品牌市场营销（关于品牌营销）

　　品牌市场营销（关于品牌营销）
　　最近一段时间，木兰姐以品牌顾问或演讲嘉宾的身份，和一些品牌负责人聊到企业品牌实践，常常感到理论与实践的距离是：失之毫厘，谬之千里。所以今天木兰姐想和大家聊一下，关于品牌营销的那些事儿。
　　大部分CEO谈到营销，以为就是广告，是新媒体，是销售，是品牌，而没有看成公司管理市场的一种战略行为。
　　所以这样的结果导致，广告圈里有一句赫赫有名的沃纳梅克之惑我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。
　　产品是1，营销是0
　　管理学大师彼得德鲁克曾经说过，企业两个最重要的功能是创新和营销，其他一切都是成本。
　　创新更多讲的是产品和价值创造，营销讲的就是价值交付。那么在营销和产品之间做对比，谁更重要？
　　苹果代表产品文化，微软代表营销文化。今天，苹果是王道；然而十年前微软是王者。
　　所以木兰姐认为，品牌的策略，是基于产品后。产品是1，营销是0，任何营销核心是产品。
　　过去的时代，连接客户的成本巨大，找不到消费者，传统广告、电视台广告铺天盖地，所以中间的连接成本巨大。今天移动互联网发展至成熟阶段，产品连接用户的成本等于零，这个时代对于广告最本质的深刻理解就是：产品即广告。
　　就像有句话说的：这是小时代盛行的大时代。你会发现，今天很多企业凭一款产品就可以横空出世，一出生就风华正茂。小米、微信、余额宝就是例证。
　　互联网盛行的今天，一切中间环节被砍掉，只有产品够尖叫，你才能放大10倍、100倍的威力，如果产品的1没做好，后来再多的零都失效，产品的1没了，营销做得再好也都是一堆0。
　　乔布斯重回苹果时曾经做过一个很重要的反思：产品人被营销人干掉。乔布斯回归苹果后，干的最重要的事情就是让产品人重拾话语权。
　　可以说现在的品牌跟以前发生了很大的变化，以前的品牌更多是从品牌到营销，再到用户，再到你的产品，然后形成品牌。
　　今天的品牌是整个方法论倒过来重新走了，有了产品之后，才会有一定的用户流量，最后才会有更多品牌的口碑营销，形成整个品牌。
　　所以，好的营销和坏的营销，差别就在于能不能放大产品的优势，被更多的人认同。
　　所以品牌工作的原点，一定是从用户出发，发现需求、创造价值和传播价值，而不是一上来就飚各种五花八门的创意。
　　正如张小龙在有关微信的演讲里说：
　　一切以用户价值为依归，用户价值是第一位的，这句话看起来像老生常谈或很普通，但我要说的是，其实这句话让一个好产品和一个坏产品拉开了差距；大家都明白用户很重要，但真正把用户价值第一做到产品里面去的并不多
　　洞察需求的目的是什么？帮助消费者解决问题：
　　消费者需要的是什么？
　　为什么有这样的需要？
　　怎么满足他们的需要？
　　我们怎么解决这3个问题？解决问题的目的就是让消费者获取利益，你要想清楚，对于消费者而言我是什么，给你什么？
　　任何产品服务的本质都是满足客户某种需求，或者说解决了客户的某些痛点，对于营销而言，只是通过更有效的渠道，用更有说服力的方式去让客户相信你能满足他的需求，解决他的痛点。
　　陈春花老师曾经做过一个试验，让一家企业把一个产品所有的功能做了一次目录，给消费者去打勾。最后发现能用到的功能只有5，另外95消费者是没有感觉的。这其实是成本的巨大浪费。为什么企业百分之百呈现，但消费者只需要的5？
　　有两个可能的原因：
　　企业根本没和消费者沟通，所以别人不知道那95；
　　企业想当然认为这95是消费者要的。
　　所以，有些逻辑是我们认为的，但并不一定是用户认为的，虽然殊途同归，但错误的理解往往是失败的根源。
　　然而当我们很清楚洞察客户需求后，我们要思考的第2个问题是：定位要清晰。
　　艾里斯和杰克特劳特在《定位》一书中讲：
　　定位是关于传播沟通的新方法。它带来一场传播者的革命，就是从信息接收的角度考虑信息的发送。
　　所以，定位不是一句话，一句简单的slogan，堆砌华丽的词汇或者给个美好的空架子就可以，而是对于这三个问题（你是什么？有何不同？何以见得？）的解答。