由分销驱动的市场营销

　　随着越来越多的生产商进入该市场领域，营销组织必须投入更多时间、精力和资金来通过中间商获取充足的分销资源。图31的中间部分反映了这种情形。从图中可以看出，该类市场中存在大量无差异化的产品，它们在功能、价格和质量上大同小异，争抢着有限的渠道以实现分销。每个生产商都希望扩大产品的销售区域，都想占据醒目的展示位置和多层货架。然而，它们不但要应对竞争对手，还要受到日趋强势的渠道商的制约。在20世纪后期，市场主导权从产品制造商手中转移到了分销渠道手中。这种转变最初在西方经济体中十分明显，在新兴市场中也逐渐露出端倪，例如中国、韩国、印度尼西亚、巴西、墨西哥等国家都出现了这种现象。这一转变是由几个趋势促成的：
　　第一个趋势是渠道整合，区域性和小规模的零售店被大型连锁超市和仓储市场所取代。渠道整合的主要原因是制造商和主要零售商的大批量采购。随着零售连锁店的发展，它们能够和营销组织讨价还价，争取降低价格、获得展示补贴、延长付款周期、获取广告支持等。简单地说，分销组织因为数据和数据分析而掌握了市场控制权。
　　第二个趋势是消费者生活方式的变化，许多消费者没有时间也不愿意按照父辈和祖辈的方式进行日常购物。对于时间紧迫的消费者而言，他们青睐的是便利店、一站式服务、低价和一次满足所有需求。为了节省时间、金钱和精力，越来越多的消费者都愿意前往大型零售店购物。
　　第三个趋势是先进的零售信息系统的出现，信息的掌控权轻而易举地从营销商手中转移到渠道商手中。渠道商通过零售终端系统可以获得海量数据，它们比营销商更了解什么商品卖得好、哪些消费者在购买、消费者同时购买了哪些商品。这些系统可以深入洞悉消费者的购物车，了解消费者的实际行为，而这正是零售商与产品生产商进行谈判的有力工具。在掌握了大量购买行为数据后，渠道合作伙伴要远比生产商更了解消费者。
　　在这些趋势的共同作用下，沃尔玛、家乐福、乐购、克罗格、百思买等大卖场和西方连锁店日益兴起。这些零售商利用其掌握的信息技术，开发高效的存货管理系统，实行及时采购策略，制定有利的定价机制并打造明显的规模优势。那些数据反映了消费者的实际购买行为：消费者购买了什么、在何时购买、是全价购买还是特价购买等。由此，零售渠道商对消费者的需求和偏好拥有了非凡的洞察力。人们逐渐意识到，与产品生产商此前依赖的有限的市场调查数据相比，这种基于交易的行为数据更实用、更有见地。对市场信息的有力掌控进一步提高了零售商在各个方面的谈判能力。
　　信息控制权从制造商转移到销售商是市场营销中的一个重要里程碑，今天的市场中发生着同样重要的变革，消费者掌控了他们的个人市场。随着交互式市场环境的发展，消费者将掌握越来越多的信息技术。