树懒观点 2020年底，欧派衣柜弯道超车，成为＂一哥＂之后，行业、消费者、资本市场都给予足够多的，由原来的追赶者，到现在的领先者，于欧派家居集团而言，衣柜代表了新的增长函数。随着与竞争对手拉开差距，欧派衣柜可能再无对手。刚刚发布的29800元高颜整家定制套餐，又是一次产品上的升级，深层次的意义在于，这是对消费者需求的深度研究和满足，在橱柜、衣柜原有标签的基础上，真正从＂单品＂向＂全屋＂方向升级，是想象空间的重要支撑点，对欧派的长期发展极具战略意义。本期，《树懒生活Fine》对话欧派集成家居事业部营销总经理刘顺平，解码欧派衣柜全新的战略思考。 作者 | 树懒编辑部 来源 | 树懒生活Fine(ID:huamian224) 全文 5246 字 细读约 14 分钟 01 ＂衣柜一哥＂的弯道逆袭 上个月，《树懒生活Fine》发布了一篇以＂重新认识定制家居行业TOP 3＂为研究主题的内容，选取欧派家居、索菲亚、尚品宅配作为研究对象，细数这3家领头羊企业的战略得失，恰逢定制家居上市大潮已历经4年，整个行业格局和状态发生了微妙的变化，很多核心问题需要重新复盘和理解。 之所以说需要重新认知，是因为各家企业真的不在一个梯队了，欧派家居的营收体量已经遥遥领先，预计2021年有机会成为首家突破200亿的公司，市值实现了断崖式领先，曾一度超过1000亿元，远超第2名至第9名的市值总和，头部效应逐渐凸显出来。事实上，定制赛道的企业，不仅仅体现在市值上，营收、净利润、渠道门店密度、品类拓展、战略推进等多个经营指标都存在不同幅度的差距。 欧派家居的营收体量已经遥遥领先，预计2021年有机会成为首家突破200亿的公司。如果把近三年（2019-2021年）的年中报对比数据来看，即便是疫情的影响，欧派依然保持20%的复合增长率，稳居行业头把交椅。同一时间维度下，索菲亚的营收增速约15%，尚品宅配则处于原地踏步的状态。 欧派在体量不断增长的同时，发展势头依然强劲。其背后的核心驱动力是，基于强大的管理模式和超前的战略眼光，不管是总部还是终端，都有一套标准化的管理体系来驱动，各个细分品类的业务得以快速增长，表现最为出色的是，欧派衣柜的弯道超车。 2020年，欧派衣柜（含配套产品）实现营收68.03亿元，超过索菲亚衣柜的67.02亿元，正式成为＂衣柜一哥＂。2021年H1，欧派衣柜（含配套）实现营收39.71亿元，再次超越索菲亚的34.59亿元，领先优势持续扩大，这在定制行业并无先例，这一场＂反杀＂，对于深耕衣柜行业16年的欧派来讲，极具战略意义。 过去的努力决定现在的结果，现在的布局则决定未来能走多远。本期内容，我们聚焦的话题是: 欧派衣柜成为＂一哥＂之后。如果作为市场的追赶者，外界的是追赶的节奏和时间点，而成为领先者之后，更加值得的是未来怎么打，如何保持不断的创新，做出更大的增量，坐稳第一的位置，是充满想象空间的，刚发布不久的29800整家定制套餐又是基于怎样的战略考量，欧派看见了什么。近日，《树懒生活Fine》走访欧派家居集团并专访欧派集成家居事业部营销总经理刘顺平，一起探讨欧派衣柜全新的战略布局。 欧派集成家居事业部营销总经理刘顺平 02 衣柜代表了新的增长函数 对于全面超越索菲亚，成为＂衣柜一哥＂的新身份，刘顺平向《树懒生活Fine》分享自己的真实感受，一点兴奋感，更多还是压力。＂目前还在适应当中，欧派的整个战略和文化都非常务实，欧派在橱柜行业做到绝对的领先，而衣柜作为第二品类，一直是追赶者的角色，成为＂一哥＂之前，打法、目标、路径都很清晰明确，真正成为领跑者之后，优势也在逐步扩大，的确是没有参照物了，更多我们自身的探索和创新，但不变的是，我们的一切战略推进都是围绕市场、围绕消费者出发，这是我们的底层思考逻辑，这个出发点做好了，所有好的结果都是水到渠成。＂ 从外部视角来看，随着这个身份的转变，也让行业、消费者、资本市场的认知不断刷新。消费者认知维度上，＂一哥＂的身份对营销层面有很大帮助，提振了经销商的信心；另一方面，衣柜的突破，跃升为第一品类，给全行业树立了一个标杆，同时，内部团队打破了固有的思维天花板，也就是说，衣柜有机会超越橱柜，那么其他品类会在未来某个时刻超越衣柜，这样的概率并非不存在，毕竟每个品类的市场空间都是存在的，没有哪个品类被通吃。 ＂如果把欧派比喻成一艘航母舰队，起舰原来是橱柜，现在切换成衣柜和橱柜同步驱动了，衣柜品类增长空间还很大，对欧派未来几年的整体增长，这是一个新的动力，也代表了新的增长函数，我们认为，从企业长期战略考量角度，围绕衣柜的组织、团队、资源配置、路径选择上发力，这是有必要的，但并不会刻意去在政策上有所倾斜，可能在店面装修补贴上略有差异，欧派的PK思维是看当地市场哪个品类做得好，最终比拼的还是经销商的经营能力。＂刘顺平向《树懒生活Fine》谈到。 03 29800元高颜整家定制套餐，是新一轮的价格战吗？ 成为＂一哥＂之后，欧派衣柜的前进步伐一直未停下。9月17日，欧派衣柜＂全屋整家定制＂战略升级，正式推出＂29800元高颜整家定制套餐＂，以＂看着美，住着好，更环保，超省心，还不贵＂为核心，通过一体化设计，一站式配齐，一揽子服务，为消费者打造＂柜-门-墙-配＂高颜整家空间解决方案。据了解，整家套餐包含20㎡全屋柜类定制（18种花色），10件全屋家具（含沙发、茶几、餐桌椅、床和床垫等），3㎡轻奢背景墙（18种轻奢花色）三大品类。 刘顺平表示，欧派推出整家定制套餐，并不是一个单纯的促销方案，背后是对用户消费趋势的判断，是基于姚良松董事长2014年提出大家居战略的一种呈现方式，目前整家定制的概念仍处于比较初级的阶段，开始以＂柜-门-墙-配＂切入，在消费者需求和高颜值的基础上，整家定制的产品可选择性上会更加丰富，未来可探索空间非常大，产品边界会不断拓宽，接下来会打磨软装包、家电包、家居装饰品等全方位升级。 定制行业这几年，彼此竞争和摩擦更为激烈，头部企业带节奏，掀起一轮又一轮的套餐营销战，从索菲亚推出的799元/平米，到欧派衣柜19800（含22平米）的套餐，以及其他定制企业推出的一系列套餐，而欧派总是每一场营销战的重要参与者，每一次发布新产品，时常能够引起行业跟风，欧派在供应链优势明显，年度采购规模超100亿元，这是其他企业所不具备的能力优势，所以很难跟进。 包括此次推出的29800元整家定制套餐，又是一次新的营销突破。当然，任何事情都有两面性，有了A面的高度，自然也会有B面的讨论和争议，质疑声不可难免，欧派时常被误解为价格战的策划者和推动者。 对于外界不同的声音，刘顺平回应称，不能单纯理解为整家定制套餐就是一个价格战，或者片面定义为一个品类的简单叠加，没有谁能只靠价格获取最终的胜利并保持长期的领先，如果每一个企业都以价格作为自己进入市场的基本条件，那么陷入竞争的僵局就无法避免。套餐谁都可以出，但是整家套餐需要研发产品和设计配合，真正的意义和价值在于，整家定制会推动成品和定制两大品类的深度融合，为消费者提供一个空间解决方案。 话说回来，从竞争角度来而言，谁有能力为消费者提供物美价廉、物超所值的产品，谁就有优势，这种营销策略也是符合消费者利益的，整家定制会引导更大范围的消费群体有能力拥抱定制，推动行业的整体蛋糕做得更大，消费者也能从这种模式中受益，改善整体居家生活方式。从行业出清的角度，同样是有利的，行业价格的下探，挤压和淘汰的是落后产能，这对行业的长期发展有一定积极意义，促进行业整体运营效率提升，让行业朝着品牌化方向升级。 为什么是现在这个时间点推出整家套餐？刘顺平表示，柜类定制本身已经足够复杂，大规模、非标、个性化定制，能做好非常不易。有能力和时间切入其他品类的前提是定制品类能够做好。对于欧派来说，做大家居，布局多品类是有基础的，不是心血来潮，7年前就提出了大家居战略，单一品类快速成长的同时探索多品类融合，这一点是矢志不移的，也取得了不错的成效。 基于衣柜所衍生出的整家套餐就是一种表现形式，过去16年，衣柜打下了很好的经营基础和渠道网络，因为衣柜的崛起，也带动了配套家具的规模增长，预计今年家配产品的体量能达到20亿，对欧派而言，这已经不是喊口号和概念，而是真正得到商业验证、把战略做实的公司。 04 对每一个品类都要有足够的耐心和敬畏之心 虽然位居行业第一，29800整家定制的推出，也有一定先发优势，逻辑上也成立的，未来增长前景非常可观，但还远谈不上绝对的领先，刘顺平这一点上保持着冷静和理性，意识到未来的增长之路依然存在诸多挑战。最大的挑战在于，从供应链定制的服务商真正转变成一个空间解决方案服务商，方向是对的，但是具体执行起来，对企业的能力要求非常高，也非常苛刻的，角色的转变非常考验我们对空间、美学、生活方式的理解深度，所以，现在只是迈出了第一步，我们内部也在不断提醒自己，对每一个品类都要有足够的耐心和敬畏之心，才有可能做出更大的用户价值。 在访谈刘顺平之前，《树懒生活Fine》与衣柜的一位经销商李超（化名）也聊了聊此次的整家定制套餐。李超表示，对于终端的经销商而言，整家定制确实能给经营上带来一些改变，能够赋能设计师提升设计能力和转化率，让经销商的业绩真正提升，也让消费者能够享受到一站式、高颜值的整家服务。 李超（化名）同时谈到，之前开发家配体系时，工厂对于哪套成品家具搭配什么柜子，什么柜子搭配什么样的护墙板等品类通盘的思考并不多，全靠终端自己摸索，或者靠终端设计，设计师能力强，就能搭配好，获得不错的销量，设计水平一般的设计师就不一定了，现在整家定制是从上至下的培训，整体配套率就高了很多，能够在当地市场保持不错的品牌势能，如果这一政策贯彻得好，不管对总部还是经销商，都有非常大的帮助。 从整个衣柜乃至定制行业而言，欧派衣柜这次发布的整家定制，代表了未来几年的消费趋势和产业融合创新的方向，从几个方面谈谈对行业未来的影响： 第一，这是抢占消费者心智的一种战略决策。随着整家定制套餐产品的逐步深入，这是在橱柜、衣柜原有标签的基础上，真正从＂单品＂向＂全屋＂方向升级。也就是说，未来，消费者不只是因为需要柜类定制才选择欧派，而是做全屋时也能够想到欧派，只有真正占有了消费者心智，才是真正找到了想象空间的重要支撑点。 第二，从竞争策略上看，整家定制套餐的产品不断打磨，拉高竞争水位线，会对竞品形成降维打击。欧派在体量、供应链上的很多优势和营销策略，竞争对手如果想要复制会非常难，即便跟进，并不占优势。欧派衣柜的经销商门店近4000家，经营网络已经形成密度，加上终端管理模式，用整家定制这样的尖刀产品，能够让衣柜经销商盈利能力增强，形成正循环。 第三，整家定制可能会对成品家具市场产生＂跨界打劫＂，甚至是抢占一部分市场份额。欧派在定制领域已经足够强，但是过往有些忽视了成品企业的崛起，下一步成品和定制会有火力交集和比拼，现在成品转向定制，定制跨界成品，虽然各有难度，但相比较而言，定制是有一定天然的入口优势，以衣柜业务来带动成品家具、家配的营收规模持续扩大，这个入口价值不可忽视。 第四，欧派衣柜的整家定制是可以赋能全行业发展。势比人强，人比事强。整家定制的趋势非常明确，未来只要是定制企业，都会走这个方向，这已经成为行业共识，各家的入局，整家定制所能够辐射的范围逐渐扩大，从一个产品向全行业的服务能力输出，针对精装房用户，欧派有能力一站式搞定，让用户真正做到拎包入住，一站式搞定，一揽子服务，一体化设计；针对毛坯房客户，整装的比例持续提升，装修公司缺乏供应链整合能力是个弱项，欧派衣柜可以与装修公司形成合作，打造一站式整家拎包解决方案，各自发挥优势，为消费者交付风格统一的整装服务，今年5月份，欧派衣柜已经与200多家装修公司达成合作，成立中国整家拎包战略联盟。 05 不着急去定义欧派衣柜的＂边界＂ 对于未来欧派衣柜的边界在哪里，要成长为什么，刘顺平并没有过早的去假设和框定，在欧派的风格里，只要方向是对的，就全力往前走，或许，真正的边界无需现在着急去定义。 竞争的目的是为了远离竞争。欧派成为＂衣柜一哥＂，表面看，这是一次关于品类的突破，整家定制套餐的对外发布，实际上是原有基础上的一次创新和探索，也是真正顺应趋势、向消费者靠拢的深度思考。伟大公司时刻都在研究顾客的需求变化，都站在顾客的立场去思考问题，恰恰是这一点，正是家居企业最缺乏的基因，欧派作为龙头企业真正开始思考创造用户价值，这是一个积极的信号。 对于欧派的下一个高度，大行业的趋势是不变的，跑马圈地的时代结束，原有渠道处于子弹平飞的状态，想要获得更大增长的动力，不仅在于品类的不断做宽，同时也要开始去思考把渠道和终端的价值做厚，来实现业绩的倍增，这是经营能力最好的证明。亦或者是，围绕产业链上下游进行投资布局，通过收购、兼并、合作不同定位的品牌，走向平台化，进行价值链竞争，无论哪条路，都留下无尽的空间和可能，选择权在欧派自己。对比全球家居零售行业千亿美金巨头，以今天中国的几万亿大家居消费市场潜力，欧派即将实现的200亿元营收，千亿市值，或许才是真正秀肌肉的开始。