抖音能点餐，美团怕不怕？

　　字节跳动一直坚持大力出奇迹的运营传统，固然在线上胜多败少，但到了线上线下的结合部，大力能否持续出奇迹，还需要更多的案例进行验证。
　　作者丨园长
　　编辑丨石灿
　　这个清明假期，外出聚餐的人们开始发现，餐厅桌上的二维码是越来越多了：不光有商家的点餐系统二维码，还有商家公众号二维码、美团店铺二维码，甚至还出现了之前并不常见的抖音二维码。
　　北京市朝阳区一家餐厅，桌上的抖音二维码
　　当顾客打开抖音，扫描抖音二维码，就会跳转到餐厅的销售页面。88代100优惠券、298元套餐等优惠价商品，都会在这个界面中集中展示。用户只需完成支付，就可以享受套餐的优惠了。
　　扫描抖音二维码后，跳转到了商家页面
　　而当顾客在抖音完成了这样的一系列操作时，不由得会想到另外一款产品：
　　美团。
　　顾客手机扫描餐桌二维码、购买优惠券、商家核销优惠券，这套流程，曾经被美团、口碑等千团大战胜利者们玩得十分通透。而现在，美团们正在面临一个来势汹汹的竞争者。
　　当抖音和美团开始抢餐桌
　　一张餐桌上贴着四五个二维码，已经是很多餐厅中的普遍现象。
　　相比美团、口碑，抖音是餐桌上的后来者，但凭借着短视频内容能力带来的营销势能，刚一出现，就几乎一下子切入了美团们的核心阵地偷了家。
　　刺猬公社（ID：ciweigongshe）在北京的数家餐厅随机观察发现，目前已经有大约三分之一的团购顾客，选择在抖音上购买优惠套餐。
　　比较美团、口碑等团购平台，抖音的团购优惠套餐的打折力度更大。在一些三线城市的餐厅，抖音上仅需98元就能团购到双人份烤肉套餐；而在美团上，双人套餐的价格为198元。尽管在美团上的套餐中高级食材比例略多，但比较下来，抖音的团购套餐实惠程度远超美团等平台。
　　我们目前都是自己贴钱在发优惠券。一些餐饮商家表示，他们都是刚刚入驻，但抖音并没有向他们提供补贴。相对低廉的优惠套餐，是他们为了打响口碑。
　　这也让抖音的平台竞争力更有持续性。相比当年千团大战时，众多团购网站采取的烧钱式补贴策略，抖音在此时显得相对克制，将主要精力放在了赋能商家、提高内容种草能力之上，实打实的补贴等硬成本，一般由商家来承担。
　　现金弹药充足却不烧钱的抖音，毫无疑问已经在撼动着美团们的核心根基了。
　　而相对优惠的团购价格，也仅仅是抖音在这场新的团购较量中获得的第一个优势。相对于美团们，内容营销带来的种草潜力才是抖音的最大潜在势能。如今，抖音正在试图把这种势能转化为比单纯的短视频带货，更强大的内容营销能力。
　　当用户扫描商家优惠券二维码后，手机屏幕上也会显示商家的店铺详情页面。在这个页面上，集中展示了和这个店铺有关的视频内容。用户想要了解关于这家店铺的更多信息，只需在详情页面上看几个抖音视频，就能知道什么菜好吃、有什么特色玩法了。这是抖音在短视频战争中胜出后获得的用户路径依赖优势。
　　某北方三线城市餐厅，也不乏与美食达人合作案例探店类达人，也是抖音重点助推的类型
　　更令美团们望尘莫及的是，抖音还将KOL和店铺紧密结合了起来。抖音特别在店铺详情页设置了达人探店板块，店铺所在区域内有影响力的网红达人探店视频，都会放在这里进行集中展示。
　　一般来说，由于达人的制作水平较高，并且与店铺有合作，探店视频的卖相较好，对于顾客来说是一个种草利器，也成了店铺在抖音上的内容门面。这些平台原生的内容，在对潜在顾客进行种草时更加不留痕迹，内容本身与广告深度结合，从硬广变成了软植入。
　　相较于快手的社交属性，抖音的媒体属性更强一些，但都并未声称自己是媒体平台，它更接近于生活方式。这种理念和内容把控，让与人们生活更接近的内容得到大规模传播，用户对这类内容的接受程度也更高。
　　美团们也不是没有想过用短视频内容占领用户。根据北京商报的报道，早在2019年6月左右，美团外卖就给商家开放了短视频广告板块，用户点击商家短视频广告后，就能直接进入点单页面。
　　表面上看，抖音和美团采用的都是内容获客的逻辑，都希望通过短视频内容完成对消费者的种草，再实现从种草到购买之间的闭环。
　　但两者的起点不同，抖音已经积累起了相当大的短视频种草能力，现在做的只是把用户留在抖音，追求让用户在抖音体系之内完成购买，实现从种草到消费的闭环；美团们则走了一条相反的路。而对于餐饮等线下行业来说，更需要的是强化线上种草这一环节。
　　这也就不难解释，为什么这么多的商家宁肯贴钱做优惠，也要登陆抖音做推广了。
　　抖音不止想做餐饮行业的标配，还想要更多
　　在抖音，整个吃喝玩乐行业都有抖音吃喝玩乐榜，每个城市都根据休闲娱乐、游玩住宿、美食等品类，排列出了推荐榜单。根据城市的发达程度，榜单的细分程度也略有不同，一般都包含了吃喝玩乐游等常见的本地生活领域。
　　抖音北京区域的各类榜单
　　这一系列本地榜单的背后，也意味着抖音的野心绝不仅限于餐桌上的二维码，它瞄准的是美团核心的本地生活业务，以及携程、同程、飞猪们的旅行门票业务。
　　也就是说，抖音会将每一个能用短视频种草的业务板块，都变成在抖音种草、在抖音消费的一条龙式闭环业务。曾有自媒体评论称，。。。。。。不管什么业务，掌握流量的抖音都有从渠道端反打上游的机会。现在看来，抖音反打线下的成效正在显现。
　　对于商家来说，就不必通过抖音向其他平台引流，减少了重复跳转带来的用户流失；但对于美团、携程们来说，则构成了一个巨大的潜在威胁。
　　另外，从人员配置上也不难看出字节跳动在本地生活业务上的野心。
　　自媒体晚点LatePost在2020年12月报道称，字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的本地直营业务中心，约一万名员工将在2021年1月调整至该中心，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。
　　美团等本地生活平台和抖音之间的合作，也在以肉眼可见的速度在减少。
　　2020年9月，抖音还曾力推过美团直播间，助推美团销售特价机票、霸王餐、美团打车年卡等产品，销售额破千万元。现在，虽然美团的官方账号仍在抖音很活跃，但已经很久没有这样的亲密合作了。
　　本地生活与短视频内容有本质区别，前者更注重人与人之间的服务，后者注重人与物之间的消费。单纯的消费容易用技术和机制解决标准化问题，但人与人的沟通需要投入更多精力，抖音正在加入一场前端大战，这种战争需要营造势能的能力和资源组织的能力。
　　在中国互联网公司越做越重的今天，抖音是这场战争中的明星选手。
　　抖音能否复刻大力出奇迹
　　这次，抖音会对美团们造成多大的冲击？能否像新媒体代替传统媒体那样，收割美团们的广告营销、商家服务市场份额？
　　从用户的角度来看，抖音确实在做便利消费者的事情。
　　在短视频平台一手种草、一手消费，一方面是在更新用户的使用习惯，另一方面是在顺应用户的习惯。过去，用户已经习惯于抖音种草，再到线下店拔草，在美团等平台使用优惠券付款。
　　抖音的做法，等于在帮消费者减负，拔草的过程变得更顺畅。不过，让消费者转变认知不是一个容易的事情。当年的千团大战，已经培养了用户在美团等平台上进行团购消费的习惯。在抖音团购优惠券，仍需要相当漫长的转变过程。
　　此外，抖音虽然在进军餐桌的征程中战绩斐然，但快手也在做类似的事情。早在2019年，快手就推出了本地生活服务功能；近期，快手在首页设置了本地生活服务按钮，提供美食和城市旅游等服务。
　　在发展的过程中，两个老对手越来越像，这并不奇怪。因此，抖音在本地生活领域，也必将和快手直接竞争。这种本地生活业务一方面来自用户自发的需求，另一方面也有来自ToB端商家的助推，商家需要抖音或快手内部提供关于本地生活服务的商业工具，他们采买的大量商业订单，让二者更能看清这门生意的油水到底有多少。
　　特别需要指出的是，快手在2019年，曾一度否定它在本地生活服务上与美团和大众点评是竞争关系，不排除与美团等平台进行合作的可‘’能。对于抖音来说，如果快手联盟美团等平台，也将对它在本地生活业务上的扩张野心产生阻碍。
　　在制造网红打卡地时，抖音功不可没
　　另外，线下的逻辑和线上大不相同。这是因为，互联网上的业务很容易标准化，而到了线下，需要当面交付消费者的业务往往会面临多种不确定性的扰动，变得难以标准化。
　　字节跳动一直坚持大力出奇迹的运营传统，固然在线上渠道胜多败少，但到了线下，大力能否持续出奇迹，还需要更多的案例进行验证。
　　BAT都没有撼动的携程，就是一个很好的例子。当年在腾讯、阿里、百度的围攻中，携程一直没有被打倒，守住了在线旅游和订票业务这个与线下行业结合密切的一亩三分地。在2020年的疫情中，携程也借助密集的直播带货等手段顽强求生，熬过了这段艰难时刻。
　　在这方面美团的优势和携程类似，在长期的运营中积累了很深的线下护城河。
　　抖音来势汹汹，但相比美团在本地生活领域长期以来的巨大投入，抖音在这方面的数据、商家积累还相对单薄。在美团也开始通过内容防御抖音之后，抖音能从美团的虎口中夺下多大的一块肥肉，仍未可知。
　　不过，平静已久的团购和本地生活赛道，也必将被抖音搅动这一池春水。