KOS，抖音新的品牌流量池

　　互联网营销的新维度，来了。
　　作者星晖
　　编辑园长
　　八点刚过，热情的粉丝准时涌入双人徐的抖音直播间。看着满屏的阿徐美丽，双人徐凑近镜头笑起来。他轻声念出观众的提问：一会儿去门店能看见你吗？，然后不假思索地回答道：当然可以。熟悉双人徐的老粉丝则在弹幕中介绍：阿徐每天都在三里屯。
　　不需要单独的直播间，双人徐就这样在柜台边开始了他的成团首秀。他在KOS101活动中C位出道，层层玻璃映出耀目的灯光，那光落进他的眼里。
　　别误会，KOS101和你想象中的选秀不是一回事。KOS，英文全称为KeyOpinionSales。这里的选手不是练习生，而是一群柜哥柜姐。他们的舞台不在别处，正是你此刻点亮的这块屏幕。
　　2021年3月26日，KOS101正式开启海选。这是由抖音与雅诗兰黛集团旗下知名彩妆品牌MAC共同发起的选拔活动，全网寻找C位出道的金牌KOS。据了解，活动累计曝光达5亿，超1万人参与活动，101名选手进入打榜阶段，最后评选出前11名选手成团。
　　双人徐最终C位出道。4月27日成团之夜，选手们采用全新的柜台直播带货方式，共产生近600万GMV。KOS101落下帷幕，交出圆满答卷，新一代的带货达人来到了聚光灯下。
　　主播马帅归来与双人徐连麦直播
　　近年来，线上流量的获取成本越来越高，KOL（关键意见领袖）与KOC（关键意见消费者）成为传播链条中不可或缺的一环，营销竞争日益激烈。乱局之中，抖音走向新的道路。KOS是视角，也是抓手。KOS101热闹景象的背后，新的秩序正在悄然建立。
　　互联网营销或将走入KOS时代。
　　达人，让行业看见新风向
　　早在KOS概念被提出之前，出自柜哥柜姐的达人们便已在行业中占据了一席之地。口红一哥李佳琦之后，不断有后继者杀出重围。
　　骆王宇曾经是柜台销售冠军，专业素养无可挑剔。被MCN公司发掘后，他成为专职博主，开始在美妆领域深耕。骆王宇的内容价值观与观众利益高度一致，能够直言不讳地排雷网红产品。时至今日，他依然坚持在推荐护肤品时素颜出镜，不加滤镜地展示真实情况，这让骆王宇收获了良好的观众缘。
　　为了拉近与粉丝的距离，骆王宇曾主动反串为骆大娘，分饰两角进行问答，用最接地气的方式为观众答疑解惑。大娘从此成为观众对骆王宇的爱称之一。在粉丝看来，骆王宇又帅又逗，虽然身为男性但常常能为女性发声。
　　骆王宇在短视频中反串为骆大娘
　　作为先驱达人，骆王宇有卓越的职业素养，体现为极高的内容质量，继而转化为出色的带货能力。据了解，骆王宇曾多次创下惊人战绩：短视频每30播放量即成交一单，单条视频带货金额超1200万数字是最公允的注脚，骆王宇的带货效率不需要任何附加描述。
　　更惊人的是，销量居高不下的同时，骆王宇还能保持仅仅千分之二的退货率，远远小于行业平均数据。粉丝对骆王宇足够信任，他的选品质量也经得起考验，骄人的数据是骆王宇贯彻用户思维带来的回报。
　　崔佳楠是另一位柜哥出身的头部达人。他曾为明星化妆，业务水平毋庸置疑。崔佳楠的美妆教程因此格外具有说服力，新手美妆课系列视频累计近3000万播放量。
　　先驱达人们有着极强的商业价值，但要想在激烈的行业竞争中赢得粉丝认可，靠的不仅仅是冷冰冰的数据。疫情期间，骆王宇联合厂家为武汉捐款100多万，坚持向观众传递积极向上的价值观。崔佳楠常常分享专业的化妆技巧，但是他反对盲目的容貌焦虑，曾拍摄卸妆视频呼吁大家接纳真实的自己。
　　达人们是鲜活的个体，各有各的专长与秉性。职业素养与人格魅力相辅相成，成就了金牌KOS。在KOS101活动中，崔佳楠担任发起人之一，号召更多柜哥柜姐参与活动。
　　崔佳楠活动视频截图
　　新生代中，柜哥双人徐对各类护肤手法如数家珍，也因此能持续输出保质保量的短视频作品。揭露行业内幕时，他耿直敢说，赢得了无数观众点赞。KOS101活动期间，双人徐涨粉超30万，以第一名的傲人成绩成团。
　　双人徐的短视频截图
　　极具销售专业度的柜哥柜姐们应时而动，由线下导购成为线上KOS，实现华丽转型。先驱达人已经在实践中展现了强大的种草带货能力，印证了KOS的可行性，让行业看见了新风向。
　　而这套商业逻辑要进一步推行，亟待解答的核心问题在于：用户为什么需要KOS？
　　种草，交还给专业的人来
　　科技浪潮浩荡向前，快递包裹送入千家万户。自移动互联网与智能手机普及起，国人的消费场景经历了从线下到线上的大迁徙。
　　虽然消费场景转为线上，但线下门店的实体购物体验无法同步，眼见不一定为真。纵使商品描述从图文发展到视频，人们仍旧无法打消心中的顾虑。
　　卖家秀与买家秀对比
　　近年来线上电商飞速发展，各方都在摸索获取流量的法则，邀请明星带货是一条捷径。然而繁荣中伴生隐患，唯流量论并不总是能奏效。跨界带货的翻车事件屡见不鲜，转化率不如人意。
　　2020年11月20日，中国消费者协会发布《双11消费维权舆情报告》。报告显示，直播带货的槽点主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差两个方面。
　　线上购物本就存在信息差，跨界带货更是加剧了其中矛盾，因为销售工作并非明星主业，明星团队对专业知识与商品信息掌握不充分，势必导致参差不齐的购物体验。对比而言，以KOS为核心的柜台直播带货方式则是跨界的反面将专业的导购工作交还给金牌导购员们。
　　线上消费者依赖他者的购物经验分享，这是KOL、KOC的立身之本。在此基础上，KOS则更进一步。线下的实体购物体验无法搬到线上，但线下导购员的专业素养能够上网展现。
　　KOS概念虽然新颖，但并不虚无缥缈，它其实顺应了消费诉求发展的大趋势。人们正从追赶流行趋势转为跟随专业人士，于是专业本身即成为新的潮流。这也是为什么当下医生、博士等权威型人设能迅速聚拢一批观众。
　　本质上，通过选择意见领袖，消费者是在求取更优质的消费体验。以骆王宇、崔佳楠为代表的先驱达人恰恰适应了这一需求。柜哥柜姐们曾从事传统销售工作，具备专业知识与经验储备，契合消费者对于内行的认知与需求。
　　作为真正的内行人，KOS能更精准地触达用户，也就能提供更优质的带货服务，从而更直接地影响消费者的决策。
　　平台，为品牌孵化新品牌
　　2020年9月，字节跳动中国区CEO张楠在演讲中表示，抖音的日活跃用户已经超过6亿（含火山、极速版）。报道显示，2021年第一季度，抖音的日活峰值出现在除夕当晚，约7亿。
　　抖音有坚实的用户基础，与广大年轻人同在。KOS概念深植于抖音的平台土壤，其发展得益于抖音强大的内容平台属性。KOS101活动期间，柜哥柜姐们脑洞大开，产出了多个爆款短视频作品，假如柜姐说真话这一话题的累计播放量超3100万。
　　一方面，KOS有着强烈的表达欲和内容生产动机，具有极高潜力成为优秀的短视频创作者。另一方面，柜哥柜姐有真实的从业经验，当他们现身说法揭示行业内的潜规则时，就更能激发起观众的好奇心。
　　与KOL、KOC相比，KOS与品牌的联系更加紧密。借助抖音的平台机制，品牌能直接将具有内容创作能力的员工孵化为品牌自身的种草达人、带货达人。KOS101活动中，来自MAC的蜜桃啊然、RayRay爱睡觉等柜哥柜姐持续助力推广品牌形象。他们直接触达用户，搭建沟通的桥梁。
　　骆王宇曾发布刷酸科普系列视频，抖音累计播放量破7100万。他在分享护肤知识的同时推荐相关产品，并直接在抖音的商品橱窗提供购买渠道。
　　平台加持下，KOS能充分迸发出创造力与影响力，从上到下打通传播路径，最终一站式完成从种草到带货的转化全过程。通过分发优质内容，抖音能助力时尚美妆内容迅速破圈，构建从内容到流量再到销量的突破性链路。
　　KOS潜力无限，互联网营销的新篇章开启了。