为什么所有APP都在蹭直播？

　　开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
　　作者苏琦
　　编辑金玙璠
　　现在打开手机，几乎已经很难找到不带直播功能的APP了。
　　除了能买买买的淘宝、京东、拼多多，能杀时间的快手、抖音、小红书，现在连支付宝、招商银行这样的金融APP，携程、去哪儿这样的旅行APP，美图秀秀这样的照相APP，QQ音乐、网易云音乐这样的音乐APP，甚至各大新闻门户APP，也都蹭上了直播功能。难道，直播板块已经成了当下APP的必选项？
　　视频化不是新事物，抖音、快手和B站的成功已经证实，视频是比文字门槛更低，也更适合杀时间的内容形式，今天中国所有的APP都要做短视频、做直播，而且直播是带货秀场两手抓。就连拼多多都在今年做起了秀场直播，在对外发布的公会招募令里，不仅招募电商机构，也接受秀场公会入驻。
　　固然，直播终有一天会将很多线下场景搬到线上，但势必需要一个过渡的过程，如今这么快到了这一天，用户还适应吗？这些主流APP的直播方案成熟吗？有多少APP只是在简单粗暴地蹭直播功能？开菠萝财经将主流APP分为社区、社交和娱乐三大类进行对比和分析，涉及腾讯、网易、知乎、优酷、爱奇艺、陌陌等多家大厂，当然，也有不少创业公司借势而起，互联网公司们一同迎来下一个千播大战。
　　社区产品：用户难为直播买单
　　在新踏入直播领域的产品中，社区类APP绝对占大头。
　　社区类产品的直播主要分为三类：知识社区直播、兴趣社区直播和生活方式类社区直播。有趣的是，各个社区的直播都带有各自浓厚的特质，虽然个别与原有社区有着功能和调性上的延续性，但大部分属于强行添加，因此无一例外都遇到一个问题：用户并不是带着看直播的目的来到社区，因此直播功能在用户端都不是第一展示选择。
　　先说知乎，2019年10月知乎直播正式上线，主要分为知识、职场、心理情感和教育四个板块，与知乎的社区一脉相承，知识氛围浓厚。
　　大部分直播间封面是网课风，点开直播链接，也是清一色的老师专家KOL怼脸自拍，进行讲课或讲解。目前的知乎直播已经支持回放，并设置了与主播对谈、提问环节，加强探讨深度。
　　在知乎直播间有一个非常受欢迎的类目是云自习室，更是坐实了知乎的网课标签。
　　在这里，除了打赏功能，还有一对一咨询，主播可以标价，比如199发起咨询，是值乎、知乎live和在行功能的演化。但对于惯用文字表达的知乎用户来说，直播能否加速知乎的商业化，还要打个问号。
　　知乎直播的网课风
　　知乎用户学写作的丧失在知乎内测直播时就开始参与，他认为直播这种内容形式跟文字截然不同，反应更加真实直接，互动感更强，可以让大V和关注者建立更密切的信任关系，有利于提高用户粘性。
　　《方向的力量》作者陈思炜总结了知乎另外两个直播难题，一是知乎知识型分享平台属性和直播即兴输出形式的矛盾，二是专业度不够高的主题类内容不符合知乎的用户诉求，很难获得观众，而专业度高的主题，比如医疗，讲得浅，达不到付费咨询这一环，讲得深，平台和主播都需要承担一定的内容误解的风险。
　　直播现在只有两类，秀场和电商，知乎两头都靠不上。资深产品经理判官告诉开菠萝财经，一般产品推新功能都要先靠头部大V来打样，打样没成功的话，大家的接受度就会受限。而知乎或许也是因为这个原因，直到现在，依然没有形成足够好的直播氛围，也就更别提打赏了。
　　究其原因，判官总结为，因为直播的用户触达率和用户对直播的心理预期，在知乎上并不明确。知乎用户对内容消费的预期不太容易通过实时直播来展现，他们还是需要一些深度的、异步制作（提前策划选题和制作）的内容。
　　兴趣社交社区即刻也于近期内测了直播功能，作为回归后的第一个重大新功能，不少用户表示，感觉更像老朋友聊天。
　　当然，即刻的步调依旧谨慎。目前直播功能仅开放手机后置镜头且无滤镜，同时，配合即刻用户的画像，直播话题多基于风景摄影器材社会议题唱歌跳舞等兴趣圈子进行分享，即刻CEO也经常亲自下场直播。
　　即友整理的部分即刻live节目单
　　只开放后置镜头，有利于专注内容不看脸，避免镜头恐惧和颜值导向，减少开播心理成本。即刻用户陈不知称，由于即刻社区粘性不错，认为未来值得期待。
　　减少开播的心理成本是很有必要的，在即刻上开播的多是个人主播。与真正的主播相比，他们没有经过刻意的训练，缺少专业性和内容输出的能力，一定是对其有一定了解甚至是熟人，才有兴趣来长时间观看。判官称。
　　即刻直播只可回看互动记录，但不支持回看
　　不管怎么说，即刻直播现在依旧处在原始阶段，不管是播放量还是互动率都很低。不过直播让不少用户开始涨粉，这也是即刻直播没有开放打赏的原因之一让直播回归普通人，保持交朋友的调性。这也意味着，即刻可能暂时不会考虑直播商业化和公域流量开放。
　　最后一类是秀场和带货直播，以小红书、大众点评以及百度贴吧为代表，但据开菠萝财经观察，没有成绩突出的头部主播。
　　从左到右依次为：百度贴吧、大众点评和小红书的直播界面
　　白天的大众点评直播界面几乎都是预告，鲜有直播。直播的内容大多是店铺自播，店内人员介绍店里的情况，有的仅仅是开着直播功能对着店内或招牌。这或许是因为大部分商家难有输出内容的能力。而商家端有内容能力的达人第一选择大概率是抖音，只是将大众点评作为视频分发平台。
　　小红书的直播几乎是淘宝直播的翻版，且入口相对隐秘，需要下拉页面才能看到，内容多为带货美容美发跳舞健身育儿类，流量和带货人气数据平平，打赏的薯币不过百元，但直播间的玩法和打赏选择还算丰富。
　　百度贴吧就更像是秀场直播了，点开界面清一色是美女主播，也有连麦PK的功能，但被大部分主播用来求关注，求榜一大哥。总而言之，在这里，难以看出百度贴吧过去的调性。
　　社交产品：借直播一夜回春的时代已经过去
　　在直播带货兴起之前，秀场直播才是社交产品的王牌，曾经孵化出一大批互联网巨头，也成为一些公司的本命。
　　2015年6月，刚在美股上市半年的陌陌便发出私有化要约，却迟迟未有进展。最后，是直播业务让陌陌一夜回春。
　　陌陌直播业务的收入在2016年Q2超过会员收入，成为最主要的收入来源。但从2018年Q3开始，陌陌选择不在财报中公布直播打赏付费率、ARPPU值。外界一致的看法是，随着陌陌用户增长放缓，其直播业务也开始逐渐乏力。
　　探探直播业务
　　带着给陌陌业绩添把火的任务，探探从2020年4月中旬开始内测直播功能。从财报来看，直播功能上线不过几个月，探探在2020年Q2仅直播服务收入就达到1。9亿元，这样的成绩在一年前难以想象，2019年Q2探探的整体营收只有2。8亿元。
　　与此同时，有刷量、但并不大，目前赚点小钱可以，很考验公会的运营能力，平台人不多等对其质疑的声音也随之出现。开菠萝财经发现，探探上不少主播直播的状态是，一直刷手机，偶尔跟着音乐唱两句歌词，到点了我该下播了，反正这个月公司对我也没啥要求。一位主播说着便退出了直播间。
　　今年社交产品中，在直播场上掀起最大水花的当属视频号。开菠萝财经此前体验了多场视频号直播，发现卡顿和延时状况依旧明显，同时，后续很难检验粉丝的留存度和转化率。
　　在视频号直播间，对于创作者而言，相比多少人观看，谁来看更重要。因此，目前创作者对视频号直播更多的感知来自于看同行业KOL的直播，影响力多局限于圈内，破圈难度大。
　　视频号直播还没有足够的外部性，进来看到的多是专业领域的内容分享，即使平台给了一些流量，但当下的留存上主要靠主播私人流量池的转化。判官称，视频号直播的双ID玩法，也会阻碍用户和主播的进一步互动。
　　另外，冲着带货来的创作者，可能暂且要缓一缓了。在强交互、强社交属性的微信视频号里，强行植入直播带货，可能会引起反感。需要注意的是，视频号直播目前还没有搭建好卖货的基础配套设施，电商能力尚有待考验。
　　在大厂的社交产品之外，利用直播功能新人群的细分赛道也有一些小爆发。3月23日，女性在线陪伴社交平台甜味陪伴登上AppStore社交排行榜第二，仅次于微信，并在近日宣布完成千万级人民币的PreA轮融资。值得一提的是，美国同样主打女性社交的Bumble刚于一个月前在美国纳斯达克上市，市值超70亿美元。
　　甜味陪伴APP主打语音直播功能
　　当然，在甜味陪伴的爆火中，直播只是一个工具，更多是借着女性经济的春天。春泥资本合伙人周文静认为，陌生人社交的逻辑主线是，不断优化女性体验，提升女性用户占比。从2011年纯男性视角的陌陌，用户男女比9比1，到2013年的探探，男女比8比2，2016年的Soul，男女比6比4，到今年的甜味陪伴，男女比可能做到1比9。
　　其实不管是语言直播还是视频直播，对社交产品来说都不是新玩法，利用好当下最火热的工具，抓住人性，产品才有乘风而起的可能。
　　娱乐产品：入场太晚，直播功能白搭
　　看到直播的变现效率，几乎所有头部视频和音乐平台都跟风开展起了直播业务，娱乐产品直播已经成了标配。
　　2020年上半年，QQ音乐推出独立直播APPFan直播，网易云音乐LOOK直播上线2。0版本，酷狗音乐早在2018年就有了独立的酷狗直播APP，三家在各自的音乐APP里一样增设了直播入口。
　　和想象中不同，这三款音乐产品的直播中很难见到音乐人，相反，多是语音、K歌等形式的秀场直播，有用户反馈，这些主播多在直播间求刷礼物、求关注，直接引导加微信发红包。有用户在直播间留言称，刚加了微信，发了100元红包还嫌少，退给我了。QQ音乐虽然看似一枝独秀，有脱口秀类目，但实则依然是唱歌主播。
　　从左到右依次是：网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐的直播界面
　　平台想做直播创收我理解，但是创收也有很多方式，比如版权付费、会员，哪怕你接很多广告，或者提高会员费，我都不介意，只要能把音乐体验做好。作为已经听了很多年的黑胶用户来说真的很痛心，你们最初是为了支持独立音乐人才做的软件，为什么现在变成这样了？一位知乎用户评论称。
　　相比之下，长视频平台的直播功能，权重较低，不仅排在推荐位的末尾，甚至都没有上底部的指示栏。不同平台的直播内容各有侧重，优酷偏赛事直播，爱奇艺偏游戏直播，腾讯视频则想发力带货直播。但在线观看量少则不过百，多则上万，但互动量很少。
　　从左到右依次是：优酷、爱奇艺、腾讯视频
　　在整个互联网行业用户增长红利消失的背景下，秀场直播颓势尽显，陌陌换帅，虎牙斗鱼合并，号称港股直播第一股的映客更是陷入亏损窘境，曾被周鸿祎看好的花椒直播几乎销声匿迹。而当2020年上半年，李佳琦、薇娅高调出圈，让直播直接开始和带货划上等号，各大音乐和视频平台才入场直播，时机太晚。
　　总的来看，当用户的直播心智被带货和短视频平台占据，秀场直播集中到头部几家上市公司，剩下的公司都在闷声寻找和直播新的契合点，不出几个月时间，我们手机里绝大多数APP都搭上了直播，但不少实属鸡肋，属于为了做而做的产品。
　　我觉得直播功能更像是白搭的，本身技术已经很成熟，成本也不高，给用户多个选项，仅此而已。判官称。而站在用户端的感受是，直播功能被滥用，用户的时间已经不够分了，而优质的内容依旧缺失。
　　题图来源于Unsplash。