涉嫌虚假宣传遭遇信任危机农夫山泉蹭热点代价几何？

　　《财经》新媒体李洪力文潘西编辑
　　农夫山泉一款苏打气泡水因在宣传时使用拂晓白桃产自日本福岛县等字样引发消费者误解，尽管其澄清该产品所用原料与上述产地无关，但外界并不认可。6月28日，农夫山泉（09633。HK）股价遭遇直线跳水，跌幅一度高达6，收盘报收于40。4元，股价下跌1。58。
　　6月27日，农夫山泉对此事回应称，研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。配料中没有从日本福岛进口的成分，产品的标签标示符合相关法规要求，并无错误或误导。
　　业内普遍认为，涉事的农夫山泉拂晓白桃风味苏打气泡水，无论外包装还是商场、公众号宣传都是以福岛县产等字样为噱头，让消费者认为其产品原料取材于日本福岛，此行为已经涉嫌虚假宣传。作为负责任的大企业，应该在提高产品品质、履行社会责任上下功夫，而不是靠蹭热点提高销量。
　　营销翻车或构成消费者欺诈拒不承认遭信任危机
　　通过农夫山泉发布的广告来看，引发热议的是一款拂晓白桃风味苏打气泡水，将拂晓白桃产自日本福岛县作为宣传卖点。作为曾发生过严重核泄漏事故的日本福岛，周边水土已被大量污染。日本福岛县在内的多个县城的食品、食用农产品及饲料，已被中国明令禁止采购。
　　农夫山泉在回应中表示，拂晓白桃味苏打气泡水产品的配料中没有从日本福岛进口的成分。产品的标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导。同时强调，拂晓白桃原产于福岛，风味独特，上世纪在我国已有引种。我们研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。
　　与此同时，浙江建德市市场监督管理局也做出回应称，建德市市场监管局组织执法人员，对位于建德市新安江街道的农夫山泉（建德）新安江饮用水有限公司生产车间进行现场检查。经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。
　　中国食品产业分析师朱丹蓬对《财经》新媒体记者表示，农夫山泉以福岛白桃作为原料进行宣传，存在误导消费者的行为。本想通过日本原料作为卖点进行宣传，未曾想引发了消费者异议，立马甩锅的行为或将搬起石头砸了自己的脚。
　　上海正策律师事务所律师董毅智对记者分析称，农夫山泉的行为涉嫌构成消费欺诈。这种行为违反诚实信用原则及公认的商业原则，同时也是一种法律禁止的行为。根据相关规定，经营者对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，严重的还可以吊销企业营业执照。
　　朱丹蓬认为，此次营销翻车事件也显示出农夫山泉缺乏头部品牌的担当和责任，并对销量和商誉带来一定损失。农夫山泉作为头部品牌，应该有自己的正向价值观，而不是依靠蹭热点来获取流量。
　　营收下滑业绩承压市值较最高点大幅缩水
　　深陷舆论旋涡的农夫山泉不仅面临着外界的口诛笔伐，还要面对在二级市场的震荡。截至6月28日收盘，每股40。4港元每股，下跌1。58，市值较历史高点蒸发超过3100亿港元（约合人民币2578亿元）。
　　2020年9月8日，农夫山泉在港交所上市，首日高开85。12，总市值超4400亿港元成港股食品饮料第一。随后股价继续飙涨，在年初创出68。75港元的高点。钟睒睒也随着农夫山泉的市值飙涨，登上亚洲首富之位。
　　从业绩来看，近3年来农夫山泉营收在2020年首次出现下滑，根据上市以来披露的首份年报显示，2020年全年农夫山泉总收入为228。77亿元，较2019年下滑4。8。同时，归母公司拥有人净利为52。8亿元，同比增加6。6。其中，农夫山泉旗下饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料四大业务板块均收入均下滑。
　　具体来看，作为农夫山泉核心业务的包装饮用水产品全年收益139。66亿元，同比下降2。6。同期，功能饮料产品销售额降幅最高，为26。1，销售额27。92亿元。果汁饮料产品收入为19。77亿元，同比下降14。5。茶饮料收入为30。88亿元，同比下降1。6。
　　朱丹蓬表示，在农夫山泉目前整个产品结构里，除包装饮用水有规模效益外，其它品类并没有形成品牌效应和规模效应。在其它饮品企业集中发力时，农夫山泉的业绩逐渐下滑是必然的趋势。
　　从今年在股市中的表现来看，农夫山泉可谓高开低走，即年初创下68。75港元的高点后，便开启一路下行模式，一度还曾跌破40港元关口。
　　艾媒咨询CEO张毅对记者表示，农夫山泉市值持续下滑，主要是因为资本对农夫山泉未来业绩增长和支撑业绩产品的预期并不看好，目前，农夫山泉核心的包装水产品相对成熟，市场增量有限，未来能否在新的相关领域实现突破，将成为支撑农夫山泉市值回升的关键。