灰犀牛之下，旅游企业如何反脆弱？

　　【品橙旅游】2020年，疫情是黑天鹅，2021年，疫情成了灰犀牛。
　　当旅游人6月高高兴兴迎暑期市场的时候，德尔塔来了。无论是旅行社还是酒店，都不得不面对订单大幅减少的窘境，同时这也让旅游业者真正体会到疫情的长期性和复杂性。
　　无论人类是否要与病毒长期共存，但可以确定的是，全球的旅游业要长期与疫情、疫情防控共存。
　　该如何共存？
　　与疫情缠斗
　　8月17日，上海文旅厅一纸公文宣告仅仅封禁11天的上海跨省游再次重启，这让各文旅从业者看到一丝希望，但刚刚高兴了30小时，一例轻症再次让上海关闭了跨省游大门。这让业者开始重新审视旅游业与疫情的关系。
　　疫情对旅游行业的打击比预想中的更加严重和深远，旅游行业与疫情的缠斗是一场长期战争。这场战争中，无论是大品牌还是小企业，无力感之外，是使出浑身解数与当下的不确定性共存。某旅行社业者表示。
　　这场缠斗带来的损失巨大。
　　企查查数据显示，旅游相关企业注销数据惊人。2月到8月共有60462家旅游相关企业注销，8月截止到目前，已有4322家企业告别旅游行业比2020年有过之无不及。
　　而景区方面更惨，虽然倒闭少见，但除了疫情中高风险区所在各省（江苏、四川、湖北、湖南、云南）部分景区暂停开放外，10月召开全运会的西安，截至8月2日，兵马俑景区、华清宫景区、《长恨歌》演出、大唐不夜城演出等也暂停开放鉴于疫情的不确定性，即使开放跨省游，市场信心的稳固依然是一个缓慢递进的过程。
　　33岁的邹鹏是土生土长的新疆人，在乌鲁木齐开了一家租车公司。去年7月，一场疫情给了他重重一击。当时正值旅游旺季，新疆突发疫情封城，邹鹏的几十辆车全部在途回不来，几个月没有一分钱进账，公司处于生死边缘。
　　今年7月下旬开始，全国多个城市又出现新一轮疫情，多地建议非必要不出省不离市，旅游市场的热度又开始回落。邹鹏的租车公司面临的不确定性陡增，但对他来说，疫情防控事关紧要，自己能做的就是尽可能在疫情影响下，获取和运营更多的客户和潜在客户，做好服务，为疫情结束之后的租车回暖做准备。
　　对此，北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋认为，德尔塔干扰了2021年上半年的强劲恢复势头，影响是持续的，特别是人员流动性强、异地人员聚集多的行业要面临严格和新型的防疫标准流程，影响不可小觑。同时他预测，2021年下半年不太可能维持上半年较快较强势的恢复情况。
　　从旅游企业的反馈中也不难发现，旅游作为非刚需、低频次、随机性大的行业，对疫情的敏感度很高，在人群流动性受限的情况下旅游企业如何维持高效的运营能力和基本的现金流，这是个不小的挑战。
　　广州白天鹅宾馆相关负责人林镇海认为，今年和去年的疫情防控有很大不同，今年更多的是区域性反弹，各地防控的反应和控制速度也在加快，像5月广州疫情，一个月左右便完全控制，酒店营业重新恢复正常。他认为，虽然疫情整体可控，但在它的阴影下旅游行业从业者是非常艰难的，要做好随时应对疫情的挑战。但是在这种情况下不能被动接受，更应主动求变。
　　广州白天鹅宾馆外景
　　往哪儿变？怎么变？事实上，疫情之下旅游业传统的组织供给渠道卖货似乎已不那么奏效，而获取用户、运营用户和转化用户逐渐成为经营中最核心的一环。换句话说，当下谁能提前锁定未来的订单、谁能把未来的用户留存下来，谁就能在后疫情时代业务起色快。旅游企业需要建立自己的护城河
　　疫情阻碍物理空间，但会激发数字空间。
　　对旅游企业而言，建立抵御风险的可持续运营能力显得至关重要。飞猪旅行副总裁黄宇舟在接受经济日报采访中表示，一方面，旅游企业需要提高数字化能力，更高效地获取用户、运营用户、转化用户，更好地满足消费者的需求；另一方面，通过数字化方式组织自己的运营阵地、沉淀自己的品牌资产，不断创新产品、保障服务体验，是与不确定性共存的最好选择。
　　通过直播、预售等来锁定未来收益的方式值得借鉴。例如，8月初刚开业的绍兴新昌安岚酒店在飞猪平台的第一波预售活动就销售超1000万；7月4日广州白天鹅宾馆在飞猪做直播，单场观看人次超43万，直播预售378万，再加上前后两天的促销活动，3天整体预售超过800万。
　　在国内疫情仍存零星反复的大背景下，取得这样的成绩着实不易，更重要的是给原本被疫情无情打击的暑期游，注入了新的信心。
　　直播和预售模式一方面可以锁定酒店的部分未来收益、缓解当下困境，让我们在确保打底收益的前提下有更多的产品创新和组合空间，提升剩余供给的毛利水平；另一方面直播和预售本质上也是一个为潜在消费者植入自己品牌心智的过程，有利于长期的会员和粉丝运营。林镇海说。
　　白天鹅宾馆的飞猪直播间
　　在他看来，OTA平台更多的是提供产品给对方销售的逻辑，飞猪则是作为重要的自我营销渠道，包括产品的创新和组合设计、营销方案的制定和落地，品牌直播带货，以及粉丝群体的沉淀和二次触达等，我们把飞猪当作自己的电商平台来运作，自主性更高，当然这也要求我们必须投入更多的人力、精力去运营。林镇海介绍，白天鹅宾馆2017年入驻飞猪，当年销售额仅20万，2018年涨到500万，去年更是逆势增长至近2000万。
　　同样地，对新昌安岚酒店而言，在平台开设自己的第二官网，不仅是对外展示和销售的渠道，也是酒店品牌粉丝、用户心智运营的地方，飞猪的用户群体年轻，佣金低，预售囤房等营销玩法比较多样，对我们这种主打年轻人品质、新奇体验的度假酒店来说，是更为有利的选择。
　　越来越多的案例表明，旅游企业此时更有价值的事是围绕供给组织自己的运营阵地直销比代销越来越重要、私域比公域越来越重要、自主阵地比渠道越来越重要。数字化水平提高靠啥？
　　中国旅游业经过二十年的在线化发展，在这方面已经世界领先。
　　OTA是在线旅游行业的拓荒模式，价值不容忽视。但对旅游企业来说，在线旅游平台此刻最大的价值是建立其运营阵地，而非单纯卖货。
　　长期来看，流量运营能力、品牌价值和对用户尤其是对年轻用户的深刻理解是所有旅游企业的根基。这也是携程、飞猪、美团、去哪儿等在线旅游企业的新课题。飞猪起步不是最早的，但在平台模式上反而成为目前最有代表性的一方。
　　品橙旅游了解到，目前9成以上的酒店集团已经在飞猪开设官方旗舰店。事实上，官方店铺、官方旗舰店如今正成为飞猪不同于OTA平台的一个优势，官方阵地的交易背后是酒店、景区私域流量和品牌会员的价值积累，即便是规模较小的民宿、旅行社、租车企业，也可以通过店铺体系直面自己的客户。
　　莫干山本舍民宿
　　除了各大OTA、OTP平台的开拓，杨彦锋特别指出，由省级政府推动的省一级的公共服务的网络电子化信息平台是可圈可点的。此外，因疫情原因，长途旅行、出境旅行转化为了本地化的休闲产品，具有LBS（基于位置的服务，LocationBasedService）推荐功能的平台，比如抖音、快手、美团或许也会成为大家文化旅游消费里面的一个重要的板块，未来很可能很长一段时间会变成旅游民宿、乡村旅游、城市度假等产品的一种营销推广方式。
　　他认为，现在的弱项是，旅游目的地、企业还不是很熟悉新产品的推荐和营销手段，处于学习探索、适应创新的过程，还有很多新的手段需要培训和普及。
　　事实上，各大平台也在努力帮助旅游企业学习新手法以尽快适应平台运营。疫情之后的行业复苏期，对旅游企业而言是一个咬紧牙关修炼内功、调整经营方式、提升数字化水平的窗口期。
　　以飞猪为例，目前飞猪学堂为商家设有约100门免费课程，并根据商家的成长类型按需设置不同的培训课程，囊括客户服务、流量运营、内容运营、店铺营销、用户运营等各方面，还有超30门直播及短视频课程，目的就是要提升中小型旅游企业的数字化经营水平，强化反脆弱的能力。
　　双11马上筹备，这是下半年最重要的营销节点，容不得错失，趁着现在限流和错峰，把运营功课好好补上。某旅行社业者表示。
　　俗话说：上帝给你关上了一扇门，就会给你打开一扇窗。在疫情和疫情管控成为常态之时，线上营销推广可能正是那扇打开的窗，不想坐以待毙的旅游人，也许可以从这个窗口望到更多的风景。（品橙旅游Lisa）