06模式创新所有伟大的机会，都源自于巨大的结构改变

　　这是《商业通识》第六讲，也是第一模块商业到底是什么的最后一讲。
　　那么，商业到底是什么？
　　三句话。
　　第一句：商业的本质，是交易；
　　第二句：信息不对称和信用不传递，让交易过程遭遇阻力；
　　第三句：所谓商业进步，就是用越来越低的交易成本，克服阻力。
　　理解这三句话，你大概就能在心中，勾勒出一个由交易、阻力，和交易成本编织的，动态变化的、此起彼伏的、不断进化的商业世界。
　　商业不是一个静态的均衡，商业是一个动态的系统。而交易成本，是理解这个商业系统时，两条最重要的线索之一。
　　理解了。理解了。但是，理解这么本质的东西，对我一个创业者、一个管理者，有什么意义呢？
　　意义重大。以后，你为想出一个天才的商业模式创新而激动不已时，都可以用是否降低了交易成本为标准，检测这到底是不是一个真正有价值的创新。
　　什么是商业模式
　　什么是商业模式？什么又是商业模式创新？
　　北京大学的魏炜教授，曾经给商业模式下过一个定义：
　　商业模式，就是利益相关者的交易结构。
　　我从上游买东西，卖给下游，这就是一个交易结构。100个上下游聚在一个超级节点周围交易，这也是一个交易结构。
　　那么，哪种交易结构更好呢？
　　学完这个模块，你应该知道：交易成本更低的结构，就是更好的交易结构。
　　所有伟大的机会，都源自于巨大的结构改变。而交易结构的改变，一定是朝着成本更低的方向。
　　我举三个例子。
　　为什么品牌可以溢价
　　你想买一款去屑洗发水。某个大品牌虽然效果很好，但是很贵，要200元一瓶。你有一次听说，这瓶洗发水的生产成本其实只有50元。你非常气愤，觉得自己被骗了。
　　200元50元150元。这150元，我们通常称之为品牌溢价。
　　你说我不想支付这个品牌溢价，我直接找到工厂，直接用50元的价格购买。
　　然后，你在微博上发了条消息，寻求靠谱的去屑洗发水工厂。再然后，你收到了2000条工厂发来的消息。
　　一开始，你很得意地想：看，不需要你这个品牌，我也找得到洗发水厂家。但是，很快你就发现，这2000个工厂都声称自己的去屑效果和那个大品牌是一样的。但是它们的价格从1元到800元不等。你一下子就蒙了，不知道怎么选。
　　你只好花了很多时间来研究洗发水去屑的原理，不同工艺之间的差别，以及这些厂家的历史。花了几个星期的时间，都没看完一半。最后，你决定放弃了。算了，算了，还是买那个大品牌的吧。
　　你突然明白，那150元的品牌溢价其实很便宜。因为你自己选，其实就是把品牌商做的所有事情，再做了一遍。而你可能要花15000元的时间价值，才能选出一款一样品质的洗发水。这15000元，就是你自己选的比较成本。
　　为什么品牌可以获得溢价？因为它改变了交易结构，帮用户节省了比较成本。
　　证券公司怎么赚钱
　　你在网上炒股，每次交易，一般要付1不到的手续费给证券公司。
　　它什么都没做，就收了我1！你觉得不值。你说，我直接找到这家公司的股东，直接从他手里把这100股股票买过来，不就不用支付这1了吗？
　　你很激动，然后立刻实施。
　　首先，你托人认识这家公司的股东。联系上他后，你然后从家里开车（或者坐地铁、叫专车）到对方那里，沟通、谈判，最后签合同、过户、成交，终于从他手上买了100股最后你发现，你因此付出的协商成本，比证券公司的1高很多。
　　这时你才意识到，证券公司用了多么低的交易成本，就让你可以跨越千山万水，和另一个素不相识、从未互信的股东之间，完成交易。
　　为什么证券公司能坐地收钱？因为它改变了交易结构，帮用户节省了协商成本。
　　滴滴是怎么赢的
　　为什么创业3年的滴滴，可以挑战运行30年的出租车行业？
　　在滴滴出现之前，出租车的运营模式是，出租车司机先给运营公司交份子钱，然后剩下来的收入归自己。
　　这样的交易结构，就相当于出租车公司向政府批发了运营权，然后零售给了出租车司机。
　　但是，这个交易结构有什么问题呢？
　　上海大约有4万个出租车司机，2万辆出租车。出租车司机隔天上班，所以每天路上大概有2万辆出租车。
　　这2万辆车的运营权，是一个固定的数字。所以，晚上演唱会结束，特别需要车的时候，路上有2万辆车；下午大部分人都在办公室不出门的时候，路上还是有2万辆车。
　　这2万辆车的定价，也是一个固定的数字。供大于求的时候，每公里是一个价格；供小于求的时候，每公里还是同一个价格。
　　这个交易结构，就导致上海的道路上，有时出租车多得不得了，有时又没有车。
　　然后，滴滴借助互联网，重构了打车的交易结构：
　　第一，它开发了一个App，帮助乘客和司机彼此找到对方。这就降低了搜寻成本。
　　本来司机搜寻乘客的方式，是通过在路上不停地跑，看看是不是正好遇上一个客人。乘客搜寻的方式，是站在路边来回地看，等待正好路过的出租车。
　　这种搜寻方式的成本，当然很高。App的匹配，最大化地优化了司机和乘客找到彼此的效率，降低了整个社会空驶和空等的成本。
　　第二，滴滴还提供了一键计算出租车、顺风车、快车、专车、豪华车等，从起点到目的地的价格，以及它们的车型，降低了用户的比较成本。
　　第三，滴滴为每个司机建立了档案，并且公示他们的接单次数、用户评分，以此建立信任，避免了乘客（尤其是女乘客）晚上乘车，要通过看面相凶不凶，完成安全测试，再决定上不上车的尴尬，从而降低了测试成本。
　　第四，滴滴通过在繁忙时段自动计算、上浮价格的方式，鼓励更多快车、顺风车加入运营，解决高峰时段打车难的问题。这种忙时贵、闲时便宜，忙时车多、闲时车少的协商，是系统自动完成的。你不需要在遇到急事时，打电话去出租车公司协商不管多少钱，立刻给我派辆车了。大数据的自动计算，降低了协商成本。
　　第五，滴滴通过绑定网络支付的方式，让你不再需要下车时掏钱、找零，开门、走人，钱就自动扣掉了。这个钱，乘客先付给平台，平台再转给司机，平台在付款过程中起到了担保的作用，从而降低了付款成本。
　　你看，滴滴的竞争力，来自于巨大的结构改变，带来的搜寻成本、比较成本、测试成本、协商成本、付款成本同时降低。
　　虽然滴滴刚出来的时候，遭遇出租车司机和出租车公司大规模抵制，虽然滴滴本身也出现过不少问题（我还写过文章，吐槽过滴滴），但因为交易成本更低，它确实是更高效的商业模式。
　　高效的商业模式和高效的商业模式之间，当然会有竞争关系，比如滴滴和美团打车。但是高效的商业模式和低效的商业模式之间，不会有竞争，只会有逐步取代。差别在于，取代的速度多快、程度多深而已。