魔兽世界票房（票房已过9亿） 作者：IDC国际影城 袁凯靖（网名：钝刀） 编辑：吴立湘 本文首发：娱乐资本论原创（yulezibenlun） 核心观点： 这一次万达的营销不经意间复制了《魔兽》的剧情：古尔丹式的万达，先期通过传播邪能给一部分部落（影城），在看到接受邪能的部落变得强大时，越来越多的部落（影城）接受万达的邪能（提高排片）以求把自己变强。之后，万达与传奇里应外合通过＂传送门＂把《魔兽》传送到东方大陆，并＂用邪能笼络和武装部落＂最终腰斩了先于自己落地的《X战警：天启》达到独霸东方大陆市场的目的。至于接下来，则是洛萨等人类正规军（《海底总动员2》）联合部落内部的叛徒杜隆坦（《我叫山口山》），在＂次周＂这样的期间，意图腰斩《魔兽》的票房？ 6月8号《魔兽》在一片热炒气氛中隆重登场，在其首映场斩获近5千万后，所有人都不自觉地将其与去年的现象级进口片《速度与激情7》联系在一起，在内地首映场、首日票房、最快破5亿三项纪录上连续以微弱差距输给《速度与激情7》后，《魔兽》在最快破六亿、最快破七亿、最快破八亿以及三日单片票房上连扳四局。 截止至6月11号16：00，《魔兽》首周票房突破9亿，在内地四五月份市场回落的背景下，《魔兽》票房撑破天为市场注入一剂强心针。 《魔兽》首周票房的势如破竹不出意外，＂天时、地利、人和＂这三个最关键的因素它都具备了。 档期就是《魔兽》最大的天时：正常情况一般影片为了冲首周票房都会把首映安排在周五凌晨，而《魔兽》的首映却难得一见地出现在周三凌晨，其中缘由不言自明---端午节三天小长假，安排在周三首映这个时间点可以最大限度利用公众假期提升影片票房，不清楚《魔兽》背后的发行方和出品方在档期选择上（端午节刚好落在《魔兽》上映首周）作了何种努力，但无疑《魔兽》的档期和首映的时间点绝对算得上妙招。 人和---毫无疑问就是内地的游戏玩家群体，其数量之多恐怖到当《魔兽》在全球其他市场总票房才7500万美元时，内地两天已经拿下9100万美元。这些＂游戏自来水＂就是《魔兽》第一波观影和自觉在朋友圈传导《魔兽》的主力军。 地利---在出品方传奇影业母公司万达的运作下，《魔兽》简直把内地变成其大本营。除了在《魔兽》上映前展开盛况空前的营销外（祥见《娱乐资本论》发表的＂《魔兽》预售破亿！揭秘背后的营销大战，万达、传奇、腾讯、影院每一方都只许成功＂一文），万达院线更是通过其影投龙头的地位全方位为《魔兽》保驾护航，其核心手段就是排片，万达《魔兽》的排片率多高？我们先看其《魔兽》零点场票房收入 《魔兽》全国零点场票房收入4986.3万，万达一家就占了20%左右，这从一定程度上看出万达对《魔兽》排片的重视。另据艺恩网报道＂在万达院线的排片计划里，《魔兽》的排片比更是在90%以上。＂ 万达的《魔兽》高排片意味着什么？当其拉高《魔兽》内地整体排片率时，其他影城面临很大的压力。万达推动《魔兽》排片率的不断攀升，排片率的不断攀升会带动越来越多＂深受四五月份票房增长乏力困扰＂的影城提高《魔兽》排片，其过程就是＂古尔丹式的万达先期通过传播邪能给一部分部落，在看到接受邪能的部落变得强大时，越来越多的部落接受万达的邪能以求把自己变强＂，万达的营销不经意间复制了《魔兽》的剧情：万达与传奇里应外合通过＂传送门＂把《魔兽》传送到东方大陆，并＂用邪能笼络和武装部落＂最终腰斩了先于自己落地的《X战警：天启》达到独霸东方大陆市场的目的。 这一次在《魔兽》身上＂大片+营销（包括IMAX造势---在万达IMAX攻势下《魔兽》以903万元的成绩打破内地IMAX影厅零点场票房纪录）+影院市场排片调控＂的策略相信对万达未来的发片有很大的启示作用。 （由此图可以看出《X战警：天启》由每天保持45%以上的高排片在《魔兽》上映后直接跌落到17%左右,腰斩已不足于形容其下跌幅度。但从其在《魔兽》最强势的端午节三天的票房表现来看，凭借较好的口碑和给《魔兽》拖延的观影热情，《X战警：天启》仍具备票房和排片持续力） 在《魔兽》占据天时、地利、人和，票房无往不利的这一周，始终伴随着对影片的质疑，其论调主要归于两点： 1. 《魔兽》剧情偏弱、叙事相对凌乱、高潮不足、为续集铺垫，这一论调的最大证据就是海外对《魔兽》的口碑； （《魔兽》在烂番茄网上的新鲜度仅为17%） 2.《魔兽》主打的是情怀牌，而情怀不能长久当饭吃。 要回击以上两点质疑，同时，在上映第三周面临《惊天魔盗团2》和《独立日2》双重冲击的情况下，《魔兽》第二周的票房表现就尤为关键，只要次周票房持续力不足就难免会给人口实落入口诛笔伐的地步。 当然，在玩家观影大潮渐退、端午节小长假一定程度上透支观影热情的情况下，《魔兽》次周票房增长步伐一定会放缓，因此，次周《魔兽》面临的首要任务是控制跌幅、企稳票房，这样《魔兽》才能在后续提高自己的票房天花板。 首周打情怀牌为主，次周就是考验《魔兽》另一个天然属性---新鲜度的时候了。细数六月上映的进口片，无论是已经把题材拍得烂熟的《X战警：天启》、拍到第2部的《海底总动员》和《惊天魔盗团》，还是没有了威尔·史密斯的《独立日2》，都是续集！ 首发VS续集，这是《魔兽》与其他四部进口片打遭遇战的一个优势。续集某种程度上代表了创新的缺乏，观众已经熟悉了题材自然期待没那么高，而一些继集片的狗尾续貂更是加重了这种氛围。事实上，在内地市场从去年开始主打情怀的好莱坞续集大片就已泛滥成灾，今年《蝙蝠侠大战超人》、《爱丽丝梦游仙境2》、《分歧者3》票房的失利已经代表好莱坞创新乏力下的续集情怀失效，续集大片中票房最高的《美国队长3》（12.4亿）在迪士尼大杀四方的《疯狂动物城》（15.3亿）和《奇幻森林》（9.7亿）面前黯然失色，而这两部影片无一不是首发！ 游戏是小众的---无论其玩家基数多大，电影是大众的；情怀只有玩家和粉丝才有，但新鲜却对人人有效。《魔兽》首周爆红的局面、玩家口中的高口碑以及始终置于媒介中心会拉动非玩家的好奇心和发酵其新鲜度。 （《魔兽》在一些商家的公众媒体上频繁出现，次周能否保持这种宣传的强大攻势对其票房走向亦有不小的影响。） 另一对《魔兽》接下来票房表现有利的客观因素是在腰斩《X战警：天启》、6月17号上映的《海底总动员2：寻找多莉》冲击力不足的情况下，一直到6月24号《惊天魔道团2》、《独立日2》上映前，《魔兽》足足有16天称霸档期的时间； 《魔兽》如果能在次周充分发酵其新鲜度和利用档期优势避免次周票房颓势，则在24号遭遇《惊天魔道团2》、《独立日2》前始终保持竞争力和活力，反之，就有可能走上高开低走的不归路。 最后想问的是：在深度参与《魔兽》营销、亲眼见证《魔兽》的首周票房大卖后，手握《英雄联盟》的腾讯你心动了吗？