晚会还是优质的品牌营销场吗？

　　犀牛娱乐原创
　　文方正编辑夏添
　　在可跳转购物场景日益多元、娱乐受众注意力被四处分散的今天，晚会还是值得广告主投放的理想标的吗？
　　在电商造节江湖，素来有天猫双11、京东618、苏宁818三大电商节之说，均由最初的平台自嗨节演化为每年电商界共庆的三场狂欢，且成为娱乐界明星集体刷脸的电商晚会扎堆季。
　　今年818却有点难担起电商晚会名号，天猫、京东、苏宁三家老牌电商非常默契地集体缺席晚会舞台。取而代之的，是18日晚两台车企冠名定制的车晚，和一台17日晚由短视频企业牵头打造的潮流好物夜。
　　老牌电商的全面退场，或与今年618晚会遇冷相关：两个月前，四台618晚会来势汹汹但声量小到微博热搜寥寥无几。此次818，易车App首度合作浙江卫视、汽车之家再联合湖南卫视，大有把818晚会办成车企定制的阵仗；唯一的电商独苗、今年才发力的抖音电商，则更像是借晚会再打一次电商业务广告。
　　换个角度想，虽然今年的818晚会更像是企业定制卖场，却也说明广告主为晚会买单的热情未减。周杰伦818当晚惊喜压轴浙视车晚，显示出车晚嘉宾牌面并不逊色任何晚会。融合大小屏多元媒介，杂糅明星、带货、综艺等泛娱乐元素，这类融媒体晚会始终是品牌主们眼中的香饽饽。
　　为了卖车办一台晚会
　　浙江卫视易车App超级818汽车狂欢夜、湖南卫视汽车之家818全球汽车夜，把冠名商、汽车双双写进主标题的两台晚会，皆默契地与车企展开深度绑定营销，敢情这不像是在晚会上卖车，更像是为了卖车才办这么一台晚会。
　　帮车企做私域池，成为两台晚会的核心目的。换言之，汽车品牌们本质上是把晚会视作帮车企品牌与消费者建立深度连接、重塑其汽车消费行为的内容营销场。
　　从明星阵容发布环节开始，车元素就无处不在。例如，宝石老舅Gem在加盟易车App晚会VCR里神秘提问想知道汽车与说唱的关系吗；而每位明星的宣传VCR都定会带上汽车连接美好生活、抢每分钟一台半价车的字眼。
　　当抢每分钟一台半价车成为该台晚会出现最高频的一句话，如此诚意便吸引到大批准购车用户关注到晚会。超级818汽车狂欢夜首次引入了汽车营地综艺真人秀，设置了5场车型超级XR秀和5场明星互动秀，使得汽车真正成为当晚的C位主角。
　　在易车APP代言人沈腾领衔的《王牌对王牌》式第二游戏互动现场里，北京现代、广汽传祺、东风日产等大家耳熟能详的汽车品牌新车型经由你演我猜、汽车打靶等游戏环节被充分展示，深度植入用户心智。
　　目的地已为你设置成功，和他们一起，向爱引擎出发，湖南卫视汽车之家818全球汽车夜的嘉宾阵容发布VCR同样创意满满。在一声声引擎轰鸣的背景声中，周深、腾格尔、李荣浩、李斯丹妮、毛阿敏、大张伟等组成的演出阵容可谓豪华。
　　在正片表演环节，湖南卫视车晚开场曲是李斯丹妮演唱的《漂移》，这首电影《头文字D》的插曲正是描述赛车语境，与车晚的主题不谋而合；由腾格尔、艾福杰尼合唱的《最近比较烦》则大胆将舞台直接置于某停车场，还加入男人晚上躲车里不回家的剧情演绎内容，变相打造了一支进阶版的汽车品牌宣传片。
　　在专属营销环节，该台晚会每隔一段时间就会大方开启一元秒杀车抽奖环节，由嘻哈歌手在歌词里介绍汽车性能，表面是抽车送幸运观众，实则相当于做了好几场硬核内容的车型宣传营销。
　　两台车晚把一个818电商营销节生生办成了汽车节，一定程度上示范了企业定制晚会的深度营销方法论，相信在今后还会有更多其它行业的企业定制晚会出现。
　　抖音电商的一次试水
　　抖音818，好事要发生，大张伟一边嗨唱着《好事要发生》，一边依次走过他身后由戚薇、涂磊等主播坐镇的7间抖音带货直播间，最后他闯入中餐厅厨师林述巍的直播间，画面瞬时由大屏切为小屏形态。
　　随后他又接唱了一首《不服来抖》，不服来抖，抖抖抖抖翻这天地；不服来抖，抖抖抖抖到最高音，看到这魔性歌词就明白，这正是大张伟老师此前为抖音app专属打造的品牌推广曲。
　　把7间现场实时带货的抖音直播间搬上舞台，8月17日于湖南卫视播出的抖音新潮好物夜怎么看都像是一场抖音电商的宣发秀。实际上，这也是抖音发力兴趣电商以来入局的第一台电商晚会。
　　张继科晒与丁真合照、丁真新歌舞台首秀、硬糖少女双马尾舞台17日的抖音新潮好物夜当晚收获了多条抖音热搜，显示出湖南卫视晚会内容制作的成熟，但短视频直播带货元素的无处不在，才是这首晚会最大的看点。
　　喊着巴黎欧莱雅抖音官方旗舰店，你值得拥有的slogan，这场晚会的首席特约冠名商并非传统意义上的品牌方，而是抖音的一个品牌直播间。在舞台表演间隙，演员张萌展示并在直播间上链接了一款欧莱雅助白瓶精华，达致了瞬间就被秒光的带货效果。
　　而当晚每一位明星在表演后都会送上一个新潮礼包，并将相关商品上架7间直播间供抖音用户抢购，如黄晓明赠送了100斤西瓜尽情吃瓜券，王一博送了个神秘的超级幸运大礼包给当晚最幸运的抖音用户，大小屏实现紧密联动。
　　这种大小屏的无缝衔接还体现在互动环节上。如杜海涛、张亮就曾在嘉宾表演间隙去台上的朱瓜瓜直播间窜门，和朱瓜瓜一起上架了立减四千元的超优惠美容仪商品，如此巨额优惠掀起了该直播间当晚的在线人数高峰。
　　从整场晚会来看，抖音电商相关元素几乎与表演内容平分秋色，在跨屏互动成熟度上已逼近相关晚会形态的天花板，但这种晚会能否真能大举推动小屏品牌直播间关注人数、销售数据的提升仍是存疑的。
　　犀牛君查阅了欧莱雅品牌直播间晚会当晚的直播数据，据小葫芦大数据网站显示，该直播间当晚销售额为91。52w，并未与平时销售额拉开太多差距。同理，此次抖音电商希望借晚会宣传电商业务的目的也未必就能达到。
　　晚会营销启示录
　　这一届观众不爱看晚会了？
　　818晚会在关注度上似乎延续了618晚会的颓势，相关话题虽也有登上微博热搜榜，但并未维持多久就已下榜，这似乎昭示着观众对电商晚会越来越疲态的趋向。
　　但事实上，相比双11的大众认知度，818购物节本就不是很受关注的大消费节点，以818晚会的热度来衡量电商晚会模式的起落并不准确。从两台车晚的营销效果来看，他们可以说是助力车企品牌占据用户心智最强力的营销场之一。
　　在浙视车晚沈腾所在的第二游戏互动现场，通过蓝队vs红队的汽车打靶挑战游戏，晚会顺势安利了性能表现强劲的哈弗赤兔品牌车型；湖视车晚的1元秒杀车抽奖环节则会由嘻哈歌手演唱车型推荐曲，达致品效合一的车型品宣。
　　818车晚虽也邀请了流量不俗的歌手们贡献表演内容，但相对应地，诸多汽车品牌营销环节至少占据了一半内容体量，结合综艺、现场娱乐、带货等元素，观众可解锁一边看晚会一边买买买的观看体验。
　　今年已是湖南卫视车晚的第三年，这一汽车品牌深度营销活动现已形成了购车爱好车多年关注的晚会IP。而车晚之外，其它行业品牌其实也可以借鉴其形式推出类似的企业定制晚会。
　　在这个内容形式越来越碎片化的时代，晚会或许是最后的注意力大杀器。就如双11的猫晚已经成为每年剁手党的节庆新习俗一样，其它行业品牌方何尝不可借鉴818车晚的造节思路，打造新的企业定制晚会。
　　当下晚会的播出平台已不仅限于电视，而是多媒介播出，这降低了品牌方营销受众流失的风险。明星汇聚的晚会既能有效覆盖不同群体圈层，与电商、直播、带货元素越来越紧密的结合，亦让晚会成为品牌方开展多元营销最佳的载体之一。
　　言而总之，融媒体晚会仍是当下时代最容易打通各类圈层用户的优质内容载体，值得品牌方持续给予关注和追踪。