中式快餐品牌（餐饮品牌到底做得怎么样了？）

　　中式快餐品牌（餐饮品牌到底做得怎么样了？）图片来源视觉中国
　　文丨红餐网（ID：hongcan18），作者丨翟彬
　　去年疫情期间，餐饮行业靠着外卖和零售两块到家业务快速回血。过去被餐企定位为边缘业务的零售版块也因此得到空前的发展，成为餐企未来发展的重要变量。
　　如今疫情得到有效控制，餐饮零售化现在怎么样了？餐企能不能做出成绩？挑战又在哪？
　　618正式落幕了，京东以3438亿元的销售额，创下新的历史纪录；全网的GMV也达到了5784。8亿元，同比增长26。5。
　　在本届618中，食品生鲜类目的表现尤其抢眼，整体成交额同比增长156。其中小龙虾爆卖1。3亿只，牢牢占据单品的C位；正大的宫保鸡丁，聪厨的梅菜扣肉和鲜到家的三椒水煮鱼等快手菜同样抢手，成交额同比分别增长了500、108和105。
　　餐饮品牌的成交额也不落下风，五芳斋同比增长136，西贝同比暴涨了10倍。对于已经18岁的618来说，作为新手的餐饮品牌们虽迟但到，并且逐渐成为618版图中不可或缺的一块。
　　而刚刚结束的618这一零售行业重要的试金石，也许正好是检视餐饮品牌们零售化水平的绝佳窗口。
　　餐饮零售迎来期中考，超强阵容亮相618
　　作为零售消费的风向标以及重要时间节点，618既能赚声量，又能带销量，对一些有零售相关业务的餐饮品牌而言，意义和价值不言而喻。
　　今年618，餐饮的头部品牌们毫无悬念的都出现在了京东和天猫的618主会场中。而从各餐饮品牌交出的作业来看，餐企们在产品研发、营销推广、运营和供应链等方面都有肉眼可见的成长和进步。
　　其中，海底捞、呷哺呷哺、广州酒家、星巴克等老玩家一如既往的卖力打折促销。
　　近两年才开始发力零售的餐饮新军们在活动力度上也毫不手软，除了大额优惠或者满减等常规促销手段之外，还推出了包括会员专享、秒杀、充值赠券、达人直播带货等多种玩法。
　　图片内容来源：天猫、京东及小程序
　　西贝、遇见小面等品牌甚至不约而同地将618作为新品发布的首秀场。西贝上线了老坛剁椒鱼头和爆款小龙虾，遇见小面也端出了新品麻辣干溜小面，场面十分热闹。
　　图片内容来源：天猫、京东及微信公众号
　　多点开花，餐企占据零售多类目榜单前列
　　在本届618角逐中，餐饮品牌上线的品类得到了极大的丰富，从过去的火锅底料、蘸料、面点、即饮咖啡等少数传统品类扩充到了自热食品、速食菜、速食汤等多品类。
　　在与食品相关的30个大类（酒水奶制品等品类除外）中，有超过15个大类的榜单前十名中，餐饮品牌都榜上有名，成绩斐然。
　　显然，餐饮品牌在零售领域的布局已经从之前的点扩展到了面，成长为线上零售一支不可忽视的力量。
　　而进一步观察各类目的排行榜不难发现，餐饮品牌们在本届618的表现可以用这么一句话来总结：老玩家持续霸榜，新手们强势入围。
　　数据来源：天猫618榜单，时间截止至6月21日0时
　　数据来源：京东618榜单
　　首先，头部企业的品牌效应明显，强者恒强。以海底捞、广州酒家、星巴克为代表的头部头牌，凭借强大的品牌影响力和产品力，在多个品类都表现出赢者通吃的气势。以海底捞为例，不仅在火锅底料和蘸料上排名稳定，在方便火锅、方便米饭、方便粉丝等非传统优势的类目中也稳居前五。
　　与此同时，新入场品牌的成绩也可圈可点。西贝凭借黄米凉糕、莜面鱼鱼等招牌菜在速食菜类目里位居前列；Manner的店内意式拼豆也挤进了竞争激烈的咖啡豆类目前五；而蔡林记、方中山则在各自类目稳居第一。
　　餐饮零售前景可期，但跨界打劫仍困难重重
　　从这届618的表现来看，餐饮品牌做零售确实有一定优势，也有不错的市场。但是，这并不代表大家就可以盲目跟进了。
　　对大部分餐饮品牌（包括已经跨进零售大门的）来说，滔天的新消费巨浪既能带你去看诗和远方，也会让你瞬间翻船。因为，餐饮品牌跨界做零售，仍然面临诸多挑战。
　　挑战一：捕捉零售趋势能力相对较弱，难敌新消费品牌
　　跟早已在线上杀红了眼的新消费品牌相比，姗姗来迟的餐饮品牌们捕捉零售趋势和潮流风向的商业嗅觉仍然不够灵敏，创造网红消费品的能力也不如自己的老本行餐饮来得更老道。
　　以自热食品为例，这个超千亿体量的大品类，正释放着巨大的消费红利。从市场来看，自嗨锅、开小灶、拉面说、李子柒等新消费品牌已经抢得了先机。尽管在相关榜单里，我们仍能看到海底捞入围，但却是孤军奋战，形单影只。
　　挑战二：优势赛道竞争激烈，人民币玩家加速进场
　　在餐饮相关零售类目中，预制菜可以说是餐饮品牌们的优势赛道。
　　在中式快手菜等品类中，广州酒家、眉州东坡、知味观、同庆楼等品牌早已布局，2021年货节期间，同庆楼的年夜饭半成品大受欢迎，广州酒家更是依靠食品业务在2020年实现了31。72的逆势增长。
　　在预制菜这一赛道上，中餐老字号们有着得天独厚的品牌优势和品类背书，头部效应明显。不过，这个巨大的市场，正吸引越来越多强势的非传统餐饮玩家进场，它们携手资本，来势汹汹。
　　预制菜品牌珍品小梅园半年内已经拿到三轮融资，日单量突破20万；B端大佬们也着急下场，冷链食材供应链B2B平台冻品在线孵化的预制菜品牌三餐有料刚刚完成了数千万元的A轮融资；
　　即将上市的生鲜巨头叮咚买菜宣布半成品菜将是2021年重点发力方向，并在江苏昆山投资6亿美元建立生鲜综合体，主要提供净菜、半成品菜的加工，原因就是上线仅半年的半成品菜已经成为叮咚买菜毛利表现最好的部门。
　　左图为叮咚买菜自营品牌拳击虾，右图为美团买菜自营品牌象大厨
　　总的来看，预制菜赛道正逐渐由B端转向C端，对处于守势的餐饮品牌们来说，未来的竞争才刚刚开始。
　　挑战三：餐饮零售化之路越发多元，3R产品并非终极答案
　　目前，3R食品（readytoeat即食、readytoheat即热、readytocook即烹饪）是餐饮品牌们零售化战略的首选。
　　图片内容来源：天猫、京东、小程序
　　但是对消费者来说，效率是刚需，价值感属于用户体验和消费升级，从就餐效率上看，方便食品预制菜半成品菜净菜；其次从产品价值感上看，半成品菜预制菜方便食品。因此，仍需要开火刷锅的3R快手菜极有可能成为过渡性产品，而并非是餐饮品牌零售化的终极答案。
　　其实，在预制菜之外，我们已经看到了餐饮零售化的另一些版本。武汉蔡林记的碱水面，天猫的月销达到9万笔；和府捞面的骨汤拉面，月销2万笔；黑色经典的长沙臭豆腐月销2万单，中腰部品牌在极具有餐饮特色的方便食品赛道里做的风生水起。
　　不止这些，霸蛮的牛肉米粉、Manner的挂耳咖啡、方中山的胡辣汤料、八合里海记的手打牛肉丸也都有非常不错的销量。与大品牌的多品类策略相比，中小型餐饮品牌更适合通过爆款策略打开市场。
　　挑战四：缺乏食品研发能力，供应链标准化仍是难题
　　供应链标准化是餐饮品牌零售化的必由之路，标准化包括采购源头、品研发的标准化，工艺流程化，食品安全可控化，库存控制、物流配送的标准化等等。供应链标准化价值有多高，看看千亿市值的颐海和准备上市的王家渡就知道。
　　眉州东坡创始人王刚曾说过，餐饮业必须认识到，其实它（食品）是一个高科技行业，要用好数字化、智能化技术。餐饮食品既要做出‘大厨的味道’，还要保证统一的口味和食品安全，这就需要采用西方工业化标准与中餐大厨‘人机合一’。
　　餐饮品牌要做零售，就会面临厨房工艺向食品工业的转化，让食品味型、口感等可以复原堂食菜品的体验。
　　但是，这场转化的关键研发，却长期没有得到餐企的重视。很多餐企都是把大厨当研发，让缺乏食品工业经验的厨师们去土法炼钢。
　　不过令人欣喜的是，头部品牌已经意识到研发的重要性。广州酒家2017年的研发费用只有1877。7万元，而去年这个费用提升到了7738。3万元，研发的投入大幅增加。文和友等一些餐企招聘研发人员时，给出的待遇也已经直逼互联网大厂的水平。
　　图片来源：翟彬
　　挑战五：争夺零售场景，餐企的全域营销能力有待提升
　　站在零售的角度来看，零售领域也正在经历一场变革，传统的人货场都在重构。随着算法、直播电商、社交媒体的发展，零售产品的逻辑也由人找货变成了货找人。
　　在这样的趋势下，要做好零售，就要尽可能地抢占更多的用户场景。
　　要做到这点，对餐饮品牌而言，除了考研电商运营的基本功，更考验品牌的全域营销能力。
　　以海底捞为例，不论是天猫、商超、社区团购、抖音直播还是夫妻店，只要是有流量的地方，你都能发现海底捞的火锅酱料或者自热小火锅，这就是餐饮全域营销的典范。但很多企业，目前仍很难达到海底捞的水平。
　　结语
　　由于疫情的常态化，几乎所有餐饮品牌都在加码零售业务，未来我们必将在电商平台上看到越来越多餐企的身影。如今，已经有一些品牌通过零售化找到了增长的第二曲线，而平台也乐观其成，京东生鲜曾表示：京东生鲜的目标是，将在3年内打造10家亿级餐饮零售品牌。
　　但是，随着零售业务逐渐迈入深水区，不讲武德的餐饮品牌跟传统零售品牌抢饭吃的情况只会越发普遍，挤出效应也会更加明显。未来，有多少餐饮品牌能留在牌桌上，我们拭目以待。