大隐隐于市的超脱，BOTTEGAVENETA竟然退网了

　　当下社交网络对品牌的影响力有目共睹，然而就在近日，奢侈品牌葆蝶家（BOTTEGAVENETA）一夜之间注销了其Instagram、Twitter、Facebook社交媒体平台账号，这一波突如其来的反网络操作令人瞠目结舌，属实不解。
　　早前，便有品牌重新定位，清空社交媒体账号的常规操作。艾迪斯理曼（HediSlimane）上任赛琳（CELINE）、布鲁诺西亚雷利（BrunoSialelli）进入浪凡（Lanvin）、丹尼尔李出任葆蝶家时均清空了Instagram账号内容。但此次葆蝶家并未发生人事变动，官方也未就此说明缘由。
　　此次注销账号的举动发生在葆蝶家线上发布2021春季系列的短短几周后。这场以Salon01春季沙龙命名的2021春季系列发布时或许已经预示了品牌将进行激进变革。
　　去年9月，葆蝶家跳出米兰时装周日程，选择在伦敦沙德勒之井剧院（SadlersWells）举行一系列面向本地社群的沙龙式私密时装秀。这种形式借鉴了早期沙龙展的私密性，只设置了一个空舞台，秀场完全依托周围环境和以往演出留下的道具，丹尼尔李用葆蝶家式极简纯粹的时装语言直白地向大众叙述了设计的本质。
　　该品牌声称，为重新定义品牌与观众的互动方式，丹尼尔李正在尝试用一种更私人的方式来进行展示。在这个春季秀场录制过程中，品牌也禁止观众拍摄任何东西或提前分享秀场内容。
　　最终，品牌在12月向全球发布了这场沙龙时装秀的视频。这也是品牌继去年2月以时装秀形式发布2020秋冬系列后，时隔10个月再次以时装秀的形式面向大众。
　　近几年，奢侈品的营销策略开始形成了一套以爆款为目的通用公式，然而当所有奢侈品牌都开始采用这一套公式时，同质化不可避免，过度曝光可能提前透支和稀释了品牌价值。
　　葆蝶家的翻身正是依靠社交媒体和爆款策略。从2018年开始，网红和时尚博主开始密集曝光葆蝶家云朵包等单品。虽然无法确定葆蝶家是否有计划地进行了博主营销，但这为品牌带来的回报是明确且无疑的。
　　2020年一季度，葆蝶家逆势大涨10。3至2。73亿欧元，成为开云集团唯一实现增长的核心品牌。同年三季度，葆蝶家大涨17至3。32亿欧元，扭转二季度下跌24。4的数据，可比销售增幅高达20。7。
　　葆蝶家手动降温的做法，或许是意识到爆款效应无法持续，需要以绝对独特的品牌主张来夯实护城河和品牌独特立场，并找准自己的节奏，而不是被市场推着走。此外，丹尼尔李本人也从来没有开设Instagram账号，这位低调的设计师也多次表示，社交媒体不是他的重点。
　　然而注销社交媒体账号虽然体现了特立独行的品牌态度，却依然存在很多矛盾，带来了更多现实的操作性问题。没有品牌能够绕过作为数字时代基础设施的社交媒体，失去了社交媒体这一阵地，葆蝶家未来如何进行传播与沟通成为了关键问题。
　　不过，葆蝶家的官方账号一直都并不十分活跃。在葆蝶家爆款热度最高的2019年，人们痴迷的是一个由粉丝运营的的账号NewBottega，而不是品牌自己的官方账号。这也恰恰反映了，很多品牌的官方账号其实并无太大作为，只因市场形势而被迫保持更新。
　　或许不再发布动态的葆蝶家在拥有了神秘感后，能够吸引更多消费者主动搜索，自主生产内容，从而产生口碑效应。退网未必是逆势而行，也许是富有远见的谋略，有助于品牌在当今拥挤的数字舞台脱颖而出。
　　值得关注的是，目前葆蝶家在中国平台运营的微信公众号和微博账号依然保留，其官网也能正常打开。此外，本刊记者今日还在微信朋友圈刷到了葆蝶家的广告。这一举动突显出中国这个全球最大奢侈品市场的重要性。
　　葆蝶家作为第一个退出社交媒体的奢侈品牌，似乎不太可能被其他品牌所效仿，其他品牌反倒可能持续苦心扩大其数字业务。
　　不出意外的话，葆蝶家迟早还会回归，时间或长或短，也并不排除葆蝶家是在憋大招，结局究竟如何只能静待答案了。