔接：
　　迪丽热巴仰头喝下能量饮料，恢复了能量值继续往前；
　　华晨宇用语音和队友交流跳伞点，和队友们一起跳远一点；
　　坐在摩托车上的王一博戴上头盔，转身在游戏中戴上三级头盔；
　　杨超越用吸尘器打扫房间时，一句我来清这个房间，与游戏内玩家在房间内搜寻物资时的对话不谋而合。
　　在春联、灯笼、饺子的氛围烘托下，四位代言人和所有玩家、粉丝一样，不仅进行着大扫除、做饭等过年准备，同时不忘在游戏世界中与好友亲密相连。和我好像！有观众留言，这无疑拉近了明星与粉丝的心理距离。
　　（和平精英品牌代言人贺岁大片海报，从左到右按姓名首字母排序）
　　斯皮尔伯格执导《头号玩家》时认为，游戏装备可以造假，性别可以伪造，它们只是一堆随时可以删除的数据。但同样，在这个赛博空间中，人与人的相遇是真的，情感是热的，痛苦是涩的，笑容则是芬芳的。
　　真实的情感，是连接虚拟游戏与现实世界的关键。
　　对粉丝而言，以《和平精英》为代表的游戏是他们与代言人间无形的情感联系桥梁。许多粉丝最初选择玩游戏，正是为了能离明星更近一些。
　　以此次《和平精英》与四大代言人的合作为例，四大代言人的新春贺岁TVC，拜年H5活动，定制代言人微信红包封面等等丰富的活动内容，都吸引了许多粉丝下载游戏。
　　（领取代言人福袋的H5互动）
　　微博上，和平精英代言人贺岁大片话题获得3。8亿的阅读量，登录新浪微博热搜的第3位。无数的用户在话题内讨论贺岁大片中艺人的剧情片段，分享抢到的代言人定制红包封面，更有粉丝晒出与爱豆一起录制的拜年语音，表白代言人与和平精英。
　　（和平精英代言人贺岁大片话题获得3。8亿的阅读量）
　　以艺人代言游戏为契机，粉丝们得以进行应援合作，通过应援视频、歌曲、购买周边等方式，使艺人感受到自己的心意。11月，杨超越的粉丝在得知她代言和平精英后，立刻组织并在各平台发布了自编自导的应援微电影，颇受好评。
　　（杨超越全国粉丝会自编自演的微电影）
　　借助游戏，粉丝可以从现实同好转变为游戏中的战友。作为一款强社交游戏，和平精英自身丰富的游戏玩法与互动机制，足以成为粉丝，游戏玩家间的情感联系桥梁，继而满足粉丝内部的同好交流等社交需求这正与四位代言人在TVC的故事如出一辙，无论线上线下，在温情陪伴中，新年吉合，再次出发。
　　当下，无论是新闻资讯、社交媒体抑或视频平台，多基于数据算法推出个性化推荐。然而，千人千面的算法推荐也使圈层文化存在割裂，一个个信息茧房随之形成，无形中助长了圈层间的隔阂。此时，人们需要一个开放的场域，足以容纳所有人打开麦克风交流。
　　这正是《和平精英》希望带给人们的体验：原本不玩游戏的音乐发烧友，电视剧与网络小说爱好者在游戏中，他们再次与其他圈层产生联系，张望外面的世界。
　　这不仅是虚拟与现实的破壁，也不仅是兴趣圈层的破壁，同时也将是游戏突破小众，走向大众的关键节点。
　　对年轻人来说，游戏，或许可以成为与久已疏远的家人或朋友再次搭建的情感桥梁。有女生在B站上传视频，父亲多次邀请她一起打和平精英，还自创吃蛋糕箴言：刀不锋，马太瘦，步枪要选416；龙不吟，虎不啸，P城千万不要跳。让许多网友也纷纷聊起父母玩《和平精英》的趣事。
　　（和平精英玩家与父母有趣的互动）
　　这或许会是互联网时代流行文化的雏形，而其更大的潜力可能是：成为多代人不止于游戏本身的共同回忆。从现实世界到赛博空间，让不同圈层、不同代际再次相聚《和平精英》曾打出全世界一起进圈的口号，而今年春节，口号变了，核心理念始终没变：
　　新年吉合，大吉大利！在《和平精英》，再次集合。
　　跨界联动超A出位
　　年轻游戏的反套路春节营销
　　祖孙同堂、其乐融融的氛围下，很少有人会将春节与空中枪战、生死时速和硬核美少女联系在一起：
　　地下车库，希林娜依高利落翻身，夺过皮箱，面对持枪反派，不慌不忙；直升机上，风声猎猎，陈卓璇神情肃然，俯视一切；轿车副座，郑乃馨镇定自若，在高速枪战中，面不改色躲过子弹，闪身开枪。
　　（《和平精英》新年吉合推广曲《集合时刻》）
　　2月8日零点，《和平精英》与人气女团硬糖少女303再度联手打造的《和平精英》新年吉合推广曲《集合时刻》上线。
　　轻松愉快的旋律与振奋昂扬的歌词朗朗上口，歌词中反复出现的保持无畏的姿态也与和平精英倡导的不要怂，一起上、每个人都是和平精英等理念不谋而合。歌曲推出后数小时内，微博话题硬糖少女吉合和平精英获得千万阅读量，无数粉丝涌入音乐平台在新歌的评论区吉合。
　　同时，和平精英还在游戏里推出合作系列皮肤。从造型设计到与真人偶像的贴合度，都体现了合作双方对内容品质的重视。皮肤推出后，很快引发粉丝热议。
　　（《和平精英》合作款皮肤）
　　2月10日，大年廿九，春节在即，《和平精英》发布与硬糖少女303、阿斯顿马丁、空客的联动MV。这支MV不仅将美少女与冷硬重兵器两种截然相反的元素组合在一起，一改业内经常采用的团聚、温馨等情感营销的春节传统套路。
　　超出常规、创意大胆，《和平精英》与硬糖少女303的此次超A出位，似乎与全球著名营销大师马丁林斯特龙在《品牌洗脑》提出的观念不谋而合：
　　那些故意引起父母反对的概念、产品或小物件，一种过于离谱的、过于挑衅的、过于与众不同的、过于随便你怎么说，只要是成年人会反对的就可以。我的研究表明，一旦找出这样一个概念，你的品牌有90的可能性在年轻群体中大获成功。
　　极高的话题度让这次跨界联动首战告捷。借助合作品牌方的知名度优势，给予玩家更多的新鲜感。
　　但高话题度并非终点。如何凭借优质的内容获得更多年轻人喜爱，才是考验跨界联动的第二道门槛。
　　就短期而言，《和平精英》与硬糖少女303的此次联动显然斩获颇丰。但将目光放得更远，此次《和平精英》与硬糖少女303的联动，不仅是一次针对年轻玩家的精准触达，更是品牌形象的再次年轻化。
　　世间少女千千万，《和平精英》为何偏偏选择硬糖少女303，并联合推出够无畏A出位的合作主题？
　　调性契合人群契合是其中核心。前方超A预警！自硬糖少女303出道后，常以甜美的自信外表与不服输的内在性格重新定义甜又硬的硬糖风格，同时凭少女们飒爽而甜美的风格引领时尚潮流，团员与粉丝均是以95后、00后为主的年轻群体。
　　这与和平精英注重年轻人的潮路线殊途同归。作为一个核心玩家群体同样以95后、00后为主的游戏，《和平精英》多次与潮萌小黄鸭、潮流电音节、特斯拉敢不敢，一起带电去冒险、Emoji表情与大都会博物馆合作，用不拘一格的想象力与跨界联动吸引更多年轻人。
　　（《和平精英》特斯拉）
　　更深层次的价值观契合，则是决定跨界联动的重要因素。
　　全球著名营销大师马丁林斯特龙认为，即使他曾放弃买品牌产品，仍有很多品牌无法从他的生活中剔除那些定义我是谁以及我想成为谁的品牌。
　　超A出位，对仍在试图定义自己的年轻人而言，无疑是个颇具吸引力的概念。近年来，A常被用来形容某种气场强大的性格特质，如舞台上眼神凌厉、姿态利落、光芒四射的偶像。其更深层的含义，则可视为蔑视一切挑战，一切杀不死我的，都将使我更强的精神韧性。
　　对硬糖少女303而言，无论是出道之初无惧世俗绽放自我，或是面对强大对手一次次爬起，都与《和平精英》玩家顶着取胜压力与队友期待迎难而上、从100个人中脱颖而出的冒险精神殊途同归。
　　从前方超A预警到不要怂，一起上，都暗含着无畏前进的价值取向，这足以成为年轻人的成长格言，形塑他们的未来。
　　而价值观的贴合，让《和平精英》在年轻人心中播种下游戏的形象与认知，更培养了人们对它的情感。
　　正如超级马里奥、魂斗罗是许多人的童年回忆而成为长青IP，在几乎可称朝生暮死的手游市场中，让玩家对一款游戏产生情感亲近甚至价值依赖，无异于长盛不衰的不二法门。
　　复合策略突破边界
　　国民游戏的泛娱乐营销
　　成为一款国民游戏，《和平精英》一直在前进。
　　由17173、电愉联合TalkingData共同发布的《2020游戏研发力量调查（移动游戏篇）》指出，移动游戏行业总体表现出四种主流的产品生命周期。其中，《和平精英》这类的强运营周期模型显示，当游戏运营进入稳定期后，其核心在于通过持续的活动盘活核心玩家，保证玩家忠诚度，并适时更新产品，尽可能延长游戏寿命。
　　这正与《和平精英》的打法有异曲同工之妙。
　　以本次春节节点为例，我们发现游戏官方既选择了与游戏核心玩家契合度较高的超A女团，带来独特的新春气象，游戏更新后，老玩家发现，在原有核心玩法的基础上，游戏将极具中华文化特色的青龙、白虎、朱雀、玄武加入到了人气最高的海岛地图，推出了新版本四圣降临，号召玩家一起迎接大吉大利中国年。
　　而在维护核心玩家的同时，《和平精英》采用复合型策略，吸引更多潜在新玩家：由顶流组成的四大代言人，以温馨而具有破壁想象力的新春祝福，覆盖更多泛娱乐玩家；而对此前可能并未接触过射击游戏的粉丝来说，游戏推出的相关IP或者明星元素的和平精英同款，如车载音乐、人物载具皮肤、限定饮料站，都让新用户能有深度参与感，让粉丝在游戏内找到更多归属。
　　更长远来看，这次春节营销的策略，延续了《和平精英》2020年以来的整体泛娱乐营销思路。复盘后可以发现，和平精英的泛娱乐营销主要围绕以下主线：
　　首先，借力契合度高、知名度高的知名艺人，强强联合。
　　以和硬糖少女303的合作为例，女团成员们均有着年轻向上、飒爽甜美的形象，与《和平精英》潮流基因不谋而合。其次，作为高人气女团，硬糖少女303的知名度与国民游戏的广泛受众相匹配，其粉丝群体与游戏玩家群体高度重合。此外，许多女团成员本身就是游戏玩家，成为产品志同道合的伙伴水到渠成，互惠共赢。
　　其次，采用定制化的市场策略，使艺人、品牌与游戏IP合作逐渐体系化。
　　以此次春节泛娱乐营销为例，通过对艺人与品牌合作方调性的重新拆解与融合，《和平精英》不仅通过硬糖少女303的甜又硬风格再次年轻化自身品牌形象，同时借够无畏A出位的核心合作主题，凝练各品牌的诉求与特色，使整体调性统一，既迎合了当下年轻玩家的偏好，也通过MV、歌曲、游戏皮肤等精彩的跨界内容产品收获了玩家与粉丝的认可。
　　并联合经典奢华英伦跑车阿斯顿马丁（ASTONMARTIN）、全球最大的直升机制造厂商空中客车（AIRBUS），在强强联合的跨界合作中形成艺人合作品牌方游戏IP体系，使游戏能借力艺人的流量热度成功破圈，品牌方与艺人也可以借势游戏IP，多元曝光。
　　再次，借助泛娱乐营销拉动产品内需。
　　优质的泛娱乐联动内容产品既能满足粉丝们的情怀，又能带动游戏热度。如2020年初，《和平精英》推出火箭少女101联名皮肤、载具，由于珍稀度极高且外型亮眼，深受玩家喜爱，一时成为传说。
　　更重要的是，此类艺人定制游戏内容的深度联动不仅丰富了游戏的内容，也满足了粉丝的情感诉求，使粉丝能深度参与游戏，从而从外围用户向深度游戏玩家进行转化，有效拉动产品内需。
　　最重要的是，《和平精英》相当注重从游戏玩家到大众圈层的内容建设。
　　一个典型的例子，即2020年暑期《和平精英》对《乘风破浪的姐姐》，《元气满满的哥哥》，《超新星全运会》三款综艺的选择。三款综艺面向不同人群：《超新星》专攻年轻群体，《姐姐》关注三十代的女性成长，《哥哥》注重代际沟通，触达全年龄段用户。深度联动不同综艺，只为吸引更多游戏目标群体加入特种兵世界。
　　此外，多次电竞赛事线下落地、全年覆盖全国各地多次线下活动，到线上与合作艺人联动推出主题曲、TVC，再到粉丝运营、外围营销话题打造、推动游戏爱好者进行自发的UGC内容生产以上种种动作，沟通圈里圈外，打通线下线上，让玩家全面沉浸于《和平精英》带来的文化氛围。
　　种种举措，使虚拟与现实的距离正日益消弭。
　　（2020年和平精英国际冠军杯，在上海举办）
　　2020年12月，马化腾提出全真互联网思路：现在，一个令人兴奋的机会正在到来，移动互联网十年发展，即将迎来下一波升级，我们称之为全真互联网。曾被认为虚拟的互联网将全面地、无所不包地接入现实，而无论是从虚到实，还是由实入虚，都在致力于帮助用户实现更真实的体验。
　　这似乎很像近来人们常常谈起的元宇宙（Metaverse），一个脱胎于现实，却与现实相互平行的虚拟世界。
　　这一概念指向了人类长远的发展目标，我们可以创造属于自己的宇宙，它将平行于现实世界运行、成为一个人造的维度空间。一篇题为《机器学习、虚拟世界与元宇宙Metaverse》的长文写道，游戏，是现阶段我们对于‘虚拟世界’进行认知与交互的最直接载体。
　　《和平精英》正沿着这条道路不断前行。在游戏中，玩家不仅能通过数字化创新手段，在游戏内看见日全食天文现象，描摹最宏大的宇宙，也能与喜爱的艺人穿上同款服饰，感受最切肤的喜悦。
　　无论是与硬糖少女303合作，吸引95后核心玩家群体，或是联合四位国民代言人，以一种温馨的氛围欢迎所有玩家加入，《和平精英》以一种突破边界的想象力与魄力链接所有人：粉丝能与喜欢的艺人观看同一场流星，当来自不同圈层的人群因为一次团战而相遇，甚至，当让不同代际再次拥有共同回忆
　　绿洲或许仍是一个近未来寓言，但吉合，已在确实发生。2021年，《和平精英》将以怎样的泛娱乐营销思路创新带来行业变革？未来可期。