奥运短视频元年的品牌混战

　　犀牛娱乐原创
　　文方正编辑夏添
　　杨倩摘得东京奥运首金、许昕刘诗雯混双爆冷夺银、中国女排不敌美国女排这些天，东京奥运的话题承包了我们的朋友圈和微博，甭论好消息还是坏消息，奥运健儿们的表现都牵动着亿万国人的情绪。
　　在日本本土，因疫情延期、比赛空场等因素，包括最高级别赞助商之一丰田在内的十多家日企已退出东京奥运赞助。但反观国内，一是国人线上观看奥运转播（尤其是中国队参赛赛事）热情高涨，二是囿于东京奥运与北京冬奥中国代表团权益的捆绑出售，国内品牌借势奥运营销有此消彼长的势头。
　　在线下，阿里巴巴再入选奥运会14个最高等级全球合作伙伴之一，安踏拿下中国队领奖装备冠军龙服的赞助；在线上，借助拍短片、发推广曲、冠名综艺、出手游、联动转播平台等玩法，各品牌方花式玩转线上营销空间。
　　第一届线下空场进行的奥运会遇上短视频观赛奥运元年，蹭线上赛事热点、抓用户看赛事视频的瞬时情绪（无论正、负面）成为了品牌营销发力的重中之重。在这波四年等一回的体育情绪红利之下，哪家品牌能抓住机遇、异军突起？
　　拍短片、发推广曲、出手游
　　花式奥运营销哪家强？
　　每逢奥运拍短片，众星唱响推广曲。在早年电视TVC盛行的年代，热血的体育视频、音乐就是瞬时调起众人荷尔蒙的利器，如今这两招被运用得更为炉火纯青。
　　韩束无疑是擅察人心的营销高手。前段时间，它在吴亦凡翻车后火速抢头条解约，吸引成批量网友涌入其直播间。而在那场由韩束夫妇领衔的直播中，取代吴成为新代言人的中国国家游泳队一度被反复提及。
　　借游泳队的正能量对冲掉前代言人的晦气后，韩束营销团队再发力，19日携手游泳队和李佳琦推出《每一刻冠军》态度短片，既助推了中国游泳队出征冠军时刻冲上热搜，又造就了旗下产品在李佳琦直播间被秒抢的带货佳绩。
　　同样入局短片营销的还有小红书。作为中国女足官方合作伙伴，它携手新华社发布7分钟微纪录片《我们为什么爱女足》，这家主打女性用户的内容社区平台，想借着这波体育赛事热潮再度拓维男性用户市场。
　　而作为被央视正版授权的两大奥运转播平台，咪咕视频和快手都选择了拍短片来为活动预热。咪咕于17日就上线了纪录短片《逐梦东京》，讲述了超100位奥运健儿备战东京奥运会的幕后故事；20日，快手紧随其后发布奥运纪实短片，短片由辛选创始人辛有志呈现画外音，预告了辛选奥运好物直播季活动的开启。
　　推广曲也是品牌借势奥运会营销的传统保留节目，但伊利此番携手腾格尔李雪琴共唱的歌曲《蓄力Move》还是呈现出了清奇画风。副歌反复重复蓄力，蓄力～魔性上头，融入当下最火的00后语言梗YYDS中国队、DJLL奥运酱酱在其中，集合土、潮、洗脑特性于一身的该曲，有在短视频平台上大火的潜质。
　　咪咕视频则邀请郎朗与Z时代唱作歌手钱正昊、rapper弹壳、国风少女陈依妙共同创作奥运助威曲《准备好》，似欲借此链接更年轻、更多元圈层的用户；腾讯视频上线奥运专区的同时，宣布《创造营2021》出道男团INTO1成为腾讯东京奥运报道喝彩大使，并推出了其首张EP的主打歌、东京奥运会喝彩曲《INTOTHEFIRE》。
　　拍短片、发推广曲之外，亦有品牌借势奥运IP开展另类的异业营销。最典型的当属字节跳动旗下的游戏子厂牌朝夕光年，其拿下东京奥运会唯一官方授权手游《索尼克在2020东京奥运会》中国大陆的独家代理，该产品最近在手游圈近乎人尽皆知，也助推朝夕光年被更多人熟知。
　　此外，通过冠名、赞助近段时间井喷的奥运系综艺，如泸州老窖冠名腾讯体育的奥运冠军家庭访谈节目《我家有冠军》，饿了么冠名体育综艺综N代《这就是灌篮4》，这些品牌也借势获得了不少关注度。
　　奥运短视频元年
　　品牌如何巧抓集体情绪？
　　本届奥运会的初始热度发轫于21日的开幕式。开幕当晚，一则名为这是什么阴间开幕式的话题迅速登顶微博热搜，掀起了公众集体吐槽东京奥运开幕式、以及怀念北京奥运开幕式的反差情绪。
　　而事实上，该话题下博主们发布的九宫格动图中，很多都不是出自开幕式，而是一类在其它场合表演的舞踏演出。之所以开幕式只给人留下阴间的印象，很可能是因为多数人只看了这些微博片段、而未看完整正片。
　　这件事提醒我们，今年的奥运会大概率会是全面短视频化的奥运会，即多数人都在随缘刷短视频看奥运，看完整比赛直播的人很少。品牌方如何针对这样的受众特性调整相应的营销策略，甚为关键。
　　今年，拿下央视授权的奥运转播版权后，快手于首页顶栏新添奥运入口，进入就可查看奥运赛事回放、《大话奥运》微综艺、话题挑战赛、达人短视频等，显示出短视频相比传统渠道观赛体验的更多元化。而短视频平台观赛体验的优化，为品牌方的进驻提供了坚实的流量支撑。
　　值得注意的是，在快手的奥运页模块，淘宝直播新改名后的淘特APP与快手一道冠名了这一赛事入口，在快手巨量流量的加持下，淘特APP这一品牌此番无疑将获得不少关注和拉新。
　　同样与短视频联动营销的品牌还有自然堂。联手前跳水奥运冠军吴敏霞，自然堂在抖音上发起与吴敏霞唱响自然而燃话题挑战赛，借助吴敏霞领唱《歌唱祖国》、网友分屏合唱的形式，该品牌在2。8亿话题播放量下得以获得海量曝光。
　　除歌曲营销之外，犀牛君私以为，短视频平台在奥运营销层面更大的优势在于，品牌可巧抓选手夺金或失利后的瞬时集体情绪开展顺势的营销动作，其创作路数可参照爱情电影的泪点营销逻辑。
　　例如，今年深谙金牌营销的泸州老窖，会在中国队选手夺金后火速在官博po出金牌创意海报，海报上借热血、励志的标语带动用户情绪，并顺势将品牌概念植入用户心智。如若将此类海报或动图发布在短视频平台，营销效果很可能会加倍。
　　燕窝品牌燕之屋也是巧抓集体情绪的能手。此前其官宣了夺冠套餐、击剑队夺冠，燕之屋免单活动，号称如果中国国家击剑队在东京奥运夺得第一枚金牌，燕之屋会在72小时后启动夺冠套餐订单退款。如此借金牌营销给予用户免单优惠的活动内容，有在短视频上传播、爆火的潜力。
　　拼多多代表队遭吐槽、傅园慧难寻
　　这届奥运营销暂无爆款
　　迎面走来的是拼多多代表队！拼多多，才便宜！拼多多，才便宜！～，如果你最近曾打开过央视网看奥运转播，多半已经被上述这则广告洗脑。
　　翻开微博，犀牛君每天都能看到网友吐槽这则广告，有人称这应该是奥运期间最烦人广告了吧，还有人质疑拼多多代表队涉嫌侵权了吧、太恶心了吧，不觉得不尊重奥运会这么严肃的事情吗？。言而总之，拼多多本就不高的品牌口碑被该广告再次拉低。
　　由此观之，品牌借势奥运会流量营销无可厚非，但一定要注意方式方法，否则也有引发招致反感的风险。另一方面，今年奥运会很多品牌方都是以押宝代表团方式进行赞助，如vivo赞助中国女排，携程赞助乒乓球队等，如此亦有一个风险是，如若其赞助的代表队成绩达不到观众预期，或会连带观众对赞助品牌丧失好感度。
　　截止发稿，中国国家乒乓队已经爆冷丢掉了一枚混双金牌，中国女排更是出师不利地接连输掉两场小组赛，在公众难免对这些结果产生失望情绪的节点，相关赞助品牌的美誉度势必也会受到影响。
　　再者，截止目前，本届奥运会的品牌营销实际上并未出现一个爆款。横向对比的话，近期非奥运领域的品牌营销事件声量要远远盖过奥运品牌，因濒临破产而捐款5000万元给郑州的鸿星尔克、因吴亦凡事件出圈的韩束强势抢头条，都让选择入局奥运的这些品牌方们显得极为尴尬。
　　而从纵向对比维度去看，四年前里约奥运会曾横空出世一个以一己之力将洪荒之力带出圈的傅园慧，当年各大品牌商借她玩梗、找她代言好不热闹，但今年的品牌方暂时还没有在东京的赛场上等到下一个傅园慧。
　　诚然，国内近期看奥运会转播的热情超出预期，一定程度减缓了品牌商们担忧本届奥运会无人问津的焦虑，但在如此境况下，品牌方们始终未拿出匹配当下观赛热情的爆款广告和营销亮点。
　　和往届相比，本届东京奥运会的谈资、要素其实相当丰富，从运动员成绩、运动品牌，到疫情因素、中日关系，由此带来互联网上各种各样的情绪四处蔓延。但如何收割东京奥运会带来的这些线上情绪，品牌方们似乎还并未找到个中门道。