单月销量破3万册，出版这两本书有一点冒险

　　文王巧玲浙江科学技术出版社
　　本文约4600字，预计需要一盏茶的时间
　　商务君按：1个月加印7次，单月销量突破3万册，一位妇产科男医生写下的女性呵护指南，远超期待地受到了读者的欢迎和好评。而在做书过程中，编辑团队也在思考关于科普图书出版的4个终极问题。
　　好的性别意识来源于好的身体意识，只有当女性不再为不完美的身体感到沮丧，不再为月经感到羞耻，不再被包裹于养生理论外皮之下的性别歧视和压迫所蛊惑，她们才有机会同时获得健康与作为一个女性的骄傲与自由。
　　这是2019年我们的《女生呵护指南》上市的时候，有位读者给这本书做的一个评价。从一个普通的女性科普选题，到如今能够给予女性觉醒力量的女性新知类读物，收获豆瓣3749人给予的8。2分的总评分，这对于一个科普类选题来说，是一个值得骄傲的成绩。回看这本书的整个策划历程，作为这本书编辑营销团队的一员，我觉得这其中有很多方面值得跟大家探讨。
　　科普就真的只能是科普吗？
　　2016年，当我们从知乎找到作者六层楼先生的时候，他只是刚刚开始做科普的年轻临床医生。随着时间的推移，作者的科普水平也逐渐发展，文风逐渐成熟，文稿的素材也逐渐积累。2017年，团队开始集中打造作者的文稿。虽然我们对作者的写作水平充满信心，但是在拿到作者文稿的那一刻，我们还是被书稿庞大的内容量吓了一大跳。
　　女性科普涵盖着非常多的内容。即使是严肃、凝练的专业妇产科学图书，也有差不多500页的容量。我们拿到的文章主要来自作者的微信公众号，内容完全是碎片式的。该如何来整理这一堆原始的内容，成为放在编辑面前的一道大难题。
　　在深入解构整个文本之后，编辑团队首先把作者女性科普的目标人群定位在了三个维度：步入青春期的小女生、有生育需求或者处于孕期的女性、有性生活的女性。对于这三个维度的读者，要通过一本书兼顾，是非常难的。三个维度的读者的知识需求存在很大的差异，喜好其实也会有细微的差别。所以，我们首先对所有的内容作了拆分：将其分成妇科、产科、两性三个方面。
　　那这三个方面的内容，只要单纯做一个微信公众号内容的堆积罗列就可以了吗？
　　当然不行！
　　对于《女生呵护指南》来说，我们首先要解决的是一个认识身体的问题：从青春期开始，女性会面临成长、两性方面的诸多问题，而这些问题，她们往往会比较难以得到及时、正确的解答。可能医生不会告诉你，家长不会告诉你，那从哪里知道呢？很多人会上网搜索，然后得到很多似是而非的答案，心里的不安全感可能会更加累积。因此，对于年轻女性来说，相比于单纯的医学知识的灌输，她们其实更加需要一个空间，能够更加坦诚、开放、理性地来谈论自己的身体以及遇到的相关问题和困境。
　　作者六层楼的微博和微信公众号，就是这样一个空间，让大家在一个相对轻松的环境来学习那些与身体、两性、生育相关的问题，但微信公众号的内容往往比较碎片，内容与内容之间也缺乏连接。因此，除了保持原来微信公众号内容的优点之外，图书应该给读者一个更加深度、系统学习的机会，同时要给读者正向的观念引导。所以，我们的这套科普图书，绝对不只是简单的科普，应该更多地会顾及到读者的心理。
　　基于以上两点考虑，我们在策划《女生呵护指南》的时候，深入剖析了当前1835岁女性的知识结构、求知需求和审美喜好，在了解读者需求和作者特色的基础上，将这本书定位为一本年轻的、有温度的、有态度的女性科普读物。除了细致、生动地解答那些女性一定会面对的事月经、白带、炎症、妇科疾病、怀孕，而且还对伴随这些事情的那些让人迷茫、敏感、难言和不安的问题，也一并给予了讨论。
　　而对于今年8月上市的《怀孕呵护指南》来说，除了一般的孕产知识的普及，我们更加关注女性在孕期和产后的整个生理、心理的转变过程。探讨女性在生育前后的困惑、焦虑与内心的成长。
　　我们的目的很明确，我们不只要告诉女性医学知识，让他们在面对生理问题时，不过分担心，也不过分轻视；而且要给予她们更加开阔的视野，让他们在面对性、生育等人生选择时，会明白自己在做什么，也知道后果，汲取到成长的力量。
　　图书出版后，我们也收获了意想不到的成果，读者对于这本书的青睐，远远超出了我们的期待。当初我们只是用心做好一个产品，但是很多读者，都把这两本书作为陪伴自己的一个伙伴。豆瓣上有一个评论，让我们深受鼓舞：《女生呵护指南》是一部很好的了解女性身体的指南，可能它并不完美，但是他的出现和存在很有意义。
　　书名里一定要有关键词吗？
　　在策划书名时，团队也是听到了很多声音，很多渠道商都建议我们在书名里带上热搜关键词，以便要读者能够通过关键词搜索找到这本图书。因此，对于这套书的书名，我们最初的设想与正式的书名，相差了十万八千里。
　　但是在深入地分析了读者的购买心理之后，团队还是大胆摒弃了原先的关键词设定。考虑到妇科、生育这样的词汇，还是会带来距离感。尤其是妇科两字，会让很多年轻女生产生天然的抵触。因此，我们放弃了容易限制读者对象的妇科、疾病等关键词，而是用了一个比较开放的书名《女生呵护指南》，意为所有呵护女性的人都要阅读的书。女性自己需要阅读，想呵护女性的男性也要阅读。在团队的精心策划和打造之下，这本书的读者面和立意出现了质的飞越。而2021年8月上市的《怀孕呵护指南》，我们也没有采用孕妈准妈妈等词汇，而是采用相对中性的怀孕这个关键词，让整套书的调性保持一致。
　　《女生呵护指南》《怀孕呵护指南》最初的封面和书名
　　最终出版的《女生呵护指南》和《怀孕呵护指南》
　　事实证明，我们当初的冒险是正确的，这其中根本性的原因，还是在营销的开始，我们的作者六层楼就是一个关键词，而在营销的后期，随着营销热度和图书销售的上涨，使得呵护指南已经自动成为关键词了。
　　科普如何做到深度、广度与趣味性兼顾
　　为了让读者更好理解书中的专业知识，编辑团队与作者多次讨论，修改书稿。在尽量保留作者语言风格的基础上，我们对整个文稿进行了逐字逐句地梳理。我们摒弃了传统科普图书以疾病为中心的讲述方式，而是从女性最关注的话题入手，以月经、白带、炎症、疾病、防护等为关键词，将全书分为让人疑神疑鬼的白带矫情敏感的月经挥之不去的妇科炎症阴影令人困惑的妇科疾病有备无患的自我防护知识不是问题的问题六个章节。在内容的设置上也更加扁平，读者可以带着问题，很轻松地翻到自己需要的内容进行阅读。
　　同时，我们在每一个章节的开头都以花为主题，设置了花语。而在《怀孕呵护指南》中，我们又设置了以果实为主的插图，搭配了相应的果实物语。这样的章节设置，以问题为导向，能更加系统、有深度地来安排整个内容，最后呈现出来的效果是令人满意的。
　　另一方面，因为书稿来自网络微信公众号，一开始语言会过于戏谑，网络用语过多，从而影响了图书的阅读感受，某种程度上也影响了图书的专业度，不利于图书的长期生存。编辑在书稿加工的时候对这些细节进行了调整，力求将其打磨成一本专业度与阅读性同在的优质科普读物。
　　在装帧方面，考虑到我们的目标用户是年轻群体，这是一本女生送给自己的书，也可以是男生送给女生的书。所以图书整体的装帧策略是阅读性与精致度并重。我们采用了简洁的黑白单色来展示内文，让读者享受干净的阅读，再用精装加烫金护封提升图书颜值，让图书更像一种礼物，贴近目标用户的喜好。
　　2021年上市的《怀孕呵护指南》，在沿用《女生呵护指南》装帧风格的前提下，我们改变了原先浓烈的配色，换成相对温柔、恬淡的粉色系，以更好地贴近怀孕人群的喜好。我们还在《怀孕呵护指南》上市之前，通过作者的微博做了相关的问卷调查，搜集已经怀过孕的女性对正在怀孕女性的留言。我们挑选了其中比较有代表性的语句，邀请新锐插画师搭配了插画，最后出来的效果是令人满意的，读者的留言让这本书的情感表达更加真实、贴切，很多读者在购书留言中，也表示还没看书，就被书中的留言所感动了。
　　《怀孕呵护指南》中带着插图的留言
　　流量变现真的就只能割韭菜吗？
　　对于网络大V出书，很多人都会联想到割韭菜。如果只是简单的公众号内容输出，然后配合后期的粉丝购买，那这样的产品，只能是作者的一个周边产品，购买人群无法跳出作者的粉丝圈层，也就是传统意义上的割韭菜了。
　　如何避免割韭菜的尴尬，如何在首轮粉丝流量消耗完毕之后，让图书继续保持旺盛的生命力，是我们编辑、营销团队需要深入考虑的问题。
　　在《女生呵护指南》上市之初，在深入分析读者画像基础上，考虑到作者网络大V特性以及整体图书市场的环境，编辑营销团队设计了以线上为主、线下为辅的运营概念。我们通过上市前预热、上市后助推的形式，让图书保持持续不断的流量积累。
　　在图书上市之前，我们就一次次地在公众号上曝光图书的出版进度，与粉丝进行互动，让图书在作者的粉丝圈里进行前期预热。在新书上市之后，团队首先通过作者在网络平台的影响力以及相关的大V对图书进行推荐，充分发挥新媒体营销矩阵对图书的推动，引爆图书的首轮销售。之后，我们利用各个时间节点，如七夕、中秋等特殊日期，通过大V转发、微博赠书、读者晒单等各种方式增加图书的曝光度，引导图书的销售。图书上市之后，当天当当的预售量就突破了5000册，后续随着各大节点的引爆，图书的销售量一路飙升，图书在短短一个月内加印了7次，单月销售数量突破了3万册。
　　在首轮效应引爆之后，我们也开始有意识地在各大公众号平台和社群中发布差异化的推文，从社会层面解读女性相关问题，引发热点话题的讨论。以此来引发大众对于图书和作者本身的关注。当然，做这些措施的前提在于，我们对我们的图书和作者有非常大的信心，我们相信，我们的图书也会给粉丝之外的人带来价值，一般人看了我们的图书，也会对作者路转粉，从此爱上这本图书或者作者，带来二次流量的孵育和更大的口碑累积。
　　特别是2019年11月6日一条公众号的一推《一流医院的妇产科男医生，写了女生的呵护指南：很多悲剧是可以避免的》发布以后，4小时阅读量超过10万，当日线上图书销售量超过5000册。之后武志红逻辑思维外滩TheBund心理严选果壳视觉志等微信公众号纷纷对作者和图书进行了专题报道，进一步推动了图书的销售。从2019年10月开始，《女生呵护指南》的销量一路高歌猛进，朝着10万册的销售量突破。
　　同时，在深入分析作者特性的基础上，编辑团队大胆提出了线下巡回分享的方案。为了进一步增强与地面书店的联系，增强图书的链式宣传效应，从2019年7月到2019年12月，我们在西安、北京、广州、深圳、南京、杭州、宁波、上海、成都、重庆等多地举办了10场读书分享会。让作者与读者在线下进行面对面的交流，进一步增加这本书在年轻女性读者中的影响力。
　　随着营销的进一步深入，我们也与带货的微信公众号开始合作。尹建莉父母学堂宝宝市集酷玩实验室等带货微信公众号都与我们进行了深度的合作，引导了不同类型读者的购买。由于我们图书的卖点的多重性：可以父母送给孩子，可以爱人互赠，可以闺蜜互赠，使得我们后续的推广一路开花，销量在各个带货微信公众号开始进一步引爆。2020年情人节期间，我们联合文轩做了定制类的情人节礼盒。
　　当然，随着市场环境的变化和读者人群的变化，我们对2021年上市的《怀孕呵护指南》的运营策略也进行了调整。我们力求在粉丝的流量之外，建立图书新的购买逻辑，维持图书的生命力。对于这本书的销售成绩，我们也是拭目以待。
　　呵护系列图书的热销，除了因为作者大V的背景，编辑团队的策划以及营销团队的推波助澜之外，我想图书的兴起，甚至作者六层楼先生的受欢迎，都是与这几年女性觉醒意识的迅速发展不可分割的。在2019年，与我们同期上市的《82年的金智英》也正是因为引发了对于女性社会定位的一种深层次的解读、思考而畅销。而我们的呵护系列图书的受关注，也正是因为顺应了整个市场和读者的需要。
　　对于科普图书来讲，跳开知识普及的框架，融入社会的视角，加入人文关怀的解读，可能是以后科普图书发展的一条思路。