2。5亿人观看，李佳琦一夜卖出107亿元

　　昨天（10月20日），预售日当天的不到中午12点，本来预告下午4点开播的主播们却纷纷提前开播，雪梨、薇娅、李佳琦、烈儿宝贝，依次提前敲响双十一开始的大锣。
　　预售日当晚，李佳琦、薇娅直播间的累计观看量分别达到2。5亿和2。4亿，累计交易额达到了107亿元和83亿元。连李佳琦都在微博发文感叹，我们日常2000万人看，今天2。5亿。所有女生们，你们是从哪里冒出来的。
　　此外，双十一预售提前之下，淘宝的服务器也一度被挤崩，淘宝官微在昨晚回应道，原来不熬夜的你们这么猛吗？
　　预售提前到晚八点、凑单门槛进一步降低来到第十三年的双十一可以说是有点卷。延续去年两波售卖期的模式，今年双档期相较去年做的更加明确且链路完整。
　　从10月1日天猫上线种草机，引导消费者种草加购；10月20日晚8点开始预售；10月21日，主扛双十一气氛组的互动游戏喵糖总动员进场；10月27日分享购物车功能上线，方便互相抄作业；11月13日付尾款结束第一阶段售卖。
　　11月4日开始第二波预售，11月6日发放大额购物卷再刺激一波销售，11月11日剁手最后一波。
　　近几天，长辈版、退货秒退款等一些列产品也在陆续上架，平台想尽办法降低消费者参与门槛的背后，是一个在当下商品供给高度丰富，消费渠道日益分散（比如抖音等内容平台的分流），各平台已无法与同行在体验和价值上拉开一个明显高壁垒之下，所做出的应对方案，即在商品、价格都差不多的情况下，在一些体验的细节上做文章。
　　热火朝天的直播间是一个缩影。各大主播拉长直播时段，新老品牌在线上交战，纷纷买一送一，还赠送许多小样，成为直播间最低价消失后的替代方案。
　　当李佳琦和薇娅为双十一用力呐喊，粉丝们也开始整理双十一攻略。比较两大头部直播间提供的部分产品，价格完全相同，意味着在哪个直播间下单都一样。
　　价格相同之下，主播们开始拼谁更贴心，详尽的攻略文档、直播中按不同品类梳理出的链接顺序竭尽所能的让消费者在多达四百多个的链接中少一点迷茫。
　　最低价消失后
　　虽然不像过去那样强调直播间给到最低价，但作为年内最大力度的促销活动，双11买一送一破5折等字眼，还是吸引了不少剁手党想要提前加购。
　　（薇娅和李佳琦的双十一攻略）
　　大促拉开后，主播几乎已以2倍速介绍产品。在李佳琦和薇娅直播间可以看到，不少产品标着相同的价格，连赠品小样都是一模一样。
　　比如双十一预售的SKII神仙水，李佳琦和薇娅直播间均售卖正装，送130ml的小样和化妆包，价格为1540元。国货彩妆品牌colorkey珂拉琪，在薇娅直播间上了两款产品，为品牌主打的唇釉系列，价格分别是68元和106元，李佳琦直播间同样如此。
　　从年中618大促开始，曾经主播们争破头要拿到最低价，如今不再将其挂在嘴边。品牌多渠道投放，给出同样的优惠折扣，在头部主播这边，李佳琦开始教育消费者理性购物，薇娅也建议大家不以低价为主导，而是根据自己的实际需求挑选产品。
　　没有最低价，主播们开始强调性价比和直播间专属福利。李佳琦在直播间介绍某护肤品牌时，给粉丝算了一笔账：400ml卖400元，已经很便宜，今天买400ml送400ml，相当于1瓶只要100元，让猪猪女孩们都用得起。
　　包括与李佳琦深度合作的花西子，后者通过李佳琦代言走红。双十一期间，花西子在李佳琦直播间上4款商品，多为定制版。
　　比免税店还要低的价格，也在这次双十一被李佳琦和薇娅多次提及。例如娇兰某款产品，海南免税官方商城价格超过1500元，李佳琦直播间买2瓶30ml的正装，加上同等规格的赠品，价格为1230元。还有薇娅力推的雪花秀明星套装，一套下来价格比免税店要低100多元。
　　（网友整理的价格对比图）
　　冲直播间而不是免税店，诸如此类口号，在粉丝眼中，这些高端国际美妆品牌，平时贵价线产品不会轻易下调，到了双十一变为加量不加价，于是开始组团拼单。通过对比直播间、官网和免税店的价格，发现的确有不少商品卖得更便宜，仙女们直呼真香。
　　但更多的是，不少产品降价空间有限，直播吸引人们购买的理由变为买一送一买一赠N等优惠。除了提供相同规格的货品，品牌也以不同的组合搭配形成差异化，避免主播撞车。比如完美日记在薇娅直播间以眼影和散粉为主，李佳琦直播间为口红和唇釉。
　　简单统计，今年双十一，李佳琦和薇娅的直播清单均涵盖将近500件商品，包括美妆个护、母婴家具、美食和服饰等，大多为细分类目中排名靠前的品牌。
　　备战双十一，尤其是进入头部主播的直播间，品牌往往拿出明星产品，给出最大力度折扣。这些销量表现较好的爆款，一方面在库存和价格上存在优势，刺激消费者的囤货心理，同时又能稳住品牌口碑。
　　面对头部主播，其带货能力有数据背书，品牌往往愿意给出最大力度的offer，以降价冲销量，借助主播拉新，提高知名度。
　　此前通过李佳琦代言的芳疗品牌逐本，多次出现在李佳琦直播间。今年双十一，逐本在李佳琦直播间上店铺销量第一的卸妆油，比日常价降低30元左右。品牌方表示，双十一期间，品牌旗舰店也会上其他新品，但给到头部主播的价格已经相当有诚意。
　　新品牌借助大促冲击销量榜，背后仍然是一场关于流量的竞赛。和去年双十一相比，今年双十一大促节奏再次拉长，不仅划分出两波售卖期，连预售也增加为两个时段，第一波预售提前至10月20日，第二波从11月4日晚20点开启。
　　薇娅和李佳琦的直播时长也明显增加，每晚能上300多条链接，提示网友们提前加购、抢红包雨，中间紧锣密鼓进行商品讲解。主播下播后换助播上场，一场直播从晚上7点半持续到12点过后。
　　蚕食头部直播间
　　过去货比三家，如今已经演变成对比不同渠道的价格，计算跨店满减、会员专属加上优惠券，最终才决定到哪个直播间下单，或者干脆去免税店。
　　不过更令头部主播们焦虑的，是不断增多的竞争对手分走了流量，以及失去议价权。
　　9月底开始，李佳琦在社交平台上线综艺《所有女生的offer》，和一线品牌谈offer，争取拿到足够吸引人的价格，对品牌方提出破5折再多加赠品等条件。看李佳琦砍价太解压，在相关微博话题下方，多是粉丝们关于产品和优惠力度的讨论。
　　品牌不会亏只会少赚，秉着这句话，李佳琦和薇娅用议价权换来折扣，号召大家赶紧囤货，买得越多越划算，直播间里不少商品链接显示在5折以下。价格实在砍不动，就在正装的基础上多加赠品。
　　在直播间交了坑位费和佣金，烧钱起码赚个吆喝。每逢节日大促，品牌纷纷押注流量最集中的头部达人。事实上，淘系美妆的增长已经放缓，其他平台瓜分流量的趋势越发明显。
　　根据万联证券研报，9月淘系平台美妆GMV有所下滑，为162亿元，同比下滑28。其中护肤类同比减少18，环比下降17；彩妆类同比减少44，环比下降23。主要原因来自抖音、快手等对淘系平台产生分流。
　　即使同在淘系平台内，面对不同主播给出同样的价格，头部KOL也开始失去特色。在性价比方面，比如一款阿玛尼30ml粉底液，双十一期间，品牌直播间在原价600元的基础上加等量赠品，相当于买一送一。
　　比较其他主播，雪梨直播间一瓶卖299元，薇娅买一送一共总600元，李佳琦正装加赠品共70ml，总价630元，性价比十分接近，想要在不同直播间薅羊毛的成功率也不高。
　　因而在价格和实际需求的考量下，即使到了双11，消费者也不一定要到头部直播间下单。面对站外流量和品牌店播，头部主播能守住的优势，更多在于美妆个护类，且有足够降价空间的爆款。
　　将流量收回到品牌店铺，日益常态化的店播形式，也体现出和达人带货不同的价值点。
　　在店铺日常直播中，品牌旗舰店能够给出消费者不错的折扣，且适合发售新品，沉淀一批用户。各大平台都对商家自播给予流量奖励，推动整个直播生态的繁荣。
　　目前品牌店播的矩阵主要分布在淘系电商、抖音快手和微信端。一位业内人士表示，未来品牌店播的形式会更加受益。越来越多品牌组建自己的直播团队，没有坑位费和佣金，直播频次更高。
　　不过对一些处在起步阶段的新品牌，一开始可能还是会找费用更低的KOL带货，积累成交额。如果想要进一步加速品牌出圈，还需要争取和头部主播合作。
　　毕竟头部直播对爆款的缔造能力，仍然是出色的。某服装品牌对36氪未来消费表示，品牌一直以抖音为主要渠道，天猫主要是跟几个大主播合作。此前通过薇娅带货，3分钟卖出7。5万件，品牌追加4。5万件的预售，库存秒空。
　　从双十一预热的前一周，李佳琦和薇娅的直播间，每晚都有上千万人在线观看。备货几万却有几十万人加购，都是常规操作，抢不到货的消息很快扩散到微博和小红书。
　　从根本上说，因为爱惜自身羽毛在选品上的更加严格，以及大销售体量所撬动的相对价格优势，让头部主播吸引到了不少消费者。但反面是，人们的购买热情更多来自主播的背书，尚未建立对品牌的忠诚度，这让很多品牌难以从播品牌从销量变成真正的品牌。
　　对品牌而言，和头部主播合作，既有迅速走红的好处，也包含着风险。此前被李佳琦带火的功能性护肤品牌玉泽，因转向与薇娅合作，产品在薇娅直播间遭到抵制，相关话题也登上微博热搜。
　　品牌与主播深度捆绑，能够换来高速增长，完美日子和花西子均如此。然而饭圈化的氛围让品牌和主播的关系开始微妙，最终结果就是品牌试图摆脱对单一主播的依赖。
　　目前李佳琦和薇娅，两大淘宝直播生态内的超级头部主播，合作的品牌已经高度重合，在每个节日的营销节奏也几乎相同，开始寄望于打造更丰富的IP，通过精细化运营实现差异。
　　例如除了请明星到直播间，碰到护肤品和彩妆，李佳琦会以小课堂的形式给消费者建议，这些视频图片在小红书等平台二次传播，提高主播相关的话题热度。
　　在10月13日发布双十一offer当天，李佳琦直播间率先上350件链接，数量多于薇娅，而后者是223件，密度更高。不过在单场直播观看人数上，薇娅很快实现反超。拿10月19日晚直播数据比较，李佳琦直播间达到5200万左右，而薇娅直播间超过6600万，可见哆啦薇娅比口红一哥的号召力要强一些。
　　捧红头部主播背后的MCN机构，也在挖掘更多优质主播。包括薇娅所在的谦寻文化签约了40多位主播，如今的谦寻更像一个超级MCN，既做MCN又做直播机构，同时还在做商家和供应链端的事，而李佳琦所在的美one则在打造李佳琦这一大IP的路上一往无前。
　　分化在呈现，变化也在进行。平台内部头部主播之间，品牌与主播之间在不断拉扯，在外部，平台间也在相互分流，抖音与天猫间的PK，接下来将是继淘宝与拼多多之后，行业内的又一大谈资。
　　文章来源：未来消费APP